Adepta de “saltos de fé” e da inovação, Joana Franco, da Pernod Ricard Portugal, na primeira pessoa

“Se não arriscarmos, o que vai acontecer? A marca vai morrer. Às vezes é preciso dar este salto de fé e acreditar“, entende Joana Franco, diretora de marketing da Pernod Ricard Portugal, que encara também a inovação como a “única” forma de as marcas sobreviverem às marcas da distribuição.

A diretora de marketing do grupo que tem no portfólio Jameson, Beefeater ou Macieira começou o seu percurso profissional na Compal, onde trabalhou a Frize durante cinco anos. Foi aí que percebeu a necessidade de se dar o que chama de “salto de fé”, ao ter colaborado no anúncio da Frize com Pedro Tochas, que colocou a frase “Ai, tou que nem posso” na boca da população portuguesa, explica em conversa com o +M.

A campanha surgiu da necessidade de dar mais personalidade à marca, pelo que a agência criativa com quem trabalhavam – que se chamava “Agência” e veio a ser integrada na Publicis – propôs que fosse feito “uma espécie de stand-up”, pelo que convidaram Pedro Tochas, por se considerar que “fazia fit” com o pretendido, explica a diretora de marketing de 47 anos.

A Pedro Tochas, que também nunca tinha feito aquele género de filmagens, foi apenas pedido que referisse que a água era produzida com gás natural e que não servia só para a má disposição. “E lembro-me que começámos as filmagens, que ele estava bastante tenso, não nos via – o stand-up vive muito à base da reação do público – e não estava a sair nada de jeito. Já só pensávamos que aquilo ia ser um grande buraco“, conta Joana Franco.

“Entretanto o Pedro Tochas pediu que cada um de nós dissesse uma palavra. Alguém disse uma palavra qualquer e ele de repente engrenou e aquilo começou a sair. No final ficámos para aí com três horas de filmagens e havia algumas muito boas. Ainda não havia redes sociais, mas através do nosso site e de email houve alguma carga viral, foi super interessante. Estávamos muito confiantes mas não imaginávamos que a campanha fosse ter aquele sucesso“, acrescenta.

“Eu lembro-me que fui de férias, e quando voltei começo a ouvir as pessoas a dizer ‘ai, estou que nem posso’, e só perguntava a mim mesma como era possível. Uma campanha que não foi nada pensada, sem script e sem rede, resultar da forma que resultou, foi genial. É daquelas histórias que ficam para a vida“, afirma a diretora de marketing da Pernod Ricard.

“Às vezes é preciso arriscar, sair daquilo que é o padrão normal, obviamente dentro de vários critérios. Tem de ter sempre a ver com a marca, tem de haver consistência, mas as formas de o fazer podem ser totalmente diferentes do que estamos habituados. E isso para mim foi uma das histórias e aprendizagens que ficaram para o resto da carreira“, acrescenta.

“Se não arriscarmos, o que vai acontecer? A marca vai morrer. Portanto, às vezes é preciso dar este salto de fé e acreditar. Há muitos estudos, mas acho que a nossa sensibilidade também conta muito“, diz ainda.

Depois do percurso na Compal, Joana Franco está agora perto de atingir a maioridade na Pernod Ricard Portugal, onde teve a “felicidade” de trabalhar projetos “sempre muito interessantes”. E sendo marcas “muito emocionais, muito fun, é um mercado que é envolvente e não é de todo cansativo”, considera.

Outra vantagem que Joana Franco encontra na Pernod Ricard – especialmente para quem trabalha em marketing – é o facto de este ser um grupo descentralizado. Ou seja, cada país tem a opção de escolher quais as marcas que quer trabalhar de acordo com os seus consumidores.

No entanto, nos quase 18 anos em que trabalha no grupo, muito tem mudado. “Quando comecei a trabalhar na Pernod Ricard, inovação era algo que quase não acontecia, tínhamos orgulho de ser o mesmo whisky de há 200 anos, era um bocado isso. Hoje em dia o mercado mudou drasticamente e posso dizer que uma das grandes componentes que nós temos agora é a inovação“, explica.

“As formas de trabalhar também são diferentes, apostamos muito mais em inovação, em desenvolvimento de produto, e não só ao nível global mas também local”, diz Joana Franco, exemplificando com o Macieira Cream.

O lançamento deste produto foi “um projeto fora de tudo o que era expectável”, refere, adiantando que 18 meses após o lançamento, foi possível atingir a liderança num mercado que era detida há muitos anos pela Baileys, que tinha 40% de quota.

Em dezembro (mês mais importante da categoria) de 2023, janeiro e fevereiro deste ano, a bebdida da Macieira atingiu a liderança com cerca de 24% de quota de mercado, refere, estando assim “muito taco a taco com a nossa principal concorrente”. “Não é nada habitual, muito menos em categoria espiritual”, comenta.

