“O retail media em Portugal vai acelerar nos próximos anos”

“Somos o maior retalhista em Portugal com uma operação verdadeiramente omnicanal e gerimos o maior programa de fidelização do país, que é o Cartão Continente. Estes dois fatores conjugam-se para que conheçamos o consumidor como ninguém e tenhamos múltiplos canais para que as marcas possam comunicar com esse consumidor”, descreve Carlos Paulo, head of retail media da MC, justificando assim a entrada da dona do Continente na área do retail media.

Apontado como a terceira grande onda da publicidade digital, depois do search e do social, o retail media pode ser descrito como uma plataforma de publicidade, detida por um retalhista, que alavanca ativos como as lojas físicas ou as plataformas online, aos quais se junta o conhecimento dos clientes. A promessa é a entrega de “estratégias de comunicação ajustáveis aos diferentes objetivos das marcas, de forma segmentada, personalizada e mensurável nos diferentes touchpoints da jornada de compra do consumidor”, como resume a MC.

Com este movimento, o Continente, um dos maiores anunciantes do país, torna-se também num player do mercado publicitário. Carlos Paulo explica os objetivos da nova área de negócios e garante que, em relação aos media, a palavra de ordem será “sinergias”. “Não creio que vamos ser mais concorrentes do que vamos ser parceiros”, defende.

Quais as expectativas para esta nova área de negócio?

Este negócio vem na sequência do histórico robusto que a MC tem em termos de inovação. Esperamos que este projeto seja mais um motor de melhoria da experiência dos consumidores, que confiam nas nossas insígnias para suprir as necessidades do seu quotidiano, ao mesmo tempo que disponibilizamos às marcas soluções para que conheçam e cheguem aos seus públicos de uma forma mais eficaz.

Porquê a entrada no retail media? Quais os principais objetivos?

Em determinado momento, tomámos consciência de que dispomos de condições ideais para criar uma operação desta natureza. Por um lado, somos o maior retalhista em Portugal com uma operação verdadeiramente omnicanal, e por outro gerimos o maior programa de fidelização do país, como é o Cartão Continente. Estes dois fatores conjugam-se para que conheçamos o consumidor como ninguém e tenhamos múltiplos canais para que as marcas possam comunicar com esse consumidor. Acaba por ser uma decisão muito evidente. Os principais objetivos passam por que o projeto seja um catalisador para uma experiência cada vez mais relevante e simples para os consumidores e, por outro lado, tornarmo-nos um parceiro de referência para as marcas nos seus processos de criação e desenvolvimento das mesmas.

Quanto é que esta área pode representar em termos de negócio?

Diria que depende muito do perímetro de análise. O IAB estima que na Europa, excluindo a Amazon, o retail media possa representar 25 mil milhões de euros em 2027. Em 2023 terá representado cerca de dez mil milhões e estima-se que este ano cresça cerca de 47%. Para colocar estes valores em perspetiva, estima-se que em 2023 o total do mercado publicitário na Europa terá valido cerca de 91 mil milhões.

Dados, mensurabilidade e audiência serão, através dos vossos canais digitais e lojas, os principais ativos para a entrada nesta área. Como é que estes ativos se conjugam?

Todos os dias temos efetivamente muitas pessoas a interagir connosco, acabando por constituir uma audiência significativa se pensarmos sob um ângulo de media. O conhecimento que temos sobre essa audiência confere-nos a responsabilidade e oportunidade de nos relacionarmos com ela da forma mais relevante possível. Porquê comunicar fraldas para bebé para alguém que conseguimos perceber que não tem filhos na faixa etária relevante? Por fim, a mensurabilidade acaba por fechar o ciclo de comunicação e conferir uma riqueza de informação muito útil para as marcas, pois temos a capacidade de relacionar informação de transações com a exposição às campanhas.

O retail media em Portugal vai acelerar nos próximos anos, tornando-se cada vez mais numa tendência, no que diz respeito aos media escolhidos pelas marcas.

Ao contrário do que acontece com outros tipos de media, que têm uma mensurabilidade menos precisa, o retail media acaba por permitir, por um lado, definir a estratégia com maior precisão e, por outro, ter uma leitura completa sobre a eficácia da campanha em questão. Podemos, desta forma, afirmar que estes ativos se complementam pela capacidade que têm em oferecer informação completa e robusta às marcas.

O Cartão Continente é apontado como determinante quando falamos de dados. Como é que estes dados serão colocados ao serviço do retail media?

