A trabalhar numa comunicação alicerçada na literacia financeira, Ricardo Santos, do Doutor Finanças, na primeira pessoa

Sendo o Doutor de Finanças uma empresa que nasceu com um propósito muito ligado à literacia financeira e de “ajudar os portugueses a tomarem melhores decisões financeiras“, também a sua comunicação é muito centrada nesta dimensão. “Obviamente que nós comunicamos produto mas, mais do que isso, comunicamos este ADN de marca, de que estamos cá para ajudar“, explica Ricardo Santos, que se juntou à equipa do Doutor Finanças em 2018 como diretor de comunicação e marketing, sendo atualmente partner e chief brand officer da empresa.

“Estrategicamente, percebemos que a literacia financeira era algo que nos permitia posicionar a marca junto de qualquer pessoa“, diz o responsável ao +M.

“Comunicamos que somos um serviço que ajuda, até porque nós somos ‘agnósticos’. Ou seja, não representamos ninguém, e essa é uma das vantagens competitivas que temos, porque vamos ‘vender’ o melhor produto para determinada pessoa, sendo indiferente se é do banco A, B ou C”, refere Ricardo Santos. “E daí não comunicarmos como os bancos, que têm um crédito específico com uma determinada taxa, não é isso. A nossa comunicação não é de um produto, é do serviço que prestamos e da forma como ajudamos as pessoas“, acrescenta.

“A grande lógica é a forma como nós olhamos para a comunicação com esta camada de criar valor ao cliente ou a quem quer encontrar respostas no contexto financeiro. E isto permite que a marca se posicione, recorrendo até a uma analogia com a saúde, de que somos ‘um doutor’, um especialista no qual as pessoas podem confiar. E para criar essa confiança num negócio que era maioritariamente digital, tivemos de trabalhar essa dimensão do conhecimento, o que fizemos com conteúdos de qualidade“, diz.

Além de conteúdos próprios no seu portal, o Doutor Finanças escreve também conteúdos para parceiros. “Há aqui uma lógica de geração de conhecimento que é fundamental na nossa estratégia de comunicação. Depois somos também muito ativos no contexto digital e em redes sociais. Temos um ecossistema digital muito forte“, refere o responsável.

E foi neste ecossistema digital que o Doutor Finanças iniciou o seu trajeto e se foi expandindo, essencialmente enquanto monoproduto, como intermediário de crédito. “O que tem acontecido desde há alguns anos é que temos vindo a diversificar o produto. E tivemos a necessidade de deixar de estar presentes só no digital“, explica Ricardo Santos.

Foi nesse contexto que o Doutor Finanças apostou em duas grandes campanhas multimeios — a última no início deste ano –, também porque a marca “precisava de continuar a desenvolver-se, a crescer e a estar presente mais perto dos portugueses, porque nem todos são digitais”. Foi também por essa razão que a marca quis sair do digital, “um bocadinho num movimento contracorrente”, apostando na abertura de uma rede de lojas física. Conta nesta neste momento com 60 lojas, mas prevê abrir mais até ao final do ano.

A aposta na literacia financeira acontece também porque, “claramente, Portugal continua a estar na cauda da Europa” neste parâmetro. “Sabemos que isto é uma realidade e queremos ter um papel ativo na transformação dessa realidade“, diz Ricardo Santos, acrescentando que além do portal de literatura financeira, a marca lançou também o livro o “Doutor Finanças e a Bata Mágica”, dirigido às crianças e totalmente desenvolvido internamente, bem como um conjunto de outros livros sobre temas relacionados com poupanças ou investimentos, por exemplo. Além disso, o Doutor Finanças tem ainda uma academia de e-learning, um podcast e produz um conjunto de conteúdos e rubricas no YouTube.

“As pessoas ainda têm pouca literacia financeira, há um grande trabalho a fazer, mas isto não é algo imediato, é uma coisa que vai levar uma ou duas gerações, mas que se faz com educação financeira, com trazer esse tema mais cedo e de forma mais formalizada para as escolas. E se calhar temos de falar mais de dinheiro, é um tema que tem de deixar de ser tabu. Nós, como povo, achamos que o dinheiro é uma coisa que não se deve falar e se calhar temos todos um papel a desempenhar para desmistificar este eixo”, diz o responsável que conta com uma equipa composta por cerca de 40 pessoas.

Há cerca de duas semanas, a marca lançou também um novo portal, que “veio responder às necessidades do presente, mas sobretudo preparar para o futuro“. “As necessidades do presente têm a ver com este percurso de diversificação de produto, pelo que passámos a precisar de uma portal ou ‘montra’ capaz de dar espaços a todas as novas áreas e de explicar de forma mais clara o que é que o Doutor Finanças faz”.

“Tivemos necessidade de fazer uma renovação funcional e visual do portal, até porque tínhamos feito um redesign da marca no ano passado, ajustarmos a cor, o logótipo, reduzimos a paleta de cores, começámos a trabalhar elementos novos de marca, que fomos começando a usar nas redes sociais, mas que ainda não tinham tido a sua expressão máxima no portal”, diz Ricardo Santos, acrescentando que o novo portal é, assim, “a última peça que fecha este ciclo de evolução da marca”.

O novo portal veio também “preparar o futuro”, uma vez que “cada vez mais temos que ter a capacidade de integrar todos os produtos e serviços que disponibilizamos ao longo da vida das pessoas. Isto é importante também porque estamos num processo de internacionalização e esta nova plataforma já está preparada para facilitar a escolha de diferentes conteúdos e diferentes simuladores disponibilizados para diferentes países, por exemplo”, acrescenta.

