Publicidade: “Falar de preço tornou-se paisagem, todos falam”

“Parece que se perdeu a capacidade de rir na publicidade. As pessoas precisam de se divertir, de aligeirar, de aliviar a pressão e acho que a publicidade pode ter esse efeito. Estamos realmente numa disputa pela atenção das pessoas e é preciso conseguir seduzi-las”, constata Susana Albuquerque, na última quinta-feira reeleita presidente do Clube de Criativos de Portugal e também diretora criativa executiva e partner da Uzina.

Num contexto em que “não há briefing que não venha com essa noção de que estamos a viver uma crise, com a inflação desta maneira”, Susana Albuquerque é perentória em afirmar que “falar de preço tornou-se paisagem”.

Numa indústria na qual “durante muitos anos se criou uma desconfiança, da parte dos clientes, de que havia muito dinheiro que era ganho às escondidas”, a forma de remuneração das agências é um dos temas abordados. Outro, o greenwashing, “que é o grande papão do momento”.

Estamos a entrar num novo ano. Quais vão ser os grandes temas da indústria?

Acho que há dois grandes temas. Diria que há uma preocupação enorme com o impacto económico que a guerra na Europa está a ter com a inflação, o disparar dos preços, e o que é que isso vai significar em termos de consumidor português. O que já está a significar, e isso nota-se muito em termos de clientes, nas preocupações, no que vamos fazer nos próximos meses.

E depois há o grande assunto do momento que é o problema da sustentabilidade, com tudo o que tem de bom e de mau. O que tem de bom é cada vez mais consciência de que as empresas têm um papel na sociedade e há cada vez mais esta noção de que o paradigma tem de mudar. As empresas têm um papel nessa mudança e as marcas são grandes porta-vozes, altifalantes de mudanças de comportamento e na sociedade, não só no que dizem mas no que fazem.

Mas depois também há o lado mau, que é esta necessidade de mostrar que se está a fazer por vezes mais do que aquilo que se faz, o tal greenwashing, que é o grande papão do momento. É preciso fazer. Temos que trazer valor para as pessoas, nem que seja na forma como falamos, nos valores que apregoamos e sobre os quais trabalhamos. Mas depois, se queremos falar de sociedade, de responsabilidade social, de qualquer um dos objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU, temos que ter credenciais. Temos que fazer, para poder falar sobre o que fazemos.

É frequente os clientes quererem mostrar ainda sem grande obra feita?

Há clientes com muita consciência de que preferem fazer e não falar, ou só falar daquilo que realmente fazem, mas todos têm esta coisa de “temos que estar aí”… Com os que lido diariamente na agência, felizmente, não temos casos. Mas como consumidora de informação e do que está na rua, vejo uma necessidade constante de dizer “somos verdes, fazemos o bem” e, por trás, não sei muito bem o que está ali.

O primeiro, a inflação, como é que que vai impactar o trabalho das agências?

Não sei se vai ou não significar cortes no investimento em comunicação.

Durante muitos anos e criou-se uma desconfiança, da parte dos clientes, de que havia muito dinheiro que era ganho às escondidas. Hoje em dia acho que já não tem como acontecer.

Ainda não há conversas nesse sentido?

Connosco não. Mas não há briefing que não venha com essa noção de que estamos a viver uma crise, com a inflação desta maneira. Há muitos clientes muito preocupados com o que podemos fazer para ajudar. Por exemplo, a Ikea, nesta última campanha, o briefing era Portugal não é um país igual aos outros. Já havia este contexto de que, comparado com o resto da Europa, para a Ikea, temos um nível de vida mais baixo. Agora com o problema da inflação temos que recordar às pessoas o que é a nossa essência.

Estão a fazer, internamente, diligências para conseguir conter os custos e a aposta em comunicação foi recordar às pessoas que a Ikea é um lugar onde se consegue ter coisas com qualidade, bonitas, mas a preços que as pessoas podem pagar. Há essa noção de que temos que recordar às pessoas que o cinto está apertado e ali é um sítio onde se pode sonhar com muito pouco dinheiro (O Design é para todos).

No caso do Aldi, que é uma marca de grande distribuição, as pessoas têm muito a noção de que as pessoas têm menos dinheiro para ir às compras no final do mês. Sendo uma insígnia de discount, há muito esse foco de recordar que há formas de conseguirem ter mais com menos.

O foco da publicidade vai ser no preço.

Sim, mas tenho tido esta conversa com vários clientes e acho que estão todos de acordo. Falar de preço tornou-se paisagem, todos falam. No mercado da distribuição temos cinco marcas a dizer “somos os mais baratos” e a comunicar desconto…

Veja-se o que aconteceu com aquelas campanhas de publicidade comparativa do Intermarché e depois a resposta do Lidl – a resposta foi muito inteligente porque reflete aquilo que a maior parte das pessoas pensa: eles tiram uns cêntimos aqui, para ganhar uns cêntimos ali. Se só se falar de preço, é muito pouco.

A questão é como é que conseguimos falar de preço e acrescentar valor. O que é que a nossa marca tem de diferente, que proposta de valor temos para dar às pessoas? O preço obviamente tem que estar lá – as pessoas agora não têm muito dinheiro para gastar, há pessoas a viver muito mal –, mas a proposta de valor no mercado tem que ser diferenciadora. Falar só de preço não chega.

