A querer reforçar a ligação emocional e elevar a reputação da Via Verde, Hugo Moura, na primeira pessoa

Depois de um percurso internacional, Hugo Moura assumiu há cerca de meio ano a direção de marketing da Via Verde, num novo desafio que encara com “grande responsabilidade e grande vontade de continuar a contribuir uma mobilidade cada vez mais simples e sustentável”. Paralelamente, quer ajudar a “continuar a reforçar a ligação emocional e a elevar a reputação” da marca.

Este reforço da ligação emocional passa por conseguir continuar a transmitir os valores da marca e e ser mais próximo dos consumidores, seja através de campanhas de comunicação, da presença em festivais — o que permite à marca estar “fisicamente mais próxima dos clientes, sejam eles jovens ou mais velhos” — ou por outras iniciativas de comunicação e ativação de marca, “tudo alavancado pelos nossos serviços, quer sejam digitais, quer físicos“, explica em conversa com o +M.

Conseguir “sensibilizar as pessoas para as diferentes soluções” de que a marca dispõe e comunicar como os clientes podem usufruir da Via Verde é outro dos objetivos. “A Via Verde não facilita só nas portagens, tem serviços de parking ou de mobilidade elétrica. É preciso continuar a construir este ecossistema de marca“, diz.

Outra das missões de Hugo Moura está relacionada com o apoio à expansão da marca em mercados internacionais, vertente que a Via Verde vai tendo “progressivamente cada vez mais no seu negócio”, nomeadamente com a aquisição da Axxès, operadora francesa de portagens de veículos pesados, que vai permitir à Via Verde estar presente em 15 mercados. Hugo Moura quer assim contribuir para que a Via Verde “continue a passar as fronteiras e seja cada vez mais um player importante também a nível europeu“.

Com uma carreira na área prestes a atingir a maioridade, o gosto de Hugo Moura pelo marketing sempre esteve presente desde pequeno, influenciado pelos “anúncios icónicos” lançados no final dos anos 90 e início dos anos 2000, incluindo os de “muitas marcas que já nem existem”, como a Telecel.

“Eu sabia desde pequeno que o marketing, que combina ciência, arte, psicologia ou matemática, era uma disciplina que eu gostava“, recorda. E, sabendo o que queria, quando acabou o ensino secundário ingressou em Marketing, no ISCTE. Quando chegou ao fim desse percurso universitário, entrou na Kantar Worldpanel, pensando que uma experiência em research lhe podia ajudar a “compreender as diferentes dimensões do marketing, que encontram sempre um suporte em research, e a conhecer as diferentes dinâmicas das marcas, dos retalhistas e de outro tipo de empresas”.

Ao mesmo tempo, também permitiria adquirir uma “noção importante do que era lidar com dados e insights para depois conseguir fazer recomendações”. E foi precisamente isso que fez durante dois anos, após os quais sentiu que lhe “faltava alguma coisa”.

O trabalho de research “termina na parte da recomendação e depois cabe ao cliente decidir e operacionalizar, ou não, a recomendação, e transformá-la em ações e iniciativas”, pelo que sentindo falta dessa “última milha”, Hugo Moura decidiu concorrer ao programa de trainees da Reckitt Benckiser, onde entrou e começou um percurso que lhe proporcionou aprendizagens em relação às diferentes ramificações do marketing mas também de gestão de marca.

Mas, com o sentimento de as oportunidades parecerem “um pouco limitadas” aliado à ambição de ter uma experiência “lá fora”, o profissional agora com 38 anos rumou para Londres, onde ingressou na Diageo, em 2012, para trabalhar como brand manager da marca de vinhos Blossom Hill. Aí a sua missão passava por “reorganizar” uma marca que era “muito apoiada em promoções e preço” e que “não contava com um marketing muito trabalhado”.

Hugo Moura foi assim responsável por “reorganizar o portfólio da marca para lhe dar uma ambição a mais longo prazo e começar a criar eixos onde a marca conseguisse evoluir para áreas mais premium e, ao mesmo tempo, trazer alguma inovação para sustentar este caminho, indo buscar mais clientes e consumidores que pudessem pagar mais pela marca”.

Aceitou depois o desafio de integrar a equipa da Nestlé, na área do negócio das águas, assumindo o cargo de brand manager de duas marcas locais, a Buxton e a Nestlé Pure Life. “Pode não parecer o negócio mais atrativo, mas eu já na altura dizia que se conseguirmos fazer alguma coisa interessante, criar valor e fazer com que as pessoas gostem e achem a nossa marca relevante em água, conseguimos tudo. E foi um pouco nesse sentido que também abracei este projeto”, relata.

