“Departamentos de marketing tradicionais, que fazem filmes de publicidade, estão a perder muita relevância”

“Temos realmente uma fábrica de marketing muito extensa”. A constatação de Tiago Simões, diretor de marketing do Continente — de acordo com os dados oficiais, o maior anunciante do país — refere-se à multiplicidade de territórios nos quais a marca está presente, às múltiplas disciplinas nas quais trabalha e às diferentes agências às quais recorre. “Aquilo que acontecia até ao século passado era que o pessoal metia anúncios na televisão, aquilo gerava vendas, ganhava-se dinheiro para meter mais anúncios na televisão. A partir do momento em que as pessoas deixam de ver o mesmo canal e consumir o mesmo meio, acabou”, frisa.

Mas o marketing está a perder importância? Só se os profissionais quiserem. “A publicidade tradicional seguramente está a perder intensidade, mas o tema da personalização, dos dados, da estruturação de toda a atividade à volta de uma jornada de clientes ou da centralidade do cliente, para mim são temas de marketing”, responde, em entrevista ao ECO.

O Continente é a maior conta do país. A publicidade está com a Fuel…

Certo. Mas trabalhamos com muitas agências. A conta e a criatividade do Continente está com a Fuel e está muito bem. Já tivemos várias equipas lá, foram mudando. Agora é o João Madeira da Silva, que é um criativo que adoramos, que fala a nossa linguagem. Estamos perfeitamente bem com eles, não sentimos nenhuma necessidade de mudança.

Sinto é necessidade de recorrer a outras agências em muitos casos, em complemento, para outras marcas, como a Contemporal ou a My Label. Há uma dinâmica grande de relação com muitas agências, para conhecermos outras e porque temos muito trabalho e a Fuel também não tem recursos ilimitados. E depois também há outras dimensões, nas quais trabalhamos. Por exemplo, com a Fullsix, que agora é do grupo da Havas, mas também com a Deloitte, com a Accenture, com a comOn. Trabalhamos com muitas agências no mercado. Depois também temos agências de bellow, que fazem os folhetos e a loja. A relação da marca com a Fuel é muito positiva e não me parece que faça sentido mudar. Também temos uma relação grande com a Arena, agência de meios. Muito próxima, muito íntima. Já por várias vezes houve desafios para abrimos pitches. Sinceramente, acho que uma conta deste tamanho vai sobrecarregar. Ao abrirmos a conta a concurso, iríamos também criar trabalho no mercado, criar expectativas.

Sem que se justifique.

Não sentimos que se justifique, estamos bem com eles. Acho que o poderíamos fazer para ir ver outras coisas, mas íamos sobrecarregar bastante as agências — e com uma probabilidade grande de não dar em nada. Isso não nos impede de trabalhar com outras agências numa série de dimensões. Na ativação, no digital, na publicidade de outras marcas. Não há uma exclusividade na relação com a Fuel, nem do nosso lado nem deles. Vamos jantar e almoçar com outras agências. Com a Arena a relação é exclusiva, mas também trabalhamos muito diretamente com todos os meios. São relações abertas positivas.

O que esperam das agências com quem trabalham? São efetivamente parceiros? Espera que sejam mais proativas? Como funciona?

Temos realmente uma fábrica de marketing muito extensa. Desde a campanha mais televisiva e tradicional, até campanhas puramente digitais, gestão das redes sociais, construção de folhetos, desenvolvimento de campanhas de loja, folhetos personalizados. É muito difícil haver uma resposta genérica. Uma agência que me faz folhetos personalizados, ou ajuda a desenvolver folhetos, tem de ter inteligência, por exemplo, de creative automation. Como vamos fazer 300 folhetos por ano? Os nossos folhetos têm mil produtos por semana, temos de ter uma forma eficiente de os fazer. A eficiência, a digitalização dos processos, a criação de ativos digitais que permitam fazer essas construções de coisas em papel… Depois, a utilização dos dados para que consigamos fazer os folhetos personalizados. Peço coisas diferentes. Se calhar a essas peço mais inteligência na automatização. À Fuel pediria mais inteligência a ler o consumidor e produzir insights poderosos e relevantes. À Fullsix, domínio das ferramentas digitais. Estamos em muitos territórios e os territórios têm exigências diferentes. E por isso também este cocktail de exigências que temos de ter, para conseguir fazer tanta coisa como queremos.

Aquilo que acontecia até ao século passado era que o pessoal metia anúncios na televisão, aquilo gerava vendas, ganhava-se dinheiro para meter mais anúncios na televisão. A partir do momento em que as pessoas deixam de ver o mesmo canal e consumir o mesmo meio, acabou.

A equipa tem quantas pessoas?

Nós somos cerca de 70. Para a parte de comunicação, mas depois também temos capacidade em agências.

Os grandes grupos de comunicação têm aberto consultoras de tecnologia e dados. Como é que vê esses movimentos?