Dado que um dos objetivos do retail media passa por oferecer aos consumidores uma experiência de compra feita à medida das suas necessidades, a única maneira de o fazer é através da leitura dos seus comportamentos. E, para tal, é essencial haver dados.

Voltando ao exemplo das fraldas para bebés. Um cliente que utilize frequentemente o cartão Continente nas suas compras e que faça compras neste segmento, torna-se parte integrante dos públicos-alvo destas marcas. Desta forma, o cliente é informado sobre os produtos que necessita e sobre os quais tem interesse, e os anunciantes conseguem garantir que as suas fraldas, e artigos semelhantes da mesma gama, aparecem junto do segmento que pretendem impactar.

E em termos de suportes, como se materializa a comunicação?

Penso que seria demasiado exaustivo elencar todos os suportes que temos disponíveis, pois são muito variados. Dito isto, a materialização acaba por acontecer por canais.

No canal on-site, que agrega as nossas propriedades digitais, como continente.pt, zu.pt ou a aplicação do Cartão Continente, só para mencionar alguns, temos vários formatos de display, produtos patrocinados em pesquisa, categorias ou check-out e acabámos de lançar formatos de vídeo.

Temos também o canal CRM, que agrega soluções como envio de newsletters, push notifications, cupões personalizados, entre outras formas de comunicação numa base 1:1.

Na loja temos variadíssimos formatos digitais e suportes físicos que as marcas podem utilizar para garantir uma continuidade do esforço de comunicação até a um momento tão crítico, como o momento na loja.

Por fim, temos o canal que chamamos de off-site, que envolve todas as campanhas que possamos fazer em propriedades digitais que não detemos e onde em breve esperamos ter a capacidade de segmentação e mensurabilidade que referi há pouco.

Nos EUA, o retail media já representará cerca de 1/5 do total do mercado publicitário. Quanto é que pode representar em Portugal?

Em Portugal, o digital já está enraizado no consumidor, talvez já superando a média da União Europeia. Por outro lado, temos retalhistas com uma presença junto da esmagadora maioria da população, que facilitará às marcas atingir os seus públicos em escala ao contrário do que acontece em mercados de maior dimensão, compostos essencialmente por retalhistas com presença regional. Isto leva-nos a acreditar que o retail media em Portugal pode vir a representar uma fatia material do mercado publicitário.

Um negócio de media como o que estamos a estabelecer baseia-se em grande medida na capacidade de atingir audiências em escala. E no que diz respeito à realidade online, a escala do tráfego dos publishers é significativa.

Apesar de estarmos numa fase inicial, acreditamos que o crescimento do retail media em Portugal vai acelerar nos próximos anos, tornando-se cada vez mais numa tendência, no que diz respeito aos media escolhidos pelas marcas.

O Continente é dos maiores anunciantes do país. Com o lançamento desta área, torna-se também concorrente dos media. Como comenta?

Sinergias. Não creio que vamos ser mais concorrentes do que vamos ser parceiros. Se acreditamos que para as marcas, integrar as nossas soluções nas suas estratégias de media tem um valor indiscutível, também sabemos que introduziremos no ecossistema componentes de segmentação e de mensurabilidade, que através da tecnologia existente poderão ser aproveitas pelos players do ecossistema.

Defende parcerias com os media. Em que medida? Como é que se podem tornar interessantes para os publishers? Numa primeira leitura, são mais um concorrente.

Defendo absolutamente. Um negócio de media como o que estamos a estabelecer baseia-se em grande medida na capacidade de atingir audiências em escala. E no que diz respeito à realidade online, a escala do tráfego dos publishers é significativa.

A essa escala está associada à capacidade de atingir os consumidores em diferentes momentos do seu quotidiano, momentos esses que são em grande medida complementares àqueles em que os retalhistas prevalecem, que são muito mais associados aos momentos de decisão e planeamento de compras.

Para os publishers, antevejo muito upside em aproveitar a capacidade de segmentação e medição que estamos a desenvolver e que se torna ainda mais crítica se pensarmos que as third party cookies serão, a prazo, completamente descontinuadas.

De resto, basta observar o que se está a passar noutros mercados no que diz respeito a parcerias desta natureza: Kroger com a Disney, Walmart com a Paramount+, Carrefour com a Netflix, e estes não são casos isolados, o que permite perceber o valor mútuo para as partes envolvidas.