Com a ambição de subir na “escada de brand management” e de passar de uma função local para uma global e mais estratégica, foi trabalhar para a sede da divisão de águas da Nestlé, em Paris, enquanto senior global brand manager da Perrier, numa função onde trabalhava com todos os mercados para lhes dar “não só estratégias, mas também guidance em termos de tudo o que envolvia o marketing, como campanhas, ativações, edições limitadas e tudo o que é estratégico”.

Recebeu depois uma proposta da Amazon, quando a empresa estava a montar na Europa a sua equipa de streaming, da Prime Video, em 2020, sendo desafiado a contruir a equipa de marketing e a começar a explorar e a desenvolver o negócio em França. “Era um desafio completamente novo, a Amazon é um gigante tecnológico, mas mais do retalho, não tanto no streaming. Pouco a pouco estão a fazer o caminho, mas ainda não é reconhecido como os outros. Era um desafio que me parecia interessante e, nesse sentido resolvi abraçá-lo, sabendo que estava a pisar um terreno que não conhecia de todo”, recorda.

Menos de dois anos depois ficou responsável por liderar o marketing e o desenvolvimento do negócio nos mercados europeus em expansão, ou seja, em mercados onde a Amazon Prime ainda não estava implementada, como em Portugal, Polónia ou Turquia, e onde a empresa queria começar a ter alguma atração.

No final do ano passado foi então abordado para trabalhar na Via Verde, o que veio fazer match com a ambição de Hugo Moura de trabalhar numa grande marca portuguesa. Sendo a Via Verde uma marca que “acompanha a vida dos portugueses, tem um propósito muito forte, e tem sido uma das marcas que representam a modernização que Portugal, não poderia dizer que não”, confessa.

Tendo assim passado por três mercados diferentes — inglês, francês e português — Hugo Moura vê algumas diferenças entre eles. O mercado inglês, por exemplo, é um mercado “bastante atípico” em comparação com outros países da Europa, sendo “mais próximo do mercado norte-americano”.

“Quando trabalhava em Inglaterra, o nosso benchmark era muito o que se fazia no mercado americano, porque sabíamos que a tendência norte-americana — seja em novos produtos ou campanhas de comunicação — poderia ter algum tipo de repercussão ou funcionar no mercado inglês, afinando-a de acordo com alguns dos valores ingleses”, aponta.

No caso das categorias que trabalhou em Inglaterra — vinhos e águas — Hugo Moura considera que os portugueses estão “mais à frente em termos de sofisticação”. “Por exemplo, indo a um supermercado em Inglaterra e a outro em Portugal, acho que nós temos uma categoria de vinhos muito mais desenvolvida e muito mais diferenciada. Ao mesmo tempo, na categoria de águas, em Portugal há um certo nível de consciencialização a nível de saúde, enquanto os ingleses são muito mais adeptos de refrigerantes”, diz.

Já França conta com um mercado com uma “cultura muito forte e muito própria“, onde os produtos franceses são “imensamente privilegiados”. Além disso, o mercado francês “também tem um forte sentido de sustentabilidade”. Em comparação, França continua no entanto a ser um mercado mais próximo do português.

Oriundo de Lisboa, Hugo Moura fixou-se em Belém no seu regresso a Portugal, onde vive com a esposa e as duas filhas, sendo o “único português em casa”, umas vez que a mulher é francesa, as minhas filhas franco-portuguesas. “Até o meu cão é francês”, diz, entre risos.

Depois de estar mais de uma década no estrangeiro — embora viesse com regularidade a Portugal — entende que o país “mudou no bom sentido”, considerando que se conseguiu “dar um salto”. “Lisboa, por exemplo, acho que está uma cidade bastante diferente e que é agora verdadeiramente uma cidade europeia. Temos cada vez mais serviços e cada vez mais uma multiculturalidade que se calhar antes não tínhamos tanto, e agora estamos mais próximos, se calhar, das outras cidades europeias nesse sentido“.

