Com as marcas a “navegar pela incerteza”, as tendências da publicidade digital para 2025

Pensando que as tendências de consumo deste ano refletem um mundo onde “a estabilidade parece passageira”, as marcas “devem navegar por essas contradições, oferecendo certeza sem rigidez e personalização sem saturação excessiva”, entende Sérgio Oliveira, head of business transformation do Publicis Groupe Portugal.

A ideia foi defendida no evento “Upfronts 2025”, realizado pelo IAB Portugal com o objetivo de analisar e discutir algumas das principais tendências da publicidade digital, tendo Sérgio Oliveira avançado cinco tendências do setor para o presente ano.

A inteligência artificial e o seu papel na ligação das marcas aos consumidores, a preocupação dos consumidores com o bem-estar ou a sua fadiga perante algoritmos que levam a um “loop infinito de treta” e que requerem uma análise por parte das marcas, foram outras das tendências elencadas pelo head of business transformation do Publicis Groupe Portugal.

Progresso AI.mbíguo

A primeira tendência referida por Sérgio Oliveira está relacionada com a inteligência artificial (IA), cujo papel está já, em 2025, “totalmente estabelecido”, influenciando o setor desde as recomendações personalizadas até às interações automatizadas com o cliente.

No entanto, esta tecnologia traz também preocupações relacionadas com a confiança, autenticidade e a diminuição da importância da conexão humana. Nesta lógica, ao mesmo tempo que a IA está a tornar as compras mais inteligentes, os consumidores continuam a procurar por apoio humano no suporte ao cliente, pelo que “as marcas devem fazer este equilíbrio de forma eficiente“.

A pesquisa baseada em IA está também a mudar a forma de procurar os conteúdos, bem como a forma como as marcas se vão posicionar neste campo, sendo que 60% das pesquisas já estão a ser tratadas pela IA, verificando-se uma redução da dependência dos motores de busca tradicionais.

Por outro lado, a IA veio complicar a distinção entre o que é verdadeiro e falso, o que implica para as marcas um desafio relacionado com a confiança, numa altura em que os consumidores são cada vez mais céticos. “As marcas têm de perceber como podem trabalhar esta questão da confiança num mundo onde os consumidores são cada vez mais desconfiados“, referiu o responsável da Publicis.

Trazendo uma perspetiva britânica para o evento, Jonathan Mew, CEO do IAB UK, defendeu também na sua apresentação que a IA vai mudar a forma como os consumidores descobrem produtos e marcas, sendo que 82% dos consumidores quer que esta tecnologia os ajude na redução de tempo que gastam à procura de algo para comprar.

Financial Prudence

Sérgio Oliveira chamou também a atenção para o repensar dos consumidores em relação à forma como gastam o seu dinheiro, acrescentando que as marcas devem perceber como navegar num ecossistema onde as pessoas estão ansiosas por gastar, mas em que a incerteza as leva também a ser muito cautelosas.

Ou seja, o desafio para as marcas passa por estas compreenderem “como é que podem fazer com que determinados tipos de despesas sejam encarados como um investimento inteligente, seja ao nível da educação financeira ou de recompensas gamificadas, e como é que podem criar um envolvimento a longo prazo” com o consumidor.

As estratégias a adotar podem ser bastante diferentes, mas o head of business transformation da Publicis deu como exemplo algumas marcas que estão a colocar o preço diretamente nas embalagens.

Proactive Wellness

Outra das tendências avançadas prende-se com as questões de bem-estar e com o facto de os consumidores estarem a deixar de ter “cuidados reativos” e passarem a uma “autogestão proativa”, preocupando-se cada vez mais com alimentação e hábitos de vida saudáveis, utilizando tecnologia, nutrição e soluções focadas na longevidade.

As marcas devem, portanto, refletir sobre que tipo de contributo podem dar neste sentido e como podem criar soluções que apoiem a longevidade, ao mesmo tempo que promovem opções de estilo de vida saudáveis.

Devem também pensar como podem “colmatar a disparidade no acesso à informação, tornando a nutrição personalizada mais acessível e acionável para todos“.

