A criar a marca da Portugal Duty Free de A a Z, Cláudia Carvalho, na primeira pessoa

Depois de construir durante mais de uma década um percurso no estrangeiro, para cumprir a ambição de “perceber o que é o mundo lá fora” e adquirir “bagagem”, Cláudia Carvalho regressou a Portugal no final de 2021. Após liderar o marketing da marca de tintas Dyrup, aceitou a “oportunidade única” de “criar de A a Z” a marca da Portugal Duty Free.

Resultado de uma joint venture, a marca Portugal Duty Free está presente nos aeroportos em Portugal desde 2022. “Passaram-me a marca num rascunho de uma agência criativa e disseram ‘aqui está, esta é a Portugal Duty Free e agora faz tudo o que quiseres com ela’“, recorda a diretora de marketing em conversa com o +M.

Coube assim a Cláudia Carvalho posicionar e definir a comunicação da marca, tanto a nível externo como interno. Os cerca de 700 colaboradores da altura (hoje são 850) passaram, de um dia para o outro, para outra empresa através da joint venture, pelo que houve “muito a fazer na comunicação de valores da empresa“.

Mas Cláudia Carvalho pôde também desenvolver o posicionamento da marca, que “é uma coisa tão rara de se poder fazer hoje em dia”, aponta. “Foi darem-me um grande presente, de poder criar a marca de A a Z, num trabalho que teve o seu culminar este ano, após dois anos e meio de empresa. Existe uma identidade de marca, comunicação externa e acabamos de renovar as lojas todas“, refere a responsável de 41 anos.

A comunicação da Portugal Duty Free — empresa detida pela ARI e pela ANA e Vinci e responsável pela gestão de mais de 30 lojas lojas nos aeroportos nacionais de Lisboa, Porto, Faro, Madeira, Ponta Delgada, Santa Maria e Horta — passa por uma “linha bastante apoiada no que é a portugalidade e a essência da marca portuguesa, que a distingue de uma forma bastante marcada e vincada das outras lojas Duty Free espalhadas pela Europa”.

“Uma coisa que nos define — até pelo nome Portugal Duty Free, que depois adota a designação Lisbon Duty Free, Açores Duty Free, Madeira Duty Free, etc. –, é a personalidade. Nós temos hoje uma zona muito maior de produtos portugueses e queremos muito que as pessoas, quando passem, não sintam que é igual às outras lojas de outros aeroportos”, refere Cláudia Carvalho.

A distinção passa assim também por um portfólio “muito pensado para o desenvolvimento de fornecedores locais”. “Há fornecedores que são exclusivos nossos e que cresceram connosco, e esta parte para nós é de extremo orgulho”, aponta a diretora de marketing.

“Temos um port seller, por exemplo, que tem cerca de 230 vinhos do Porto. Somos, provavelmente, uma das melhores caves de vinho do Porto que possam existir em Portugal. E é através deste tipo de coisas que damos acesso a muitas pessoas de tocarem no que existe mais de sense of place de Portugal, e estamos muito orgulhosos por isso”, acrescenta.

No que diz respeito à renovação das lojas, num total de dez mil metros quadrados, o objetivo passou também por conseguir captar a essência da portugalidade e criar uma experiência de retalho memorável para os passageiros.

“Um aeroporto tem uma lógica completamente diferente e muito mais complexa, temos de expressar todos os valores da marca de uma forma muito clara na experiência do passageiro. As lojas têm de ter uma grande consistência, mas depois tivemos também de as adaptar à região de cada loja e ter isso muito claro no design de cada uma das lojas”, explica.

Em Lisboa, por exemplo, a marca colocou uma representação do elétrico 28 dentro da loja, enquanto a loja em Faro dispõe de uma carrinha associada ao surf. “E, no fundo, a partir de agora, vai ser começar uma ode de viver a loja, a essência de Portugal e das suas diferentes regiões”, diz Cláudia Carvalho.

Mas a aposta passa também, cada vez mais, pelo digital. “Somos sempre um comércio de aeroporto mas sabemos que temos de ir para plataformas digitais, possibilitando até aos clientes fazerem um click antes da sua viagem e depois um collect, quando passarem na nossa loja”. Esse é portanto um desafio para um futuro próximo, assim como a extensão da imagem de marca no digital, nomeadamente nas redes sociais, explica a responsável de marketing.

No início da sua carreira, e após completar um curso de Economia, Cláudia Carvalho tinha a “ambição de tentar perceber o que é que era o mundo lá fora para depois poder voltar com uma bagagem diferente”. Nesse sentido, após trabalhar na Pepsi, em Portugal, rumou para Madrid, para reposicionar a marca LG no mercado espanhol.

Voltou entretanto a Portugal para trabalhar a Johnson & Johnson, indo depois para Milão, Itália, trabalhar enquanto group brand manager da Prénatal. Ingressou depois no retalho alimentar, dentro do Grupo Pam, antes de assumir a responsabilidade pelo marketing e comunicação da Italchimica, mantendo-se sempre em Itália.

