A querer alcançar e trazer novos públicos para a marca, Rita Neto, d’A Padaria Portuguesa, na primeira pessoa

Numa altura em que A Padaria Portuguesa está a comunicar o reforço da sua oferta ao almoço e a gama de pratos do dia, o maior desafio que a marca enfrenta em termos de marketing é conseguir “trazer novos clientes para a marca“. “Hoje em dia é difícil, há muita concorrência, procura e oferta. Temos de arranjar os argumentos certos e ter o serviço certo para que os clientes nos escolham“, explica a diretora de marketing, Rita Neto.

“Queremos chegar a novos públicos, comunicar toda a oferta e todas as mais-valias de vir à Padaria Portuguesa, porque são muitas. Temos uma ótima gama de pão artesanal, de café orgânico de origens sustentáveis e uma oferta de almoços muito grande e variável”, acrescenta em conversa com o +M.

Para comunicar este reforço da sua oferta ao almoço — que passou de um para dois pratos do dia, de segunda a sexta-feira –, A Padaria Portuguesa apostou num takeover do logótipo da marca nas redes sociais e fachadas das lojas, passando de “A Padaria Portuguesa” para “Almoçar à Portuguesa”.

“É algo estratégico e temporal. Decorreu durante todo o mês de fevereiro e vamos estender para março, para que entre na cabeça das pessoas e nos vejam como um destino de almoço. Depois o logótipo volta ao normal”, esclarece a diretora de marketing.

A comunicação d’A Padaria Portuguesa, no entanto, “já foi mais engraçada, mais funny, mais brincalhona”, reconhece Rita Neto. Mas a equipa decidiu que a marca devia ser “mais simples, clara, direta”.

“Limpámos muito as lojas, que estavam muito ‘poluídas’ de comunicação. Quisemos limpar esse ruído visual para que as pessoas gostassem mais de estar nas nossas lojas. Os pontos de comunicação que temos hoje nas lojas são estrategicamente muito bem escolhidos. No digital a comunicação é também muito simples, muito clara, muito direta, mas tentamos ter sempre um bocadinho de humor, ao acompanhar a atualidade, estar atentos e reagir e interagir”, aponta.

Rita Neto conta com uma equipa de cinco pessoas, bem como com o trabalho das agências Amaze Studio (com quem trabalham todas as campanhas), Akt Creative (redes sociais) e Global Press (contacto com os media e comunidade de influenciadores). No entanto, a marca aposta também no lançamento de concursos externos para trabalhar pontualmente com outras agências. “É sempre rico trabalhar com pessoas que vêm de fora, que trazem alguma frescura e fazem pensar em coisas diferentes”, diz a responsável.

A trabalhar há cerca de 20 anos, Rita Neto começou por integrar o departamento de marketing das revistas do grupo Media Capital, juntando-se depois ao Grupo Jerónimo Martins — onde trabalhou o Pingo Doce assim como outras submarcas do retalhista — até que aceitou o convite para ingressar na Padaria Portuguesa, onde está há quase oito anos.

Trabalhou também no Banco Nacional Ultramarino, em Macau, embora apenas durante três meses. A ida para Macau — onde esteve durante cerca de um ano — aconteceu em 2013, quando pediu uma licença sabática na Jerónimo Martins para acompanhar o marido, advogado, que ia trabalhar para aquele país asiático.

O período em Macau foi, na verdade, “um dos melhores anos” da sua vida, desde logo por ser um país “culturalmente muito diferente” e por se ver obrigada a sair da sua “zona de conforto”.

“Foi super enriquecedor, fizemos bastantes viagens e conhecemos várias culturas. Macau não é propriamente um país muito interessante para viver, mas estava sempre a passar os fins de semana em Hong Kong, o que foi muito enriquecedor e espetacular. E foi também em Macau que engravidei da minha primeira filha, também tem um grande significado por isso”, refere a diretora de marketing de 44 anos. Já a barreira linguística, assim como a comida e a diferença horária, foi o que mais estranhou em Macau.

A decisão de ir para Macau, no entanto, foi a “mais difícil” que já teve de tomar na sua vida, a nível pessoal. Com as suas duas irmãs já a viver em Inglaterra — embora agora já estejam as três de regresso a Portugal — “foi complicado” deixar os pais sem nenhuma filha em Portugal, confessa.