Nesta vertente, Sérgio Oliveira alertou também que os targets das campanhas vão também tender a multiplicar-se, em paralelo com a esperança de vida. Os consumidores estão também a assumir cada vez mais o controlo do envelhecimento, pelo que as marcas devem equacionar como vão responder aos desafios de terem compradores com cada vez mais idade.

O CEO do IAB UK, Jonathan Mew, defendeu precisamente o mesmo, referindo que as gerações mais velhas estão-se a tornar “dominantes” mas também “mais novas”, pelo que procuram por experiências e produtos que estas gerações não tendiam a procurar.

Além disso, o targeting vai também modificar-se ao longo dos próximos anos, desde logo devido ao crescimento da partilha de casa e outras consequências relacionadas com as dificuldades no acesso à habitação

Anti-algorithm

Para Sérgio Oliveira, atualmente vive-se numa “armadilha gigante”, onde existe um “loop infinito de treta“. Isto uma vez que “a fase de lua de mel da personalização digital acabou“, com os algoritmos “outrora celebrados pela personalização a deixarem agora os utilizadores esgotados”.

Neste sentido, “o desafio para as marcas prende-se com a capacidade de se manterem reais e distinguirem-se de conteúdos que muitas vezes não são geradas de forma profissional e cujo consumo excessivo está a conduzir a uma fadiga digital por parte dos consumidores”.

Mas como é que as marcas podem navegar neste ecossistema? A aposta na simplicidade ou o regresso ao analógico poderiam ser algumas das soluções, mas “não parece ser expectável que muitas pessoas voltem a usar telemóveis de teclas”, disse Sérgio Oliveiras.

As marcas devem assim refletir sobre como podem ultrapassar o ruído digital, encorajar as experiências humanas em primeiro lugar e utilizar curadores para “trazer a autenticidade a confiança de volta às experiências digitais”.

Resilient contradictions

O head of business transformation do Publicis Groupe Portugal defendeu ainda que os consumidores vivem atualmente num paradoxo entre a cautela e a ação, a desconfiança e a expectativa e entre o realismo e o escapismo, com as pessoas a “repensarem o seu relacionamento com as marcas” e a forçá-las a “navegar nestas contradições com adaptabilidade e reações rápidas“.

Neste sentido, “é importante que as marcas continuem a criar confiança neste mundo em contradição“, defendeu Sérgio Oliveira, que entende que o setor tem também um papel maior a desempenhar — nomeadamente na sociedade portuguesa –, tendo em conta a influência que exerce, pelo que as marcas devem refletir sobre como se podem tornar “a constante em que os consumidores confiam”.

Outras tendências

Retail media, connected TV ou marketing de influência são outras tendências que também devem marcar este ano e que foram abordadas por Fernando Parreira (presidente do IAB Portugal), Jonathan Mew (CEO do IAB UK), Joana Santos (head of agencies & partnerships da Google Portugal), Inês Cruz Silva (head of sales da Endless) e Reyes Justribó (diretora geral do IAB Espanha), que também marcaram presença no evento.

No evento, Fernando Parreira começou por avançar que 2025 vai ser um “ano de grande incerteza”, devido ao atual contexto macroeconómico e geopolítico, mas que vai também ser um “ano de grande inovação”, dando-se continuidade a uma “onda de inovação” que tem sido “muito protagonizada pela IA”, mas que conta com “ramificações” noutras áreas da tecnologia e na “forma como se fazem os negócios”.

O responsável adiantou também que, no campo da publicidade digital, os próprios consumidores esperam que a publicidade lhe seja cada vez mais dirigida, o que levanta desafios na forma como se faz o contacto com o consumidor. Segundo Fernando Parreira, 71% dos consumidores espera mesmo que as marcas entreguem experiências personalizadas através da publicidade digital.

O presidente do IAB Portugal alertou também para a importância da publicidade, que “ajuda a manter o acesso livre à informação e aos conteúdos de entretenimento”. Além disso, a publicidade digital representa, em média, 70% das receitas dos media na Europa, mostrou, sendo que, no entanto, o digital cresceu apenas 1% em Portugal no último ano.

