Estratégias de marketing na resposta a ciberataques: como gerir a imagem e reputação de uma marca?

A resposta a ciberataques exige estratégias de comunicação (interna e externa) e de marketing bem estruturadas para mitigar danos à reputação e proteger a imagem da organização. As empresas devem comunicar imediatamente a ocorrência do incidente, especificando de forma clara o que aconteceu e como estão a lidar com o problema. Esta ação demonstrará elevada responsabilidade e compromisso com a proteção dos dados dos clientes, além de ajudar a controlar narrativas negativas que daí possam surgir. É por isso vital, a execução de um plano de comunicação de crise previamente elaborado. Esse plano deverá incluir a definição de porta-vozes treinados para lidar com os Media, mensagens padronizadas para diferentes públicos (clientes, parceiros e stakeholders) e canais específicos para a disseminação de informações. A rapidez na resposta é crucial, já que atrasos ou omissões podem intensificar a perceção de negligência por parte da empresa.

Veja-se o caso recente do ciberataque direcionado à Universidade do Algarve (UAlg), e esta, a meu ver, como um excelente exemplo de uma comunicação aberta, clara, transparente, assertiva e bem informada, divulgada de acordo com os moldes e timings definidos pela própria administração desta instituição de ensino superior de referência, precisamente, na área da cibersegurança em Portugal. A administração da UAlg definiu e orientou as suas mensagens-chave através do seu comunicado de imprensa oficial, aceitou prestar declarações adicionais aos Media, “dando a cara”, fez veicular a sua versão dos factos ocorridos, sensibilizou e amenizou possíveis danos reputacionais e eventuais lastros de “boatos” negativos que pudessem colocar em causa a boa imagem da instituição.

Sem dúvida que, o primeiro passo, será sempre optar e adotar uma comunicação transparente. É fundamental informar rapidamente os clientes, parceiros e o público geral sobre o incidente, descrevendo os moldes em que o mesmo aconteceu, as medidas tomadas e os esforços para resolver o problema. A transparência é reveladora de compromisso e máxima responsabilidade, em conjunto com as ações concertadas junto das principais autoridades competentes para ajudar a recuperar/manter a confiança.

Outra estratégia essencial será manter um canal de comunicação aberto e acessível. Criar páginas de atualizações no site oficial, emitir comunicados à imprensa e/ou recorrer às redes sociais para disponibilizar novas informações/atualizações, são ações de comunicação de elevada importância e sobretudo, valorizadas pelos principais visados. As redes sociais podem ainda ser utilizadas para responder a dúvidas e preocupações, reduzindo o impacto negativo de rumores ou informações erróneas que possam estar a circular, muitas delas, e geralmente, infundadas.

Outra medida eficaz será o investimento em ações regulares de relações públicas proativas (as ditas, ações de charme), como estratégia complementar e indispensável, nomeadamente, a aposta em parcerias com especialistas em segurança de informação/segurança digital e a presença de porta-vozes treinados através de media trainings robustos que ajudem a transmitir a mensagem com autoridade e total clareza. Adicionalmente, o desenvolvimento de campanhas direcionadas para reforçar o compromisso da empresa/entidade com as questões da segurança e da privacidade podem ainda fortalecer a imagem de responsabilidade e credibilidade da marca/entidade/organização em causa.

Uma abordagem eficiente incluirá também a relação e aproximação direta com todos os stakeholders/partes interessadas implicados ou afetados pelo incidente. Disponibilizar uma assistência e suporte personalizado, com constantes reports e monitorização gratuita para os clientes cujos dados foram comprometidos, demonstrará empatia e cuidado para com os impactados. Tal medida por si só, não reduzirá o grau de insatisfações, contudo, a longo prazo, fortalecerá a perceção positiva da marca.

A empresa deverá ainda ter em atenção a reformulação das suas mensagens de comunicação e marketing no pós-incidente. Isto é, imediatamente após a gestão da crise, propriamente dita, campanhas que enfatizem melhorias na segurança, investimentos em tecnologia e a valorização do cliente, ajudarão a reconstruir a confiança e a reafirmar o compromisso da organização com a sua base de clientes/consumidores/público-alvo.

Essa abordagem positiva e pró-ativa, de reavaliação até de valores e missão da marca, ajudará a transformar um momento de crise em uma oportunidade de renovação da marca/imagem corporativa e contribuir para o seu próprio refresh de identidade no mercado. As ações de marketing servirão assim para reforçar e elevar valores e princípios da empresa que vão acabar por transcender (e relativizar) o próprio incidente.

Uma avaliação constante e contínua da reputação da marca será cada vez mais indispensável e valorizada. No final, o ideal será conseguir transformar um ciberataque numa forma de resiliência e superação da responsabilidade corporativa e da reputação da própria marca.