Investimento publicitário em podcasts deve ultrapassar os cinco mil milhões, prevê a WARC

O investimento publicitário em podcasts deve ultrapassar a marca dos cinco mil milhões de dólares (cerca de 4,8 mil milhões de euros) este ano, a nível global. No entanto, o crescimento deste investimento está a desacelerar, uma vez que deverá diminuir dos 13,2% registados em 2024 para 7,9% em 2025 e para 6,5% em 2026.

As estimativas são da WARC, que refere que este crescimento no investimento em anúncios em podcasts tem vindo a acompanhar um aumento do número de consumidores, sendo que o alcance do público global de podcasts aumentou de 60,6% em 2020 para 66% em 2025.

A análise sublinha ainda que os Estados Unidos são o maior mercado publicitário de podcasts a nível mundial, respondendo por quase metade (45,9%) do investimento. No entanto, embora a audição de podcasts corresponda a 4,5% de todo o consumo de media nos EUA, este canal recebe apenas 1% do total do investimento publicitário feito nos EUA, cifrando-se na ordem dos 2,4 mil milhões de dólares (cerca de 2,3 mil milhões de euros) em 2025.

Os dados destacam também que dois em cada cinco (42%) ouvintes passam os anúncios dos podcasts à frente por os considerarem intrusivos, num crescimento de seis pontos percentuais face há quatro anos (36%).

A WARC avança ainda que os produtores e editores de podcasts estão a tentar impulsionar o crescimento do consumo deste tipo de conteúdos através do vídeo. Em 2024, e apenas através da aplicação do YouTube para a televisão, os utilizadores assistiram a mais de 400 milhões de horas de podcasts por mês. Além disso, mais de 250 milhões utilizadores consumiram podcasts de vídeo através do Spotify, plataforma que registou um aumento de 55% na intenção de compra de campanhas publicitárias em áudio e vídeo, quando em comparação com campanhas apenas de áudio.

Entre o conjunto de ouvintes, os mais jovens são aqueles que mais tempo dedicam ao consumo de podcasts, em detrimento do consumo de rádio. No segundo trimestre de 2024, note-se, o alcance entre os utilizadores da geração Z a nível mundial (68%) superou o da rádio em 10 pontos percentuais.