Enquanto tendências para este ano, Fernando Parreira referiu desde logo a data — deixando no ar a pergunta se será em 2025 que as estratégias de first party data se vão efetivamente concretizar — assim como a afirmação do vídeo e connected TV.

No caso da connected TV, Reyes Justribó, diretora geral do IAB Espanha, defendeu que atualmente os preços para anunciar neste meio “estão um pouco altos para as marcas”, mas que uma maior oferta e inventário trará mais competição, o que fará com que os preços baixem. Justribó preconiza ainda o crescimento da compra programática neste segmento, já em 2025.

Já Joana Santos, da Google Portugal, referiu que a connected TV está a mudar a forma como as pessoas consomem media e que a sua adoção tem registado um “crescimento significativo” em Portugal ao longo dos últimos anos, sendo que 50% dos lares portugueses já dispõem de, pelo menos, uma connected TV.

Segundo dados apresentados por Joana Santos, entre as plataformas de streaming, a Netflix é que conta com mais utilizadores através de connected TV, na ordem dos 800 mil utilizadores, seguindo-se a Amazon Prime (500 mil), Disney+ (400 mil) e HBOMax (200 mil). Já o YouTube regista 2,5 milhões de utilizadores em Portugal através de connected TV.

No caso desta plataforma de vídeo pertencente à Google, Joana Santos adiantou que nos EUA já há mais pessoas a aceder à mesma através de connected TV do que através de dispositivos móveis.

Olhando para um horizonte temporal mais longínquo, Jonathan Mew argumentou que em 2030 a audiência da televisão linear será uma “minoria”, e que grandes audiências neste meio acontecerão apenas em “grandes momentos culturais ou desportivos”.

O retail media é também “claramente um movimento que está a acelerar, embora em Portugal se esteja um pouco atrás”, o áudio digital figura como “o formato que mais cresce na Europa” e o digital out of home “é também uma das novidades mais recentes em Portugal e sabemos que vai ter o seu crescimento”. Além disso, “as marcas estão a ser cada vez mais desafiadas para voltarem às suas raízes e reforçarem o branding no digital“, apontou Fernando Parreira.

No caso do investimento em retail media, este terá origem tanto em novos budgets criados para o efeito como na realocação de outros budgets já existentes e alocados a outros canais, tanto online como offline, defendeu Jonathan Mew. Segundo o CEO do IAB UK, 33% dos anunciantes a nível europeu indicam que estão a redirecionar investimento em search para retail media, e 31% avançaram que os seus investimentos em retail media advêm de novos budgets que não interferem com outros canais onde já investem.

Uma das grandes vantagens deste tipo de publicidade prende-se com o facto de os retalhistas oferecem uma cobertura complementar aos outros canais, permitindo que as marcas “alcancem audiências mais vastas e incrementem o retorno sobre o investimento feito em publicidade”, avançou Reyes Justribó. Segundo a diretora geral do IAB Espanha, a estandardização dos formatos aliada a uma melhor capacidade de medição “será a chave para o desenvolvimento” do retail media.

Inês Cruz Silva, head of sales da Endless, disse também que o retail media tem, “sem dúvida, vindo a ganhar um lugar de relevo no investimento das marcas”, defendendo ainda que se devia “começar a encarar o retail media não apenas numa perspetiva de eccommerce mas de uma forma omnicanal“.

Embora o “conteúdo sempre tenha sido rei”, as “fronteiras” entre os diferentes tipos de meios vão-se esbater cada vez mais ao longo dos próximos cinco anos, com os media a diversificarem-se para envolver o público de novas formas, defendeu Jonathan Mew. Isto também porque os consumidores não querem estar “confinados” a canais específicos, procurando antes conteúdos alinhados com os seus interesses e disponíveis para serem consumidos da maneira que estes mais gostam.

Reyes Justribó indicou ainda o marketing de influência enquanto outra tendência que se irá afirmar ao longo de 2025, onde lançamentos limitados (“drops”) serão capazes de criar uma “sensação de exclusividade” e, dessa forma, gerar uma grande procura e lealdade junto dos consumidores. Além disso, os influenciadores virtuais vão também criar novas possibilidades criativas para as marcas, desde logo por permitirem um controlo total do storytelling.