A experiência do Covid fê-la equacionar se não teria já a bagagem que quis ganhar e se não estaria na hora de regressar às raízes. Foi então que veio para Portugal assumir o marketing da Dyrup, antes de ingressar na Portugal Duty Free.

Nascida em Cascais, Cláudia Carvalho vive atualmente com a filha de oito anos no centro de Lisboa. “Acho que também por causa do meu passado profissional, que me levou a viver em cidades bastante grandes, Lisboa assenta-me agora que nem uma luva”, refere.

“Gosto de sentir o coração da cidade. E quando regressei a Portugal, dez anos depois de vida em Itália, encontrei uma Lisboa muito diferente. Quando vinha de férias, era numa perspetiva muito rápida e de enquadramento familiar, pelo que hoje em dia, e mesmo após ter voltado em 2021, ainda estou a descobrir Lisboa“, acrescenta.

Nas cidades em que viveu no estrangeiro não havia praia, pelo que com o regresso a Portugal readquiriu aquilo que mais gosta de fazer e que está na sua essência: praia. “Pode haver vento, chuva ou sol, que não há fim de semana em que eu não passe pela praia. A minha essência é com o pé na areia pelo que a praia é para mim uma prioridade”, diz.

Uma vez que considera que vive num “mundo em que conhecer culturas diferentes faz extraordinariamente bem”, viajar é uma das suas paixões. Embora goste muito de conhecer países europeus, a cultura desses países não é assim tão diferente e o trabalho levou-a a conhecer diversas cidades europeias. Assim, a sua preferência recai por outras culturas mais diferentes, que lhe “ensinem outras perspetivas e que inclusive chamem mais ao que é essencial”, pelo que África é para si uma paixão.

Cláudia Carvalho, que considera que tem um estilo de vida “bastante saudável”, faz caminhadas e dois treinos por semana, às sete da manhã. “Quem tem filhos e uma vida relativamente ocupada tem que encontrar uma forma que funcione para si, e no fundo este tem sido um modelo”, refere.

Entende também que sempre foi uma pessoa de ambição profissional, impulsionada desde logo pela sua formação académica, feita na Universidade Nova de Lisboa, uma faculdade que “abre muito os olhos” e que também “puxou muito” por si. Além disso, teve uma educação que a “fez ver que há mais para lá das fronteiras, e que as fronteiras são algo que talvez devêssemos eliminar“.

“O maior desafio foi equilibrar o ponto perfeito de ambição com o estilo de vida. Uma pessoa quando chega aos 40 — e hoje em dia tenho 41 — começa a pensar como vai conseguir equilibrar a ambição profissional com um estilo de vida saudável, onde a velocidade seja compensada. E Portugal conseguiu-me dar isto“, aponta.

Atualmente, está numa “posição muito interessante”, gostando do que faz e considerando que teve uma “sorte incrível” por estar a trabalhar numa empresa onde “tinha tudo para cozinhar, com muita liberdade e sem deixar de estar em Portugal”.

“O maior desafio foi este: ir tomando as decisões que não quebrassem a ambição mas que me dessem um equilíbrio entre o que é a vida pessoal e profissional”, conclui.

Cláudia Carvalho, em discurso direto

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1. Que campanhas – 1 nacional e 1 internacional – gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível internacional, destaco as campanhas de Oliviero Toscani (que faleceu recentemente) e que romperam com tantos dogmas nos anos 90 através da marca Benetton, com semas que ainda hoje seriam muito atuais. Foi sem dúvida uma mente brilhante muito à frente do teu tempo com um marketing que o deixou criar.
Em termos de campanhas nacionais, destaco a This is Art, do Turismo de Portugal, é um exemplo claro de tradição e contemporaneidade do que Portugal tem para oferecer. Uma narrativa simples e emocional, com impacto internacional que exibe a ligação da nossa arte à forte cultura de forma muito clara e envolvente.
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2. Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

A missão de, em momentos mais difíceis de vendas, decidir eliminar projetos ou redimensionar projetos que idealizámos e sabemos que teriam impacto em vendas.

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3. No (seu) top of mind está sempre?

A excelência.

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4. O briefing ideal deve…

Ser apenas um ponto de partida, onde a agência que o ouve, interpreta e engrandece! Esse é a verdadeira parceria difícil de encontrar!

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5. E a agência ideal é aquela que…

É 100% empática com o cliente. E traz novidades e propostas que nunca pensámos.

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6. Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar. O word of mouth é o verdadeiro valor da comunicação.

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7. O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

O orçamento ilimitado não basta! A equipa que o pensa e implementa é o verdadeiro valor do mesmo!

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8. A publicidade em Portugal, numa frase?

Portugal é hoje muito similar ao que de melhor se faz lá fora! Portanto seria “muito orgulho”.

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9. Construção de marca é?

Criar e posicionar a marca Portugal Duty Free desde o zero. Era, em 2022, um rascunho… hoje é uma marca com experiência de consumidor marcante que eleva a marca “Portugal”.

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10. Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Seria arquiteta! Um sonho de criança que ficou por aí, porque o mundo dos negócios e das marcas nunca deixou de me surpreender e ensinar!