“Somos uns privilegiados, porque também temos a nossa própria capacidade de medir as audiências”

A medição de audiências é um dos temas abordados na conversa com João Epifânio. Reconhecendo que, por ser uma operadora, acaba por ter vantagem no que toca a conhecer o consumo de televisão, o chief marketing officer da Altice questiona a inexistência de um sistema que integre a audiência dos diferentes meios.

“Os consumidores que circulam pela cidade e veem os mupis, outdoors ou a publicidade nos meios de mobilidade urbana, são os mesmos consumidores que ouvem rádio, que leem jornais e revistas, que veem televisão ou consomem conteúdos de forma não linear. O consumidor é o mesmo. Se o nosso objetivo, enquanto anunciantes, é impactar consumidores, tenho que ter a capacidade de eleger aqueles que são mais eficazes para o meu negócio e para o objetivo de cada campanha”, afirma o responsável.

São um dos maiores anunciantes do país e grande parte do vosso investimento ainda é em televisão. A medição de audiências é o que devia ser?

É um tema em cima da mesa, sempre. As audiências para serem rigorosas têm que incorporar aquilo que são as dinâmicas de mercado. Têm que ter atualização da sua base de forma recorrente, deviam garantir níveis de amostra de forma mais substantiva. Nós medimos o mercado pelos indicadores que o mercado disponibiliza, através dos relatórios de audiências, e temos participação e voz ativa na CAEM (Comissão de Análise e Estudos de Meios), mas naturalmente somos uns privilegiados, porque também temos a nossa própria capacidade de medir as audiências.

As vossas boxes dizem o mesmo do que os dados da CAEM?

Tendencialmente sim, não quer dizer que sejam exatamente iguais em cada momento. No entanto, até porque conseguimos ter uma visão não apenas dos grandes mas também dos outros mais pequenos, que no relatório oficial de audiências acaba por se perder, conseguir ter mais alguma informação de detalhe é relevante.

Agora, quando falamos de audiências, são importante todas. As de televisão, digital, exterior, rádio. E o grande desafio, enquanto marca, é garantir que o conseguimos fazer integrado. Os consumidores que circulam pela cidade e veem os mupis, outdoors ou a publicidade nos meios de mobilidade urbana, são os mesmos consumidores que ouvem rádio, que leem jornais e revistas, que veem televisão ou consomem conteúdos de forma não linear.

O consumidor é o mesmo. Se o nosso objetivo, enquanto anunciantes, é impactar consumidores, tenho que ter a capacidade de eleger aqueles que são mais eficazes para o meu negócio e para o objetivo de cada campanha.

Mas essa hipótese não está em discussão. Ou está?

Não creio. Mas temos que estabelecer objetivos e ter a ambição de ter efetivamente um sistema de medição de audiências que consiga… Dentro da CAEM estão representadas as diferentes disciplinas de comunicação e os diferentes suportes. A tecnologia hoje permite ir mais além na ambição que podemos ter relativamente a estes temas. Agora, são temas sempre muito controversos.

Porque é que não se vai além?

Não é fácil encontrar a metodologia, por um lado. A tecnologia tem também que ser desenvolvida um pouco à medida. Depois, a diversidade dos agentes à volta do tema é tremenda e, muitas vezes, os objetivos não são coincidentes. Dificulta o processo de tomada de decisão e de conseguirmos ter o best of agreed daquilo que a tecnologia pode entregar a cada momento para medir o fenómeno das audiências.

Esta pouca velocidade na evolução do sistema interessa a quem?

Não sei a quem interessa. Sei que de facto a diversidade dos intervenientes, e não haver objetivos totalmente alinhados, naturalmente condiciona depois o output, uma vez que que as decisões têm que ser tendencialmente por unanimidade e, por isso, não é fácil.

Se numa empresa tivermos um princípio em que tudo se faz por unanimidade, provavelmente isso iria fazer com que não houvesse muita tomada de decisão. É um tema de modelo e de alinhamento de objetivos.