A título mais pessoal, e uma vez que começou muito cedo a achar que queria ser engenheiro, Ricardo Santos estudou no Instituto Superior Técnico, com o objetivo de ser engenheiro eletrotécnico, tendo descoberto que até poderia ser engenheiro, mas que “seria um engenheiro infeliz”.

Optou então depois por fazer uma reorientação profissional, chegando à conclusão que queria mudar para a área da comunicação, o que acabou por acontecer com uma transferência para a Escola Superior de Comunicação Social, onde se formou em Comunicação Empresarial e Relações-Públicas.

Na altura em que fez o curso envolveu-se, em paralelo, noutros projetos. Foi sócio de um bar e lançou uma “espécie de plataforma de freelancers”, para prestar serviços de comunicação em conjunto com “pessoas que vinham do seu universo” universitário e que ajudavam empresas em termos de design e comunicação mas também programação.

No final do curso foi convidado tanto para integrar o mundo das agências como para ficar a dar aulas na faculdade, pelo que o seu início de carreira ficou marcado por essa dualidade, de dar aulas na Escola Superior de Comunicação Social — onde acabou por ser docente durante quase 20 anos — enquanto trabalhava também em agências.

A formação em engenharia deu-lhe algumas ferramentas para a dimensão mais digital dos negócios que começava a aparecer, pelo que na Addmore One, onde iniciou o seu percurso, acabou por ficar com a responsabilidade de fazer a ponte entre com a Dimensão Global, outra agência que fazia mais a parte da programação. Passados alguns anos acabou por se mudar para a Dimensão Global, onde por inclusive se tornou sócio da agência.

A Dimensão Global acabou por ser a instigadora da sua mudança para o Doutor Finanças. É que Ricardo Santos começou a trabalhar com alguns dos projetos que antecederam o Doutor Finanças, tendo colaborado com Rui Bairrada, atual chairman e fundador do Doutor Finanças. O convite para se juntar ao Doutor Finanças acabou por surgir em dezembro de 2018, quando Ricardo Santos e os outros sócios da Dimensão Global decidiram “seguir caminhos diferentes”.

Nascido em Viseu, uma vez que o pai estava ligado às minas de volfrâmio de Urgeiriça, Ricardo Santos viveu grande parte da sua vida em Carnaxide. Mora atualmente em Queijas, em Oeiras, com a mulher e dois filhos rapazes, um de oito e outro de 12 anos.

Quando era mais jovem, esteve ligado ao teatro mas sobretudo à música. Na adolescência chegou mesmo a tocar em bares, mas depois acabou por fazer uma “espécie de hiato”, até que recuperou a “paixão” por volta dos 40 anos, aquando o nascimento do seu segundo filho.

“Foi daqueles balanços que fazemos de coisas que às vezes perdemos e que, se calhar, não devíamos ter perdido. E a guitarra foi uma dessas coisas. Voltei a tocar, a ter aulas de guitarra e até a tocar com um amigo da adolescência. Tenho também este lado mais artístico e criativo que também me caracteriza”, aponta.

Gosta também muito de ler, viajar e “comer bem” mas também de cozinhar. “Lá em casa quem cozinha sou eu, a minha mulher não toca na cozinha”, diz Ricardo Santos, que adora cozinhar marisco e petiscos, como umas “boas amêijoas à bulhão pato”. Cataplanas ou arroz de peixe são outras das iguarias que prefere fazer na cozinha.

Ricardo Santos em discurso direto

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1 – Que campanhas – 1 nacional e 1 internacional – gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Internacionalmente a campanha a campanha da Apple “Think Different” pelo seu significado intrínseco e por tudo aquilo que foi capaz de transformar.

A nível nacional a campanha da Wells “Não fica bem”. É uma campanha que desafia e questiona. Tal como nos temas da literacia financeira, a literacia em saúde é uma causa que deve ser de todos. Compreender a mudança dos públicos e das suas preocupações levou a dar voz a novas questões que não devem ficar no silêncio.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Atrasar o lançamento de uma campanha, porque o resultado ainda não está como se pretende.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Qual o propósito da marca e como é que cada ação deve contribuir para o reforço do seu ADN.

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4 – O briefing ideal deve…

Dar contexto, definir claramente o problema e dar espaço “ao outro” para encontrar a melhor solução para o resolver.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Constrói de forma colaborativa, com a capacidade de deixar o “ego criativo” de parte e incorporar o feedback do cliente.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

É mais importante arriscar, porque ocupar um espaço diferenciado na cabeça dos consumidores passa por acrescentar valor de uma forma que os impacte.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Um plano estratégico para trabalhar seriamente o tema da Literacia Financeira de forma transversal à sociedade portuguesa. Um plano que teria de passar por um entendimento político de médio prazo sobre a importância do tema, uma vertente de educação financeira nas escolas como parte do ensino obrigatório e uma componente de geração de evidência e dados que permitisse acompanhar a sua evolução e avaliar o seu sucesso. É um trabalho que leva muitos anos a construiu, mas só formando, capacitando e empoderando os portugueses é que conseguiremos tirar Portugal da cauda da Europa em termos de indicadores de Literacia e Bem-estar financeiro.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

A publicidade em Portugal é feita com talento e engenho, contando histórias desenhadas com emoção e transformando limitações em soluções criativas.

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9 – Construção de marca é?

Uma corrida de fundo, onde a visão, a resiliência e a consistência são ingredientes fundamentais.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Engenheiro, aliás frequentei engenharia no Instituto Superior Técnico. Na minha cabeça há sempre uma lógica esquemática de desconstrução, de análise e de planeamento.