“Ainda não há perspetivas de corte de budget”, assegura Pedro Loureiro

“As perspetivas do país são as que são e não são animadoras. O mercado da publicidade sofre bastante com essa situação, é um setor que trabalha para o mercado interno. Se o mercado interno diminui, todos nós que trabalhamos para o mercado interno sofremos“.

Apesar desta constatação, Pedro Loureiro, CEO da Media Gate, acrescenta que ainda não há perspetivas de corte de budget para o próximo ano. “E, estas alturas são sempre boas para as marcas com mais ambição se afirmarem”, diz o fundador da Media Gate, de acordo com o Media Monitor se tornou este ao a maior agência de meios portuguesa.

“O facto de ser uma empresa 100% portuguesa permite-nos ser muito mais ágeis, ser mais independentes, permite-nos ter capacidade de decisão e isso é muito mais aliciante. É muito mais aliciante gerir uma empresa quando decidimos o que fazer e como fazer, do que propriamente interpretar vontades de outros. E isso transporta-se para os nossos clientes”, defende, na comparação com as vantagens das multinacionais, o CEO da agência, constituída por mais quatro “gates”: Digital Gate, Content Gate, Events & Sports Gate e PR Gate.

Com clientes como a Betano, Glovo, Hovione, Sporting Clube de Portugal, Teixeira Duarte, Scholl ou Prossegur, os 18 anos da Media Gate, para a qual estima um crescimento de cerca de 20% para este ano – para os 26 milhões de euros em media – são o ponto de partida para entrevista a Pedro Loureiro, gravada antes da demissão de António Costa. “A centralidade da comunicação é a media, esta é uma situação que faz as agências de meios terem um protagonismo maior, e cada vez maior, no futuro“, acredita o responsável, sustentando que “as agências de meios são aquelas que melhor conhecem o consumidor”.

O papel das agências, o consumo de media, a centralidade do consumidor, os diferentes meios e as formas como podem evoluir, a IA, a importância da televisão linear os formatos não lineares ou o crescimento do mercado são alguns dos temas abordados.

A Media Gate é também uma central de compras, um movimento recente. Porquê?

Foi recente, mas acho que é um movimento de acordo com os movimentos europeus. As centrais são uma realidade portuguesa, não é plasmada na maior parte dos países europeus, onde as agências de meios se relacionam diretamente com os meios e não através de centrais. Tivemos oportunidade de fazer esse movimento e portanto somos, digamos, a sexta central do mercado.

Estavam na Power Media.

Sim. Passámos a trabalhar agora de forma isolada e somos a central Media Gate. Não constituímos uma empresa, achamos que esta relação de sermos agência e central aumenta a proximidade com os meios e permite-nos ter melhores soluções para os nossos clientes. Tem sido um projeto bastante bem conseguido.

O volume não vos dava melhores condições?

Não. Obviamente que o volume é importante para os meios e é importante para as condições que podíamos conseguir dos meios. Mas a proximidade, a frequência, a relação e também o crescimento são fatores bastante importantes. E, mais do que isso, não faz diferença nenhuma estarmos associados a uma central maior ou a trabalhar sozinhos, não fazemos mais investimento por estarmos numa central maior.

Nós trazemos vantagem para o mercado, trazemos pluralidade para os meios. Se todas as agências fizessem o que fizemos, os meios ganhavam com essa situação, porque tinham uma relação mais próxima com as agências, em vez de terem, digamos, um intermediário pelo caminho, uma outra empresa no meio desta relação.

Estamos muito satisfeitos com este passo e penso que os nossos clientes também estão mais satisfeitos porque têm eventualmente melhores soluções.

Começaram como uma agência de meios, também com a vertente de comunicação, entretanto têm vindo a alargar o leque de serviços.

Fomos aumentando as nossas competências na área da comunicação. Sempre tive uma visão relativamente 360º da comunicação, é difícil não olharmos para as coisas e querermos vê-las num ângulo mais alargado. Em algumas áreas, claro, não sou grande especialista, mas fui juntando competências na Media Gate para poder desenvolver essas áreas.

São unidades de negócio, que hoje assumiram todas o sufixo Gate. Temos por exemplo a Digital Gate, que é uma unidade que constituímos com o Digital Group, uma unidade muito interessante e que nos permite estar na vanguarda do digital. Temos ganho concursos internacionais, nomeadamente fizemos o lançamento da HBO Max. Só para termos uma ideia, em poucos meses gerimos mais de 40 milhões de euros de investimento, só em Facebook e Google.