Toda esta evolução no marketing… Há uma expressão que acho interessante, de Seth Godin’s: TV Industrial Complex. Aquilo que acontecia até ao século passado era que o pessoal metia anúncios na televisão, aquilo gerava vendas, ganhava-se dinheiro para meter mais anúncios na televisão. A partir do momento em que as pessoas deixam de ver o mesmo canal e consumir o mesmo meio, acabou. As pessoas veem meios diferentes e ao mesmo tempo. E veem meios servidos por tecnologias e plataformas digitais, onde também o tema dos dados está presente. É preciso ter capacidade de lidar com a tecnologia, com os dados e com a criatividade. Este caminho pode ter duas origens. Uma do pessoal que já mexia com digital e com data, as consultoras de tecnologia, como a Deloitte ou a Accenture, que precisam de criatividade e estão a comprar agências. Ou as agências que seriam de criatividade e têm de ir para que territórios mais digitais e analíticos, e, portanto, criam capacidade ou compram empresas.

Há uma confluência para a criação desta agência, que tem essa valência tecnológica, analítica e publicitária ou criativa. E isso pode nascer de qualquer um. Obviamente, os grandes grupos de comunicação mundiais têm de se dotar daquilo que não têm, para chegar a este território, e as consultoras têm de se dotar daquilo que não tinham. Estão a concorrer uns com os outros. Mas vejo isso como resultado desta mudança estrutural na forma de fazer marketing. E desta ‘cena’ super desafiante de, em vez de gerimos um meio, termos de gerir 30. Mas que é também muito mais poderosa. Em vez de falarmos da mesma maneira com os dez milhões de clientes, podemos conseguir falar de dez milhões de maneiras diferentes. Esse é o caminho que estamos a fazer.

Enquanto marketers, como é que se adaptam?

É difícil. Temos de nos adaptar. Temos de ter novos recursos. Temos de mudar um bocado as nossas cabeças. Sempre fui muito geek, para mim tem sido relativamente simples ir para o mundo da tecnologia. E também trabalho com internet desde que comecei a trabalhar e, por isso, é mais natural. Mas é uma mudança grande de processos mais industriais e mais físicos para processos digitais. É o caminho que tem de ser feito. É giro ver o mapa de startups no marketing. É infinito, é cada vez mais a lógica do martech. Todos os dias há novidades na gestão de audiências, personalização, automatização da criação de conteúdos, bases de dados. Tudo isso é bastante desafiante.

A publicidade tradicional seguramente está a perder intensidade, mas o tema da personalização, dos dados, da estruturação de toda a atividade à volta de uma jornada de clientes ou da centralidade do cliente, para mim são temas de marketing.

Marketing vs. vendas, branding vs. performance. Ainda existem estes silos?

Existem também pelo tema legacy, mas têm de ser quebrados. Acho que toda a gente já concorda, mas é um caminho.

O marketing está a perder importância nas organizações?

Acho que hoje, mais do que de marketing, falamos em cliente. Centralidade do cliente, jornada do cliente. Esta importância do cliente, a meu ver, é um pensamento e uma awarness que hoje existe, mas que é um tema de marketing, da forma como chegamos a esse cliente. Portanto, A publicidade tradicional seguramente está a perder intensidade, mas o tema da personalização, dos dados, da estruturação de toda a atividade à volta de uma jornada de clientes ou da centralidade do cliente, para mim são temas de marketing. Mesmo que se diga que é o tema do cliente, são disciplinas de marketing. Eu acho que aqui se cresce. Os departamentos de marketing tradicionais, que fazem filmes de publicidade, esses, sim, perdem muita relevância.

A função do marketing não é só fazer filmes tradicionais…

Não, não é. Se o marketing não evoluir, acho que perde capacidade. Mas acho que perde capacidade e perde importância se quiser. Tem de fazer esse caminho

E tem feito?

É difícil perceber. Depende de onde este tema do cliente e dos dados, do CRM, está nas organizações. Se estiver no marketing, acho que não. Se estiver fora, acho que sim. E acho que deve estar no marketing. Acho que esse entendimento deve ter uma lente marketing.

Mas o marketing pode estar a perder protagonismo para as vendas?

Há aqui um tema que é o da performance. Diz-se performance marketing, mas na verdade são vendas e há muitas empresas que estão muito focados nisso. Perde-se a lógica do marketing enquanto disciplina mais abrangente. Mas o marketing, enquanto disciplina geradora de leads para as vendas, está ali. É um mecanismo muito dumb, mais estúpido. Na realidade, colocar e tratar das AdWords é mais um tema técnico do que propriamente marketing, em si, no sentido de percebemos o cliente e as suas necessidades.

Não é preciso grande pensamento.

Não é preciso grande pensamento e é um processo que ganha muito peso. O performance marketing hoje ganha muito peso.