“Comunicamos sempre intensamente, independentemente daquilo que a concorrência faz”

O Continente fechou o semestre como o maior anunciante do país, ranking que lidera com regularidade. “Comunicámos sempre intensamente, independentemente daquilo que a concorrência tem feito. Temos o nosso caminho e é isso que queremos continuar a fazer. Acho que o líder não pode olhar para o retrovisor“, justifica Tiago Simões, diretor de marketing da insígnia da Sonae que no último mês juntou, no festival que organiza, cerca de meio milhão de pessoas.

A concorrência também está mais desafiante. Aliás, “o mercado está bastante desafiante. Temos um bom mercado, bastante apetecível, em que o Continente continua a crescer e a dominar em quota, mas em que também temos mais concorrência. Temos novos players a entrar, como o líder em Espanha [Mercadona], e os nossos concorrentes a investir em comunicação como nunca. Temos a concorrência a trabalhar muito bem e isso é muito bom”, notou. Em simultâneo, uma guerra na Europa e a escalada da inflação trouxeram “muitos desafios às famílias” e trazem impactos imediatos para o negócio. Ponto de partida para a conversa com o também presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes.

Dois anos de pandemia, uma guerra, a inflação mais alta dos últimos 20 anos, o clima de confiança dos consumidores não está em alta. Quais são neste contexto os grandes desafios para uma marca como o Continente?

Este contexto que vivemos, e que prova que quaisquer previsões têm uma probabilidade enorme de sair furadas, traz-nos um desafio grande de tentar adivinhar um bocadinho o futuro, principalmente as preocupações dos nossos clientes. O tema da inflação, muito espoletada pelo contexto da guerra, pela saída da pandemia e pelo restart da economia, que foi bastante conturbado, trouxe muitos desafios às famílias e nós somos imediatamente impactados por isso. Do ponto de vista do negócio, sentimos isso. Mas, principalmente, temos de ter capacidade de reagir. O Continente é uma marca que está há quase 40 anos junto dos portugueses, merece a sua confiança, é a marca em que mais confiam, e isso traduz-se numa responsabilidade grande em perceber quais são os seus desafios, as suas dificuldades, e responder a isso.

Como é que se responde, no dia-a-dia, em termos de marketing?

Do ponto de vista mais estratégico, esta compreensão tem de se traduzir em ações, em mensagens da marca, que façam sentido para os clientes e nas quais percebam que estamos a entender as suas preocupações, as suas tensões. Um exemplo foi a ação que fizemos este Natal, as Luzes com Presença. Pela primeira vez, a Missão Continente fez uma ação que não tinha a ver com a alimentação, mas com um tema que não está tão diretamente relacionado com o nosso negócio: a solidão e o isolamento. Mas com o qual as pessoas se relacionaram de tal forma que tivemos, de longe, a melhor campanha de sempre. Quadruplicamos os valores das últimas da Missão Continente no contexto Natal.

Com a crise económica, que nos vai impactar a todos, temos de ter forçosamente soluções mais baratas que resolvam o problema dos clientes em cada momento.

Quanto é que angariaram?

1,3 milhões de euros, muito acima das expectativas. É importante para uma marca demonstrar que tem capacidade de ler o que está na cabeça das pessoas, o que é importante para elas, e depois o consiga materializar em ações concretas. Do ponto de vista do negócio, também tem de acontecer. Durante a pandemia tivemos que reagir a todas as alterações de regras. Estivemos sempre abertos, mas com regras que flutuavam todas as semanas, porque estava também o Estado à procura de um melhor equilíbrio. Portanto, essas mudanças impactavam muito o negócio. É preciso ter essa capacidade de alterar a forma como operamos, de ajudar também os clientes a perceber quais as mudanças. Também tem de existir essa agilidade. A nossa capacidade junto do negócio, quer na componente mais operacional, como também numa mais de valor, com mais promoções, mais oferta dos produtos essenciais a cada momento. Na pandemia as pessoas passaram a comprar outras coisas, mas agora, com a crise económica que nos vai impactar a todos, temos de ter forçosamente soluções mais baratas que resolvam o problema dos clientes em cada momento.