A família sempre foi algo que marcou a sua vida, desde logo porque tem uma família muito grande, uma vez que o seu pai tem 15 irmãos e a mãe cinco. “Estávamos sempre em família”, diz, recordando sobretudo os tempos da infância e adolescência.

Talvez influenciada por isso, Rita Neto considera-se uma “pessoa de família” e “primeiro que tudo”, mãe dos seus três filhos — duas raparigas, uma de nove e outra de dois anos, e um rapaz de oito anos.

O trabalho é outra vertente importante. “Tenho um prazer enorme em ir trabalhar todos os dias. Gosto muito de trabalhar n’A Padaria Portuguesa, é um desafio total todos os dias, porque a gestão e futuro da marca está nas nossas mãos. Não somos muitos aqui na empresa e, portanto, faço parte da equipa de direção e não trabalho apenas no departamento de marketing. Faço também a gestão da empresa em conjunto com os meus colegas de direção e com o CEO”, explica.

Considerando-se uma pessoa “extremamente organizada” mas também “um pouco controladora“, é-lhe difícil delegar, algo que está a conseguir fazer melhor por ter uma equipa “muito boa e cada vez mais coesa”.

Em termos profissionais, a decisão mais difícil que já teve de tomar foi a de deixar a Jerónimo Martins. “Decidi vir para uma empresa familiar onde me dá muito mais gozo trabalhar e onde posso tomar decisões e participar nas decisões de gestão com grande regularidade. O desafio é muito grande e muito bom. É muito diferente de trabalhar numa Jerónimo Martins, em que são milhares de pessoas e é enorme. Aqui estamos diariamente com o CEO, com quem discutimos o negócio e o rumo do negócio”, conclui.

Nos tempos livres, Rita Neto gosta de jogar padel, fazer pilates e cerâmica, hobbie que começou a praticar através de um workshop que fez quando estava grávida da sua última filha, há três anos, e que lhe permite “desligar completamente”.

“Não estamos a pensar em mais nada, estamos focados e com as mãos ocupadas a mexer no barro e no material, a moldar e a pensar no que vamos fazer. É todo um processo criativo e uma coisa que me dá bastante gozo. Permite uma abstração total”, explica.

Rita Neto em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível nacional lembro-me de uma ativação de marca que o Ikea fez no jardim da Estrela, em Lisboa, onde colocou camas para as pessoas dormirem durante a noite no jardim. Inesperado e por isso ficou na memória.
A nível internacional, a campanha Dove Real Beauty, porque foi pioneira em desafiar standards, a ser mais inclusiva e ao retratar as mulheres tal como elas são, deixando de lado a ditadura comercial que só mostra estereótipos de mulheres perfeitas.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Onde investir o budget para maximizar impacto e retorno, equilibrando inovação com resultados tangíveis.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Os clientes e a forma como podemos criar valor, todos os dias.

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4 – O briefing ideal deve…

Ter informação clara e estratégica suficiente para guiar, mas também espaço para criatividade e para garantir que as soluções cumprem os objetivos.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Trabalha como uma verdadeira parceira, mergulha no negócio e desafia a marca a crescer com ideias estratégicas e diferenciadoras.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar. Sem sair da zona de conforto e sem testar novas abordagens não conseguimos captar a atenção do cliente de hoje e do futuro.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Trabalharia com o mesmo rigor, mas com a liberdade de testar e inovar sem limitações, criando experiências verdadeiramente transformadoras para os clientes. Mas budgets limitados obrigam-nos a ser mais criativos.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Ainda conservadora, mas com potencial para ser mais ousada e diferenciadora.

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9 – Construção de marca é?

Trabalhar de forma coerente e consistente os pilares estratégicos, garantindo que cada ponto de contacto reforça a mesma identidade e propósito.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Algo relacionado com a coordenação de projetos de arquitetura. A forma como a parte estética e artística se adaptam ao dia-a-dia é uma matéria que me interessa. O projeto de rebranding e restruturação das lojas d’A Padaria Portuguesa, que fizemos em 2021, deu-me a oportunidade de explorar este lado.