Hugo Moura recorda-se que, quando saiu do país, os jovens da sua geração “queriam muito ter experiências lá fora, não só por questões de carreira, mas também por fatores económicos”. “Não estou a dizer que não seja o caso hoje, mas acho que também há muitos jovens que querem ficar. E é interessante ver isso e vejo cada vez também um ‘sentido de startup’, ou seja, de empreendedorismo. Há muitos novos negócios e às vezes coisas pequenas lançadas por jovens. Acho que temos cada vez mais empreendedorismo português, é a minha perceção, e isso é de salutar“, refere.

Embora o seu trajeto e ambições o tenham levado a outras paragens, Hugo Moura considera que “para viver, não há país como Portugal”. “Embora tenha gostado muito de viver em Inglaterra e França, tive sempre como objetivo voltar e fazê-lo enquanto pudesse também ser um destes agentes de mudança”, acrescenta.

A ligação a Belém começou quando era mais novo e jogava futebol no Belenenses, tendo jogado ao lado de jogadores como Rúben Amorim ou Bruno Pereirinha. Como adversários enfrentou “muitos” dos jogadores que jogaram pela seleção nacional que conquistou o Europeu de 2016.

A escolha por Belém deveu-se também ao facto de a sua esposa ser “viciada em pastéis de nata”. Tanto que o bolo do seu casamento era composto por pastéis de nata. “Portanto, não tinha outra escolha possível”, diz com bom humor.

Para lá do futebol, Hugo Moura gosta também muito de navegar, tendo tirado há pouco tempo a Carta de Patrão de Costa, num novo hobby que lhe tem ocupado grande parte do tempo livre, principalmente durante o verão. “Um dia gostaria de ter um barco, que ainda não tenho. Mas gosto muito de navegar. Ainda por cima temos uma costa lindíssima, principalmente na zona de Sesimbra, que costumo fazer com a minha mulher e com amigos, é incrível”, relata.

Ir a festivais e ao teatro são outros dos seus hobbies preferidos, embora “não consiga ir a tantas peças de teatro como gostaria”, pelo facto de a companheira ainda estar a aprender português.

Hugo Moura em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível nacional destaco a campanha da Super Bock “Põe tudo em Copos Limpos” que conseguiu combinar de forma equilibrada humor e emoção, usando a marca como catalisador positivo de momentos importantes da vida social e criando uma ligação emocional com os consumidores e transmitindo os valores da marca de forma memorável. A nível internacional e no setor da mobilidade destaco a campanha da Volvo Trucks, “The Epic Split”, com Jean-Claude Van Damme. Conseguiram desconstruir um produto à partida complexo e transmitir uma mensagem de segurança e qualidade através de uma abordagem altamente criativa e inteligente com um subtil toque de humor.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Resistir à tentação de comunicar apenas para gerar impacto imediato e manter-se fiel ao posicionamento da marca a longo prazo.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O cliente. A marca acima de tudo, melhorar a vida das pessoas, e contribuir para um mundo melhor.

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4 – O briefing ideal deve…

Ter clareza, foco e propósito. Deve ter objetivos claros e mensuráveis, mas também ser honesto permitindo questionar, debater e sobretudo estimular o pensar em grande e desafiar-nos.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Antecipa as necessidades do cliente de forma criativa, com conhecimento do mercado e uma profunda compreensão da marca. Deve ser resiliente e ter a capacidade de nos desafiar a pensar e abordar os nossos desafios de forma diferente enquanto marca e organização.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar e de forma entusiasmante, com aquela sensação de borboletas na barriga, mas sempre fiel à identidade e ao propósito da nossa marca, com fronteiras bem definidas que não devem ser ultrapassadas.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Explorava mais ideias criativas com potencial para elevar a marca, mesmo que o retorno não fosse imediatamente mensurável. Também testaria novas abordagens que nos permitissem aprender enquanto marca e potencialmente enquanto indústria que não são priorizadas habitualmente por constrangimentos de orçamento.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Cada vez mais surpreendente, marcada por uma criatividade inteligente e uma agilidade muito própria dos portugueses. A publicidade em Portugal tem conseguido ligar-se progressivamente à cultura popular e tornar-se parte ativa das conversas e dos momentos que definem o nosso tempo. Penso que estamos a conseguir fazer tanto (ou mais) do que outros mercados com orçamentos de maior dimensão e a prova disso são os prémios e o reconhecimento que temos vindo a conquistar no panorama internacional.

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9 – Construção de marca é?

Ser consistente e evolutiva respeitando sempre o nosso propósito enquanto marca.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Algo ligado ao mar. Tirei recentemente a minha licença de patrão de costa e desde então tenho adorado navegar.