A experiência com o lançamento europeu da HBO Max também nos permitiu ganhar o concurso da Hovione, com empresas inglesas e americanas. A nossa área digital é muito interessante, porque como não somos uma multinacional, podemos ir a concursos internacionais e temos de facto ganho alguns.

Quanto movimenta essa área?

Não comprámos o espaço, foi comprado diretamente pela HBO e nós gerimos 40 milhões de euros, num espaço de tempo de três meses. Muitas destas situações são com clientes que nem sequer têm escritório em Portugal, são concursos internacionais em que participamos por vezes com outras empresas, tem sido uma área muito interessante também de exportação.

Desenvolvemos também uma área de conteúdos, a área da criatividade, e estamos prestes a dar um salto importante nesta área.

A Content Gate.

A Content Gate, que não sei se vai passar a Creative Gate, ainda é uma discussão interna. Estamos a fazer um processo de renovação desta área, na qual acreditamos bastante. É uma área autónoma e que já movimenta bastantes clientes. Todas as nossas áreas são autónomas, têm portas para o exterior e portas para o interior e são muitas delas feitas em associação com outras empresas.

A ideia é que, de facto, não é possível ser especialista em todas as áreas e, portanto, desenvolvemos estas competências também com outros. Como temos um escritório próprio grande, conseguimos atrair alguns dos nossos parceiros para o escritório, estamos todos no mesmo espaço e isso permite esta fluidez, esta possibilidade de fazer de forma muito mais integrada a comunicação.

Temos uma área nova também muito interessante, a Events & Sports Gate, ligada a dois clientes relevantes, a Betano e o Sporting. Acabámos por desenvolver os Desafios Betano, que é um projeto muito interessante e atrever-me-ia a dizer que é o projeto com maior retorno de media por euro investido. Não posso dizer quais são os investimentos dos meus clientes, mas como é um evento proprietário, feito por nós e organizado por nós para a Betano, com a ideia da Betano conseguimos atrair grandes marcas – não têm a ver com o universo Media Gate – para este mesmo projeto.

Qual é a área de maior crescimento?

Julgo que ainda é a media. Temos vindo a crescer bastante nestes últimos anos e penso que ainda é a media que, este ano, poderá apresentar rácios de crescimento mais elevados. Obviamente que a Events & Sports Gate é mais pequena e, portanto, vai apresentar um rácio bastante maior, tem a ver com a dimensão. Mas tem projetos muito interessantes na área do basquetebol, do skate.

Não estamos prisioneiros ao futebol, temos muitos projetos muito interessantes para ativar marcas, sejam elas clientes da Media Gate, sejam clientes das outras Gates.

É muito mais aliciante gerir uma empresa quando decidimos o que fazer e como fazer, do que propriamente interpretar vontades de outros. E isso transporta-se para os nossos clientes.

Sendo uma agência local, não estão dependentes de alinhamentos internacionais, mas também não têm a vantagem de ter os clientes por alinhamento. Vão muito a concurso?

Vamos a alguns concursos. Sempre que somos convidados e a alguns concursos nacionais, do Estado. Acho que é uma vantagem não ser multinacional. O facto de ser uma empresa 100% portuguesa permite-nos ser muito mais ágeis, permite-nos ser mais independentes, permite-nos ter capacidade de decisão e isso é muito mais aliciante.

É muito mais aliciante gerir uma empresa quando decidimos o que fazer e como fazer, do que propriamente interpretar vontades de outros. E isso transporta-se para os nossos clientes. Os nossos clientes também são clientes independentes, que escolheram estar connosco, que todos eles quiseram trabalhar connosco. Não lhes foi imposto trabalhar connosco, são clientes independentes e com capacidade de decisão.

Ou seja, está a dizer que também os clientes não recebem diretivas, não têm o centro de decisão em outro mercado.

Exatamente, não recebem diretivas internacionais. Digamos que é um casamento por vontade e não por imposição. E isso permite trabalhamos de decisores para decisores, ao passo que muitas situações em multinacionais é não decisores com não decisores.

Os nossos clientes – e por isso nós temos muito orgulho nos nossos clientes – são mais independentes e, sendo mais independentes, são eles que decidem o futuro das suas marcas, são mais comprometidos com as suas marcas. A relação que estabelecemos com eles também é de um maior compromisso, de maior parceria. Obviamente que trabalhando de outra forma poderíamos ter maior dimensão, mas a dimensão não é um objetivo.