“Houve aqui uma combinação de fatores e também estamos a estudar isso. Acreditámos muito no produto e em todas as componentes de marketing que trabalhamos, desde o produto, à comunicação, ao packaging. Mas a verdade é que ninguém estava à espera disto“, acrescenta a responsável de marketing, ao ponto de o produto de uma marca local de um país pequeno como Portugal ter sido foco de atenção por parte do grupo a nível global.

A inovação, no entender de Joana Franco, é cada vez mais relevante para as marcas. “Enquanto antes as marcas eram sempre a mesma coisa, agora não. O nível de inovação está a uma grande velocidade, passámos do oito para o 80“, refere.

Esta é, aliás e “sem dúvida”, um pilar essencial no marketing. “O que se nota é que o consumidor cada vez mais quer experimentar coisas diferentes, coisas que façam mais sentido e que possibilitem novas experiências. E acho que também é a única forma de as marcas sobreviverem às chamadas marcas de distribuição. Se não for com a inovação, dificilmente depois se consegue competir com as marcas de distribuição que acabam por fazer um copy-paste. Ou as marcas andam para a frente ou morrem“, afirma.

Apreciadora da coquetelaria e de beber “bons cocktails”, Joana Franco assume-se como “muito fã” de margaritas, apesar de a tequila não ser uma categoria muito relevante no país. Entre as bebidas do grupo – que em Portugal tem uma quota no mercado de bebidas espirituosas (não incluindo vinhos aperitivos e tequila) à volta dos 19% – adora Macieira Cream e gosta muito de Absolut Vodka, precisamente por ser uma bebida fácil de misturar em cocktails.

Trabalhando numa categoria que é indissociável do “sair à noite”, confessa que sempre gostou de o fazer, embora já não o faça “todas as semanas como há uns anos”. Apesar disso, sair à noite é algo “prazeroso”, principalmente por combinar com uma paixão que sempre teve: a dança.

Entre ballet ou hip-hop, Joana Franco sempre fez muita dança desde pequena, mas agora “virou-se” mais para o ioga e pilates. Entretanto também faz ginásio, “um mal necessário” desde a lesão que teve quando praticava ski, no ano passado, em Andorra.

A diretora de marketing da Pernod Ricard Portugal diz adorar ter tempo para si, algo que vai conciliando com aquele que passa com os dois filhos – Francisco, com 14 anos, e Vera, com 12 – com quem vive no Estoril. Julie e Tom são os dois gatos do agregado familiar.

Até porque mora ao pé do mar, a praia é das coisas que a mais “energiza” e onde gosta de fazer caminhadas. Ultimamente tem “devorado” livros, sendo que lê “um bocadinho de tudo”, desde livros mais técnicos a outros relacionados com psicologia – adora psicologia comportamental e tentar perceber algumas reações humanas – ou “romances básicos para desanuviar”.

Joana Franco em discurso direto
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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
“Breaking Sirens”, da Meo e Amnistia Internacional, onde de uma forma muito criativa e uma abordagem integrada deram visibilidade ao tema da Guerra na Ucrânia. A nível internacional, “Dove, beleza real”, campanha que desafiou as normas tradicionais e encorajou as mulheres a sentirem-se confortáveis consigo e com a sua beleza natural.
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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
É não seguir o caminho mais fácil. Defender estratégias de longo prazo que são essenciais para o crescimento sustentável de uma marca, mesmo quando essas estratégias não oferecem resultados imediatos. É um equilíbrio delicado entre atender às expectativas de curto prazo e construir uma base sólida para o futuro da marca.
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3 – No (seu) top of mind está sempre?
O consumidor!
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4 – O briefing ideal deve…
Ter dedicado o tempo suficiente à sua criação. Um bom briefing é essencial para que as propostas das agências venham ao encontro daquilo que esperamos. Temos de garantir que toda a informação relevante e inspiradora está presente. É igualmente fundamental ter informações claras sobre objetivos, público-alvo, tom de comunicação e KPI’s.
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5 – E a agência ideal é aquela que…
Consiga entender bem valores da marca, mas que adicionalmente tenha a audácia de arriscar, de inovar e fazer propostas diferenciadoras.
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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
O equilíbrio é fundamental, no entanto, o risco é essencial para a evolução. Quando não arriscamos não nos desafiamos a pensar diferente e fazer tudo sempre da mesma forma levará certamente a uma estagnação
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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Um orçamento ilimitado remete-nos para tentar fazer mudanças mais estruturais no mundo e tentar a resolução dos problemas atuais. Desenvolveria programas de responsabilidade social que alinhassem a marca com causas importantes, melhorando a sua imagem, mas acima de tudo contribuindo para um mundo melhor.
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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?
Criativa, rica em história e culturalmente relevante
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9 – Construção de marca é?ㅤ
Um processo apaixonante que envolve a criação de uma identidade única, que inspira confiança e conecta-se emocionalmente com os consumidores.
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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Psicóloga. Intriga-me a mente humana…. explorar as emoções, os pensamentos consequentemente os seus comportamentos é sempre entusiasmante.