Consumidores querem IA generativa nas experiências de compra

Cerca de dois terços (67%) dos consumidores prestam atenção aos anúncios que são mostrados quando pesquisam por produtos em websites ou aplicações de retalhistas e de comércio eletrónico. A atenção que os consumidores prestam a este tipo de anúncios supera, por exemplo, aquela que é dada a anúncios nas redes sociais (63%) ou em eventos desportivos, de solidariedade ou espetáculos (59%).

As conclusão são da quarta edição do estudo What matters to today’s consumer 2025, realizado pela Capgemini, que inquiriu 12 mil consumidores com mais de 18 anos em 12 países (Austrália, Canadá, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Países Baixos, Espanha, Suécia, Reino Unido e EUA).

Segundo o estudo, no que diz respeito ao nível de atenção prestada pelos consumidores, seguem-se os anúncios em imprensa (56%), outdoor (54%), vídeo (49%), televisão ou rádio (48%), pesquisa online (43%), podcasts (37%), página inicial de apps ou websites de retalhistas (36%) e serviços de streaming (32%).

Já os anúncios em loja parecem não satisfazer os consumidores tanto em termos da qualidade de conteúdo como de posicionamento. Enquanto 75% dos consumidores mostram satisfação com os anúncios online, apenas 48% se considera satisfeito com os anúncios dispostos nas lojas físicas.

Mais de metade (59%) dos consumidores, por exemplo, considera mesmo que os anúncios exibidos em loja são muito genéricos e não respondem às suas necessidades específicas. Também 53% afirmam que querem publicidade personalizada na loja, como por exemplo uma exibição inteligente do carrinho de compras, espelhos inteligentes ou touch screens interativos.

O estudo aponta ainda que mais de metade (53%) dos consumidores muda regularmente de marca ou de comerciante, apesar de terem subscrito programas de fidelização, sendo que a experimentação e a falta de personalização são os principais motivos para esta mudança.

Segundo o What matters to today’s consumer 2025, os influenciadores nas redes sociais também estão a ter uma importância crescente, principalmente junto da Geração Z, com cerca de 7 em cada 10 dos consumidores (70%) deste grupo a revelarem que descobriram produtos através de influenciadores em 2024, num crescimento significativo face aos 45% registados em 2023.

Mais de metade (51%) dos consumidores está também a descobrir novos produtos ou marcas através de plataformas como o Instagram e o TikTok (num aumento face aos 32% em novembro de 2022). Além disso, 40% dos consumidores usam “ocasionalmente” as redes sociais para interagirem com o atendimento ao cliente, o que reflete “uma dependência crescente deste canal na hora de resolver problemas e procurar ajuda”.

A aumentar está também a popularidade dos influenciadores virtuais de inteligência artificial (IA), com cerca de um quarto dos consumidores a dizer que confia e faz compras com base nas suas recomendações.

Neste campo, a IA generativa está também a transformar os processos de compra, com 71% dos consumidores a afirmarem que a querem integrada nas suas experiências, numa tendência e preferência impulsionadas sobretudo pela geração Z (18-25 anos) e pelos millennials (26-41 anos).

Quase metade (46%) dos consumidores inquiridos no âmbito do estudo mostraram-se também entusiasmados com o impacto da IA generativa nas suas compras online. Enquanto três quartos dizem estar abertos às suas recomendações, mais de metade (58%) dizem que preferem confiar nas ferramentas de IA generativa para obter recomendações sobre os produtos e serviços, em detrimentos dos tradicionais motores de busca.

Além disso, 68% dos consumidores sublinharam ainda que querem que as ferramentas de IA generativa integrem os resultados provenientes das pesquisas online, das plataformas de social media e dos websites dos comerciantes numa única “one-stop shop“.

Apesar do entusiasmo por parte dos consumidores, o uso da IA generativa por parte dos comerciantes parece ficar aquém das expectativas, uma vez que o parâmetro da satisfação dos consumidores com esta tecnologia na sua jornada de compra registou uma ligeira diminuição, de 41% em 2023 para 37% em 2024.

“Atualmente os consumidores querem experiências de compra personalizadas, melhoradas pela IA e pela IA generativa; esperam que as entregas sejam rápidas e eficientes e revelam-se mais conscientes do impacto gerado pelas suas compras. Para se manterem competitivos e fidelizarem as suas marcas, os retalhistas têm de colocar os consumidores no centro das suas estratégias, aproveitando a IA para oferecerem interações e experiências excecionais e fluidas“, diz Lindsey Mazza, global retail lead da Capgemini, citada numa nota de divulgação do estudo.

“É igualmente evidente que está a haver uma evolução no sentido do social commerce, tornando necessário que os retalhistas impulsionem a publicidade nas suas plataformas digitais e nas redes sociais, de forma a poderem captar clientes logo na fase inicial do processo de compra“, acrescenta.

Noutros dados avançados pelo estudo, mostra-se ainda que os consumidores valorizam cada vez mais a rapidez na entrega das compras que fazem, mostrando-se dispostos a pagar por isso. Em concreto, o número de consumidores dispostos a pagarem mais pelas entregas rápidas registou um aumento significativo ao longo do último ano, passando de 41% em 2023 para 70% em 2024.

Já a sustentabilidade é encarada como um fator crítico nas decisões de compra, com 64% dos consumidores a comprarem produtos de marcas sustentáveis e 67% a afirmarem que mudariam de comerciante caso este não tivesse em atenção este aspeto.

O número de consumidores dispostos a pagar mais 1 a 5% por este tipo de produtos ou serviços tem mesmo vindo a aumentar ao longo dos últimos anos. No entanto, a percentagem de consumidores dispostos a pagar mais de 5% também diminuiu de forma continuada ao longo dos últimos anos.

No que toca às informações pormenorizadas sobre os produtos que compram — algo que os consumidores procura cada vez mais — a nutricional é a mais importante, com 67% dos consumidores a afirmarem que estão dispostos a mudar de produto por causa destes dados.