A dimensão é um resultado. Nós não trabalhamos pelo objetivo de sermos maiores, o nosso objetivo é sermos os melhores, é para isso que trabalhamos todos os dias.

As multinacionais não têm também a vantagem de aportar conhecimento, nomeadamente em termos tecnológicos?

No estou a dizer que não exista vantagens em ser uma multinacional. Obviamente que existem algumas vantagens.

Quando tudo evolui tão depressa, em termos tecnológicos, ser independente, estar sozinho, não dificulta?

Ser independente não é estar sozinho, são coisas diferentes. Ser independente é estabelecer as relações de parceria com quem nós entendemos que é mais interessante. E isso permite-nos estabelecer parcerias com muitos países e com muitas entidades fora de Portugal.

Nós trabalhámos e nascemos também com a ideia de fazer media internacional, temos uma relação muito forte com meios internacionais. Tivemos inclusivamente uma empresa que representava títulos internacionais, tão importantes como o The New York Times e outros bastante relevantes. Hoje em dia já não justifica, porque hoje com a Internet a representação de títulos internacionais ficou, digamos, menos importante.

Na altura era papel.

Era papel ainda, a internet já existia, obviamente, mas ainda não era o que é. Os voos também eram muito caros e, de facto, representar um título internacional era representar um conhecimento desse mesmo mercado que era mais difícil para as empresas portuguesas.

Curiosamente, quando nascemos tivemos uma ambição de ter o Turismo de Portugal como cliente, que era realmente a única marca, ou das poucas marcas portuguesas, que fazia investimento relevante internacionalmente. Hoje temos a sorte de termos o Turismo de Portugal como nosso cliente – não como agência de meios, mas somos consultores do Turismo de Portugal e auditores da sua relação de media.

Também ganhámos recentemente um cliente que é a Academia de Código – que mudou de nome e fizemos nós o rebranding, passou a chamar-se Code For All –, que é uma empresa com imenso potencial na área do desenvolvimento de software.

A maior parte dos seus clientes são internacionais e é também nosso parceiro no desenvolvimento de várias soluções para media, nomeadamente estamos a iniciar um trabalho muito interessante na área da inteligência artificial. Há de facto muito caminho e hoje em dia o conhecimento está ali ao lado.

A inteligência artificial está a mudar, ou vai mudar, o quê na vossa atividade?

Vai mudar muitas coisas e vai-nos tornar mais eficientes. Permite-nos otimizar projetos e processos que são repetitivos e que muitos deles só ocupam tempo e mão-de-obra menos dotada. Traz obviamente ameaças – como todas as tecnologias trouxeram ao longo dos anos – mas, no fim, ficamos sempre melhor do que estávamos. É isso que acreditamos que vai acontecer com a inteligência artificial e queremos tirar partido dessa situação.

Disse que tinha clientes mais comprometidos, como é que os vê neste final de ano? Temos mais uma guerra às portas. Qual o impacto?

Tem impacto, obviamente. As guerras trazem sempre impactos negativos, infelizmente. Temos a sorte de estar longe dos epicentros e somos uma economia periférica e provavelmente iremos sofrer menos do que outros, apesar de estarmos menos bem apetrechados em muitas coisas. Julgo que vai depender muito do que acontecer, neste momento as coisas mudam de um dia para o outro e é muito difícil prever o futuro.

Há preocupação, mas essa preocupação ainda não se manifestou. Ainda não há perspetivas de corte de budget. E, estas alturas, são sempre alturas para as marcas com mais ambição se afirmarem. Nós próprios estamos a fazer uma campanha de publicidade. É uma coisa mais ou menos pouco normal, mas tem a ver com um sinal para o mercado de que queremos crescer e nos queremos afirmar e acreditamos que os tempos que aí vêm sejam melhores do que os tempos que já passaram. Não temos ainda apreensões para 2024.

Ser independente não é estar sozinho, são coisas diferentes. Ser independente é estabelecer as relações de parceria com quem nós entendemos que é mais interessante.

Antecipava um crescimento de 7 a 8% este ano. Mantém?

Acredito que vai ter esse crescimento de 7 a 8%. É possível que vá ter aqui algum abrandamento no crescimento que vinha a ter até aqui, porque existem realmente alguns sinais naturalmente de maior preocupação. Mas a economia ainda está talvez mais aquecida do que aquilo que a realidade eventualmente faria supor.

