Consumidores confiam menos em marketing de influência do que em publicidade tradicional

O marketing de influência tem vindo a crescer ao longo dos últimos anos, com mais de metade dos marketeers a prever inclusive aumentar investimento neste segmento este ano. No entanto, os consumidores continuam a confiar mais em publicidade tradicional.

“Práticas questionáveis” e o facto de os anúncios com influenciadores “frequentemente não seguirem a lei estabelecida” podem estar a ditar uma maior desconfiança do público em relação às recomendações de influenciadores, aponta o “Influencer Trust Index” da National Advertising Division, dos EUA. Na análise foram inquiridos 3.720 consumidores norte-americanos.

Destrinçando os dados da análise, 87% dos consumidores norte-americanos dizem confiar na publicidade que vêem, com 5,5% a confiar completamente, 83,2% a confiar de alguma forma e 11,3% a dizerem que não confiam em publicidade. Os consumidores entre os 25 e os 34 anos são os que menos confiam (40%) em publicidade.

Já quando se trata, em específico, de marketing de influência, 74% dizem confiar neste tipo de publicidade, com apenas 5% a dizer que confia plenamente em influenciadores, 69% a dizer que confia de alguma forma e 26% a indicar que não confia de todo.

A contribuir para estes números está o facto de os influenciadores se poderem envolver em “práticas questionáveis, em parte devido à regulamentação limitada neste setor em rápido crescimento” e de os anúncios com influenciadores “frequentemente não seguirem a lei estabelecida”, lê-se no estudo.

A National Advertising Division “tem observado um aumento acentuado nos casos envolvendo marketing de influenciadores, sinalizando uma necessidade urgente de que os influenciadores entendam e sigam as diretrizes que promovem práticas publicitárias honestas e transparentes”, aponta esta entidade.

“A confiança é a base da autenticidade. Quando os influenciadores são transparentes sobre os seus relacionamentos com as marcas que promovem, eles não apenas constroem a confiança do consumidor, mas também aumentam a fidelidade à marca e o engajamento geral. À medida que influenciadores e marcas adotam práticas verdadeiras e transparentes, eles fortalecem a integridade de todo o ecossistema de marketing de influenciadores, promovendo o sucesso a longo prazo para todos”, acrescenta.

No entanto, isto não significa que os influenciadores não consigam alavancar as vendas das marcas. Na verdade, 58% dos inquiridos disseram já ter feito uma compra em resultado da recomendação de um produto ou serviço de um influenciador e 35% já fizeram entre quatro a seis compras ter por base este tipo de recomendações.

Um pouco mais de metade (52%) dos inquiridos também dizem ver conteúdos de influenciadores que apareçam nos seus feeds e um terço (33%) dizem procurar conteúdos de influenciadores para aprender mais sobre um produto ou tópico.

A existência de “transparência e honestidade sobre a associação com uma marca” (referida por 71% dos consumidores) e de “críticas honestas, mesmo que não positivas sobre o produto ou serviço apresentado” (79%) são os fatores que mais contribuem para que os consumidores confiem nos influenciadores.

Em sentido contrário, um influenciador não ser genuíno, honesto ou transparente (80%), promover um estilo de vida ou imagem corporal irrealista (71%) ou não informar sobre a relação que tem com a marca que está a promover (64%) estão entre os principais fatores que levam à desconfiança dos consumidores.

Uma significativa maioria dos consumidores (70%) relata também que se sentiria negativamente se descobrisse que um influenciador é pago ou recebe um produto gratuitamente para promover uma marca e não o revela, com 37% a dizer que se sentiriam “enganados” e 33% que se sentiriam “negativos em relação ao influenciador”.

Outro ponto que a análise apelida de “curioso” prende-se com o facto de a mera presença de uma parceria com a marca ter pouco ou nenhum efeito na percepção de confiabilidade, enquanto as divulgações de #ad ou #sponsored não contribuiren para uma sensação de que o influenciador seja mais confiável.

Em concreto, enquanto 70% consideram que um influenciador ter uma parceria com uma marca não o torna menos confiável, 57% também dizem que um influenciador acrescentar “#ad ou #sponsored” nos seus conteúdos não os torna mais confiáveis.

Já 72% dos consumidores acreditam que a responsabilidade por uma publicidade verdadeira e transparente é tanto da marca como do influenciador.