Vão ter mais promoções?

Estamos numa intensidade grande. Continuamos a ser a marca com mais promoções e assim, seguramente, continuará. A nível dos preços também é esse o caminho. Mudámos a nossa linha de preço, passou a ser ‘fazemos o máximo para que pague sempre o mínimo’. Os clientes podem contar com o Continente para que faça sempre o máximo para que haja os preços mais baixos disponíveis para o seu dia-a-dia.

Outra insígnia, o Intermarché, fez em junho uma campanha comparativa na qual pretendia mostrar que tem os preços mais baixos.

Na realidade, o que eles fizeram foi escolher produtos. Podiam ter escolhido outros, provavelmente o resultado teria sido diferente. Temos um acompanhamento dos preços da concorrência, portanto sabemos bem que estamos competitivos.

Somos os mais baratos, não só no preço, mas também nas promoções. Depois temos os 15% que damos em cartão. Há aqui muitos layers nesta complexidade toda que é o mercado português, com as promoções, com esta flutuação de preço, com as propostas de marca própria. Há muitas variáveis que entram para a análise de valor. Nós sabemos e os clientes também sabem reconhecer isso — e que somos claramente aqueles que trazem mais vantagens. Obviamente, há sempre exceções em 40 mil artigos. Podemos fazer exatamente a mesma campanha, escolhendo outros artigos, mas não fazemos.

Não é frequente.

É uma prática que não existe no mercado português e que, tipicamente, está mais ligada às marcas que estão em maior dificuldade. Não é, portanto, claramente o nosso campeonato. Sabemos o que estamos a fazer, os clientes também sabem e confiam em nós. Continuamos a crescer em quota, essa confiança é-nos dada todos os dias ao comprar no Continente e sempre que se pergunta qual a marca de confiança. Se formos ver nas redes sociais as reações a essa campanha — eles depois retiraram bastantes –, as pessoas não gostaram, não acham justo.

O mercado está bastante desafiante. Temos um bom mercado, bastante apetecível, em que o Continente continua a crescer e a dominar em quota, mas em que também temos mais concorrência. Temos novos players a entrar, como o líder em Espanha [Mercadona], e os nossos concorrentes a investir em comunicação como nunca.

A comunicação está mais desafiante.

Está muito desafiante. O mercado está bastante desafiante. Temos um bom mercado, bastante apetecível, em que o Continente continua a crescer e a dominar em quota, mas em que também temos mais concorrência. Temos novos players a entrar, como o líder em Espanha [Mercadona], e os nossos concorrentes a investir em comunicação como nunca. Vimos o Pingo Doce a voltar à televisão, com uma abordagem que já tinha tido de jingle, que antigamente dizia que não tinha promoções, agora já tem. Tem havido uma comunicação intensa por parte dos concorrentes. Seja o Intermarché com esta abordagem alternativa; seja o Lidl sempre bastante criativa e que envolve bastante os clientes; seja o Pingo Doce com o regresso ao jingle, que tem um recall grande. Temos a concorrência a trabalhar muito bem e isso é muito bom. Nós comunicamos sempre intensamente, independentemente daquilo que a concorrência tem feito. Temos o nosso caminho. O líder não pode olhar para o retrovisor. Mas, sem dúvida, vemos, ouvimos e sabemos que tem impacto dos clientes — e isso também nos desafia e obriga a fazer melhor.

Há um mês, no Porto, realizaram o Festival Comida Continente. Reuniram quantas pessoas?

É difícil medir. Tínhamos dito, com base em informação da polícia, que estiveram cerca de 500 mil pessoas na última edição. Acho que este ano estiveram mais, as pessoas estão muito sedentas.

É um evento próprio. Qual é a importância, para a marca, de ter uma iniciativa desta dimensão?

