Expectativas em campo: a seleção nacional de andebol e o desafio das marcas

As expectativas moldam a nossa perceção sobre o mundo — no desporto, nos negócios e no dia a dia. Tanto no andebol como nas marcas, as projeções entram em campo antes mesmo do apito inicial.

O percurso de Portugal no campeonato do mundo de andebol de 2025 ficará para sempre na história. O quarto lugar alcançado, apesar de não trazer uma medalha, coloca a seleção entre as melhores do mundo. Ainda assim, há um sentimento de “quase”, um contraste entre o feito inédito e a sensação de que se podia ter ido ainda mais longe.

Criam entusiasmo e alimentam sonhos, mas as expectativas também podem amplificar a desilusão. As marcas vivem um dilema semelhante. Apesar do risco de desilusão aumentar, criar grandes objetivos é o que permite às marcas alcançar patamares de sucesso antes inimagináveis. Quando a fasquia sobe, o esforço para superar limites gera inovação, diferenciação e impacto.

No início do Mundial, Portugal não era visto como candidato ao pódio. Mas as primeiras vitórias sobre seleções de topo mudaram esse sentimento. De equipa promissora, passou-se a acreditar que o pódio era possível. E quando as previsões mudam, altera-se também a forma como olhamos para os resultados. Apesar da melhor classificação de sempre, dois jogadores portugueses na equipa ideal e a eleição de melhor jogador jovem, há ainda um sabor agridoce por Portugal não ter conquistado uma medalha.

No mundo das marcas, este fenómeno é igualmente evidente. A perceção do sucesso não depende apenas dos factos, mas da narrativa que os envolve. Cada interação e experiência ganha importância na construção do valor percebido. Para os adeptos, a euforia dos jogos anteriores criou uma expectativa emocional difícil de travar, transformando a meia-final no programa mais visto do dia na TV nacional, com audiência média superior a 1 milhão de telespectadores e share de 24%. Da mesma forma, quando uma marca habitua os consumidores a um nível elevado, qualquer deslize parece maior do que realmente é.

As marcas devem criar algo único que gere interesse e conversação. Portugal conseguiu isso. Se há uns anos ninguém imaginava a seleção nacional a lutar por medalhas (sem fases finais de torneios internacionais entre 2006 e 2020), hoje essa ambição já não parece descabida. E isso, por si só, já é uma vitória. O que antes parecia impossível passou a ser um objetivo legítimo. Um exemplo claro no mundo das marcas é a Tesla, que redefiniu o que os consumidores esperam de carros ao prometer um futuro elétrico. Com aspirações ousadas, a empresa não só liderou a inovação na sua indústria como criou novas expectativas para todo o mercado automóvel.

A sétima presença lusa em grandes provas demonstra a importância da consistência a longo prazo. Tal como as marcas, também as equipas precisam de ser consistentes e ter um propósito claro.

Portugal fez um campeonato histórico e colocou-se, de vez, entre as grandes seleções do andebol mundial. Da mesma forma, as marcas que desafiam expectativas e entregam resultados sólidos conquistam espaço na mente –- e no coração –- dos consumidores. Mas o verdadeiro desafio, tanto para seleções como para negócios, não é ganhar um jogo ou uma campanha. É construir uma identidade forte o suficiente para que, independentemente de um qualquer desempenho isolado, a confiança permaneça intacta. No marketing, como no andebol, as expectativas estão sempre em jogo. E saber jogá-las pode ser a diferença entre um momento de glória e um legado duradouro.

No fundo, as expectativas bem geridas não são aquelas que evitam desilusões — são aquelas que constroem um futuro maior.