Criatividade human-based

Recentemente a Google anunciou que irá reforçar as capacidades da sua Plataforma de Publicidade Digital no que toca ao desenvolvimento de criatividades para as campanhas dos seus clientes. Esta notícia é apenas mais um exemplo dos vários capítulos que se têm sucedido nos últimos meses (e que se irão intensificar nos consequentes) relativamente ao impacto que a AI vai ter no ecossistema da publicidade.

Há poucos dias, alguém da Indústria referia que, a única parte da “equação” que irá ficar a faltar para que a AI “tome de assalto” grande parte do trabalho da criatividade publicitária, será a capacidade de endereçar vídeo – naturalmente, não estamos a falar da capacidade de fazer um short-vídeo de 2 ou 3 segundos (porque isso já é feito), mas sim desenvolver o típico spot de 20 ou 30 segundos.

Colocando a “fronteira” do vídeo a alguns anos de distância, não há qualquer dúvida que no que toca a produzir imagem e texto, a AI vai garantir, em muito pouco tempo, a esmagadora maioria da produção criativa para a indústria da publicidade. A razão para isso acontecer está muito relacionada com a eficiência que as “máquinas” vão trazer a todo o processo, quer ao nível de pessoas envolvidas, quer no tempo de execução (ex: a desmultiplicação de uma criatividade em vários formatos já pode ser feita em poucos segundos em vez de consumir várias horas/homem numa agência criativa).

Também na criação de marcas, a AI já assume um papel facilitador em tarefas relevantes como sejam a criação de um logótipo. Eu arriscaria a dizer que o número de marcas que irão ser criadas nos próximos 5 anos será exponencialmente maior do que a que aconteceu nos últimos 50. Naturalmente, esta “previsão de alguidar” não está relacionada só com a rapidez com que se cria um logótipo, mas sim com a facilidade com que se conseguirá gerir o marketing e a publicidade de um negócio, disciplinas que no passado exigiriam muito ‘brain-and-men-power’.

Ou seja, a AI vai tornar mais acessível a criação de novos negócios (sobretudo baseados em digital), sendo que, da mesma maneira que nos últimos 15 anos assistimos ao fim das dificuldades em montar modelos de produção e de logística, o que desencadeou um crescimento exponencial de negócios Direct-2-Consumer, também agora a barreira de gerir o marketing e a publicidade (sobretudo na lógica de conversão), será também mais facilitada.

Com esta perspetiva, é normal que daqui a poucos anos a fragmentação das marcas seja muito maior do que é hoje, o que constitui um desafio para conquistar credibilidade. Nesse sentido, torna-se urgente para os anunciantes que pretendam manter um posicionamento de confiança junto dos consumidores, que desenvolvam estratégias sólidas de relevância, o que também irá passar por uma criatividade ‘fora-da-caixa’.

As campanhas táticas poderão, com certeza ser desenvolvidas e otimizadas pela AI, mas as restantes, as que irão estabelecer os alicerces da marca, serão com certeza human-based…