Tem essa diferença. Não há alguém que o organiza e nós compramos e patrocinamos o nome. O evento foi todo desenhado pela equipa do Continente. O que fazemos, tenha mais ou menos a ver connosco, seja nosso ou de uma marca parceira, é tudo decidido por nós e isso é muito diferente. Há toda uma história que conseguimos contar, há toda uma presença do Continente que faz daquele um evento único.

Quanto é que investem nele?

Não divulgamos esses números. Mas investimos bastante menos do que investiríamos se fossemos naming sponsor de um festival de primeira linha em Portugal. Isso seguramente. Sendo que aqui temos também sempre um media partner, que já foi a TVI, este ano a SIC — e temos uma presença enorme em antena. Temos uma exposição brutal da marca e também ajudamos o canal a ser líder. Quando os canais têm o Festival da Comida são líderes nesses dias. Ligamos muito, de forma muito genuína, a quem lá vai. Também temos lá pessoas das lojas.

É uma produção que envolve quantas pessoas?

Mais de mil. Entre o suporte à operação, mas também as cozinhas e toda a parte técnica dos concertos e ativações das marcas. A importância? É uma coisa nossa, tocamos as pessoas diretamente e quem está em casa, através do media partner. Mas esta sensação de fazer algo que só a nossa marca faz, com aquela dimensão, enche-nos de orgulho. Dá imensa energia e vontade de fazer mais porque é realmente único. Só o Continente consegue fazer. Tal como o Mega Pic Nic, a ligação ao Tony Carreira e à Seleção.

Também são patrocinadores do Rock in Rio e do Meo Sudoeste.

Estamos nesses dois festivais também por razões que não são de mero patrocínio. No caso do Rock in Rio, desde que veio para Portugal que vende bilhetes com desconto em cartão Continente, a ligação é muito essa. Este ano já foi menos intenso, eles quiseram sair um bocadinho dessa lógica de descontos de 50%, que tivemos no passado. Este ano fizemos o Continente Chef’s Garden, quase um mini Festival da Comida, no Rock in Rio. No Meo Sudoeste foi um desafio que o Luís Montez trouxe de ser o supermercado oficial do acampamento. Já tivemos entregas do Continente Online, agora temos vending machines para mantimentos para o acampamento. Temos também um sítio onde podem relaxar e carregar os telemóveis. São duas presenças com uma lógica mais funcional.

Houve marcas que desistiram do território da música, depois de dois anos de interregno de festivais. Para o Continente continua a ser importante’?

A importância é enorme. Estamos a desempenhar uma tarefa e a trazer valor ao festival. Sentimos muita falta de estar com as pessoas. Queremos celebrar e estar com as pessoas em momentos que são um bocadinho o vingar destes dois anos em que estiveram fechadas em casa, queremos ajudar nessa vingança.

Os patrocínios só fazem sentido de forma mais funcional?

Fazem sentido havendo uma história e uma ligação. Por exemplo, o nosso patrocínio à Seleção nasce de uma necessidade da Federação. Em tempos idos — já ninguém se lembra –, eles queriam encher estádios. Vieram ter connosco e fizemos uma parceria de descontos em cartão. A partir do momento em que se começou a vender bilhetes com o Cartão Continente, nunca mais nenhum estádio ficou por encher. Mas provavelmente, mesmo sem isso, fazia sentido ao Continente estar junto da Seleção nacional de futebol, que é a nossa celebração do desporto e da portugalidade.

Pode haver contextos em que temos patrocínios e apoios sem que exista uma ligação ou uma razão mais funcional. Mas tem de haver sempre um propósito, uma ligação ao que nos une ao patrocínio e faça as pessoas perceberem porque é que estamos lá.

O que podemos esperar, até o final deste ano, em termos de comunicação?

Vamos ter surpresas boas. Não vamos fazer nenhuma ação completamente diferente e não vamos explorar nenhum território novo. Mas as ações que temos no final do ano, a Missão Continente e Popota, vão surpreender bastante. Também temos a Seleção, que vai ao Mundial no final do ano. Vamos ter novidades grandes nos territórios habituais. Estou contente.

Como é que tem evoluído o vosso budget de comunicação?

Em linha, temos mantido o investimento muito em linha [com o passado].