Cortes nos budgets vão acontecer?

Connosco ainda não aconteceu mas o mercado está num ponto, e já vinha de trás, em que… Tudo é muito esmifrado, as margens são pequenas, é um negócio que já foi muito rentável, hoje em dia não é. As margens são pequenas, tudo é muito esmiuçado, muito racionalizado. Falando como Uzina, temos como princípio ser absolutamente transparentes, não praticamos tentar ganhar dinheiro que não é transparente e óbvio. As coisas já são muito mostradas, muito transparentes e muito discutidas.

Está a dizer que já não ganham dinheiro nas filmagens ou…

Durante muitos anos e criou-se uma desconfiança, da parte dos clientes, de que havia muito dinheiro que era ganho às escondidas. Hoje em dia acho que já não tem como acontecer. Aqui, por exemplo, a nossa forma de remuneração é termos fees, que são feitos com base em horas previstas, e depois podem ser ajustadas, consoante se prevejam horas a mais ou a menos. Se há uma produção é negociado e é mostrado qual é a percentagem que ganhamos nas produções.

Hoje em dia é tudo muito negociado. Quebras de investimento, acho que pode acontecer. Objetivamente, um cliente se perde negócio tem menos dinheiro para investir, está sempre alavancado na sua capacidade de investimento. O que pode acontecer com as agências, e por vezes fazemos essas contas, é dizer “se só podes pagar xis, não conseguimos oferecer isto”, porque objetivamente seria pagar para trabalhar e não pode acontecer. Obviamente há projetos em que decidimos que ou ganhamos menos ou não ganhamos nada, porque é um projeto em que nós como agência queremos investir, mas estamos num ponto em que não podemos pagar para trabalhar.

Já conseguem ser remunerados pelas ideias?

Sim. Há uma coisa que este mercado ainda não conseguiu fazer, que é “uma ideia custa isto”. No mundo ideal se calhar devia ser assim, consoante a dimensão do cliente e o número de pessoas às quais a ideia chegaria. “Se for para chegar a xis pessoas custa cinco mil euros, mas se for para chegar a ípsilon pessoas custa 50 mil euros”… Era bom alguém conseguir inventar esta tabela, mas ainda não se conseguiu.

O que é que se consegue fazer? Um cálculo de horas, equipas mais e menos seniores, sabemos mais ou menos um projeto de maiores dimensões quanto tempo vai demorar a ser criado, quantas revisões vão estar envolvidas, quantas pessoas são ser precisas e conseguimos fazer um cálculo de horas para ser discutido com os clientes. Com base em bom senso de parte a parte temo-nos conseguido fazer pagar pelas ideias, mas sempre através do custo hora homem/mulher.

Já é um avanço.

É um grande avanço em relação ao modelo que existia há uns anos, que era “não paga nada pela criatividade, porque eu estou a cobrar não sei quantos por cento do investimento em meios”. Não fazia qualquer sentido. Na época das vacas gordas, em que se ganhava dinheiro às escondidas, alimentou uma indústria durante muito tempo. Hoje em dia, o que faz sentido é “para aquilo que precisa propomos estes recursos, que custam tanto”. E tentar valorizar o trabalho sénior, o trabalho de qualidade e tentar defender orçamentos que possam pagar essas pessoas.

As pessoas estão tão cansadas de catastrofismo, de más notícias, do mundo vai acabar, o apocalipse, a guerra… As pessoas precisam de se divertir, de aligeirar, de aliviar a pressão e acho que a publicidade pode ter esse efeito.

E tendências? Destaca alguma em particular?

Nós queremos sempre ver as tendências e depois tento sempre muito esquecer-me delas. Por exemplo, adoro ver os trabalhos premiados em festivais, mas acho que há algum cansaço com os vídeo cases e com ideias que vão salvar o mundo, mas que percebes que aquilo é de uma grande hipocrisia, porque é feito para aqueles dois minutos de vídeo case nos festivais.

As pessoas já não acreditam, já não há paciência, aquilo tem que representar uma coisa que realmente existiu e que teve algum impacto, caso contrário é uma perda de tempo e tudo uma grande mentira. Depois, uma das coisas de que temos falado muito ultimamente é que parece que se perdeu a capacidade de rir na publicidade. Faz falta, mais cedo ou mais tarde acho que vai voltar. As pessoas vão querer divertir-se com a publicidade. Deve ser uma coisa que as entretém e não só muito hard selling, que as pessoas não estão interessadas em ouvir, porque de facto podem escolher desligar.

Estamos realmente numa disputa pela atenção das pessoas e é preciso conseguir seduzi-las. Agora mais do que nunca, porque já não estamos todos sentados a ver televisão. Diria que no meio dessa macro-tendência espero e acho que vai acontecer algum regresso do humor, às coisas mais bem-dispostas e mais leves, até porque as pessoas estão tão cansadas de catastrofismo, de más notícias, do mundo vai acabar, o apocalipse, a guerra…

As pessoas precisam de se divertir, de aligeirar, de aliviar a pressão e acho que a publicidade pode ter esse efeito. Depois, espero que as marcas, cada vez mais e de forma mais sólida, possam ter o papel de ajudar a melhorar a sociedade, a mudar comportamentos, no sentido dessa tal grande mudança de paradigma de que se fala. Já está a acontecer e que acho que vai continuar.