Mas pode haver um menor crescimento, e daí eu acreditar que a taxa de crescimento que estará à volta de 10%, do ponto de vista do volume, possa decrescer no final do ano para 8%, ainda assim acima da inflação.

E o vosso?

O nosso acho que vai fechar acima de 20%. É um ano que, à semelhança dos anos anteriores, tem corrido bem. Nunca sabemos qual vai ser o investimento dos nossos clientes, ou os clientes que vamos ter, mas temos vindo a crescer.

Falamos de que valores de faturação?

A nossa faturação ao nível da media, no ano passado, foi de perto de 22 milhões de euros, valores reais. Este ano devemos andar à volta dos 25 ou 26 milhões de euros, em termos de faturação da Media Gate Portugal e Espanha.

Quanto é que Espanha representa?

Espanha tem alguns clientes portugueses que vieram via Media Gate Espanha, ou clientes que trabalhamos no mercado português, digamos que é uma empresa com duas localizações. No consolidado espero chegar à volta dos 25/26 milhões de euros este ano.

No artigo de opinião que escreveu para o +M no início de outubro antecipava um crescimento quase nulo para o mercado no próximo ano.

Sim. As perspetivas do país são as que são e não são animadoras. O mercado da publicidade sofre bastante com a essa situação, é um mercado que trabalha para o mercado interno. Se o mercado interno diminui, todos nós que trabalhamos para o mercado interno sofremos. E é por isso que apostámos bastante na consolidação do nosso projeto de exportação.

Uma das áreas em que conseguimos exportar é no digital e daí, de facto, este nosso braço digital tem potencialidade e esperamos conseguir fazer um projeto de crescimento a nível internacional. E quando digo a nível internacional é a nível de exportação e não de internacionalização, fazer projetos para empresas internacionais. Ou seja, para campanhas europeias, para campanhas digitais.

As perspetivas do país são as que são e não são animadoras. O mercado da publicidade sofre bastante com a essa situação, é um mercado que trabalha para o mercado interno. Se o mercado interno diminui, todos nós que trabalhamos para o mercado interno sofremos.

Partindo de Portugal?

Concorrendo com empresas em alguns mercados, quando as campanhas são internacionais. Quando são campanhas da Alemanha para Alemanha, obviamente que um alemão fará sempre melhor do que qualquer um de nós.

Qual é o grande desafio, tanto para a Media Gate como para o mercado, no próximo ano?

Para a Media Gate é continuar a consolidar as nossas gates, conseguirmos apresentar em cada uma das áreas da comunicação a mesma capacidade. Acho que estamos a construir esse caminho. Para termos uma visão mais integrada, fazer campanhas mais integradas.

Mesmo quando nós não trabalhamos – e a maior parte das vezes nós não trabalhamos – todas as áreas da comunicação, o facto de conhecermos e valorizarmos as outras áreas permite-nos articular melhor com as outras agências. Quando estou a trabalhar um cliente de media que tem uma agência criativa e uma agência de relações públicas que não tem nada a ver connosco, gosto imenso de trabalhar em conjunto com eles.

E acontece com regularidade?

Às vezes acontece. Nós também provocamos algumas vezes. Gostamos muito de trabalhar com agências criativas. Nem sempre é possível, algumas porque não estão cá, outras porque às vezes não temos essa abertura do outro lado ou essa necessidade. Mas nós gostamos muito de trabalhar em parceria com todas as agências, é um mercado em que a cada momento somos concorrentes e somos parceiros.

Mas o desafio tem a ver com esta situação e tem a ver com uma vontade de exportar mais, para crescermos mais. É este talvez o desafio e ganharmos mais clientes e fazermos melhores coisas.

E para o mercado?

Acho que o mercado tem um desafio maior do que o nosso, o mercado em conjunto, que trabalha com o mercado nacional. Se o mercado nacional não cresce, ou cresce menos, ou decresce – esperemos que não –, as possibilidades são mais pequenas. O bolo é o mesmo, é ver qual é a fatia que nos calha.

Acho que é importante tentarmos lutar por uma fatia maior, mas no nosso caso em concreto, é também esta ideia de exportação. Eu penso que pode ser a nossa alavanca do próximo ano, esperamos que seja. Ou outra qualquer, ou ganhar um grande cliente.

Pode aceder à entrevista completa aqui: