“Toda a gente diz que o TikTok é uma rede social, mas não é. É uma plataforma de entretenimento”

“Toda a gente diz que o TikTok é uma rede social, mas não é. É uma plataforma de entretenimento, uma plataforma de conteúdo“, defende Adriano Accardo, sales managing director do TikTok no sul da Europa, que entende que o TikTok oferece uma “linguagem de marketing moderna”.

O responsável destaca desde logo o alcance da plataforma, que conta com 3,4 milhões de utilizadores mensais ativos em Portugal (dados de abril). Este número aumenta para cerca de 150 milhões em território europeu e para mais de mil milhões a nível global, sendo que 75% destas pessoas vão ao TikTok “porque se querem divertir”. Na verdade, o entretenimento, que é o foco da plataforma, impulsiona a intenção de compra até 15%, avançou Adriano Accardo, em entrevista ao +M.

Apesar dos desafios que o TikTok está a enfrentar nos EUA e na Europa, Adriano Accardo assegura que as marcas não se estão a afastar e que estão a continuar a investir na plataforma. No caso do mercado português, o responsável avança que o TikTok está “muito feliz” com os resultados de um mercado que está a registar um “crescimento fenomenal”, nomeadamente de dois dígitos no ano passado, embora não concretizando valores.

Na primeira entrevista que dá a um meio português, o líder de toda a equipa de vendas em Itália, Espanha, Portugal e Grécia defende que as regras do marketing estão a ser “redefinidas” e que as marcas estão a utilizar uma “linguagem de marketing, onde os consumidores fazem parte da comunicação” e são “parte integrante da estratégia de comunicação das marcas”.

O sales managing director do TikTok no sul da Europa deixa ainda alguns conselhos para as marcas que queiram brilhar na plataforma, que passam por trabalharem enquanto criadoras de conteúdo, entreterem, serem ousadas, terem personalidade e integrarem-se nas comunidades da plataforma.

Avançando que, neste momento, a plataforma de origem chinesa não tem intenções de lançar em Portugal o TikTok Shop – ferramenta já disponível noutros países – Adriano Accardo explica, no entanto, que existem outras alternativas, desde logo as “video shopping ads“.

Embora o elemento humano vá “permanecer e continuar a ser fundamental”, este é “o momento em que a IA generativa pode realmente desempenhar um papel no espaço criativo”, considera ainda o responsável que antes de se juntar ao TikTok assumiu funções de gestão de vendas durante mais de 13 anos na Google.

Quais as mais-valias que o TikTok tem para oferecer às marcas?

O TikTok tem hoje quase 3,5 milhões de utilizadores mensais ativos em Portugal, 150 milhões na Europa e mais de mil milhões a nível global. Portanto, existe desde logo uma grande audiência, que está muito envolvida [hiper engaged] na plataforma. Além disso, os utilizadores querem divertir-se, aprender, receber algo em troca das interações com as marcas, o que veio redefinir um pouco as regras do marketing. A geração TikTok quer uma linguagem cada vez mais autêntica, quer ver um lado da marca que é visto em nenhum outro sítio e quer que a marca tenha personalidade. E o TikTok permite que isso aconteça, se a marca conseguir fazer match com a linguagem da plataforma. Basicamente, oferecemos uma linguagem de marketing moderna. Do lado da publicidade, isso traduz-se em soluções de produtos inovadoras, que realmente permitem aos anunciantes atingir os seus objetivos, quer seja ao nível de construção de marca, brand awareness ou para impulsionar vendas.

Como é que o TikTok está a lidar com as pressões dos EUA e da União Europeia? Como é que esses processos podem impactar a presença das marcas na plataforma?

A segurança dos utilizadores é a principal prioridade de todos os trabalhadores no TikTok. Nos EUA tem sido “business as usual“, porque as marcas veem o valor da plataforma e continuam a trabalhar connosco. Existem muitos equívocos nestas questões, desde logo quanto ao valor que o TikTok agrega à economia norte-americana. Um estudo da Oxford Economics revela que o TikTok tem um impacto de 260 mil milhões de dólares anualmente na economia dos EUA e que, no ano passado, criou, direta ou indiretamente, milhares de empregos.
Além disso também há um grande equívoco em relação à segurança dos dados dos utilizadores na plataforma. Investimos no Project Texas, um grande investimento onde o TikTok pretende fazer com que cada utilizador norte-americano se sinta seguro na plataforma. De forma similar, adotámos este programa na Europa — sob o nome Project Clover — num investimento de 12 mil milhões de euros. E estas iniciativas não respondem a um pedido de uma entidade legal, é o TikTok que está a estabelecer padrões nesses mercados porque a segurança dos utilizadores é encarada como muito importante.

Então não considera que estes processos podem levar ao afastamento das marcas?

Para ser franco, está tudo normal para nós neste momento. Vemos muitas marcas a continuar a investir na plataforma. As notícias podem criar distrações, mas continuamos focados em agregar valor para os nossos anunciantes. E acho que se fizermos isso, se agregarmos valor para os nossos utilizadores e anunciantes, o resto acontece.

As marcas estão a vir para o TikTok para atingir diferentes objetivos de marketing, mas o que é interessante de analisar é que estão a utilizar uma linguagem moderna e inovadora, uma linguagem de marketing, onde os consumidores fazem parte da comunicação. Ou seja, existe uma abordagem de baixo para cima, em vez de uma abordagem de cima para baixo. Os consumidores participam e são parte integrante da estratégia de comunicação das marcas.

O TikTok é um bom meio para ações de marketing? Como é que pode ajudar as marcas a crescer?

A primeira coisa que é preciso entender é que não se vai ao TikTok para ver o que amigos estão a fazer, mas sim para consumir conteúdos. A segunda coisa que é preciso perceber é a linguagem da plataforma e o facto de os criadores serem o coração do TikTok. Basta ver, por exemplo, o que a Woo fez em Portugal no lançamento da sua conta no TikTok com diferentes criadores, numa live de 12 horas, que ajudou a trazer engagement e visualizações. As marcas estão a vir para o TikTok para atingir diferentes objetivos de marketing, mas o que é interessante de analisar é que estão a utilizar uma linguagem moderna e inovadora, uma linguagem de marketing, onde os consumidores fazem parte da comunicação. Ou seja, existe uma abordagem de baixo para cima, em vez de uma abordagem de cima para baixo. Os consumidores participam e são parte integrante da estratégia de comunicação das marcas.

Então, como é que as marcas podem brilhar na plataforma?

Para brilhar, as marcas precisam primeiro de ter uma forte estratégia de conteúdo. Precisam de trabalhar como criadoras de conteúdo e de ter personalidade, ou seja, de mostrar um lado da marca que não mostram em nenhum outro sítio. As marcas que fazem mais sucesso são as que são realmente ousadas na plataforma e que divertem, algo muito importante tendo em conta que 75% dos utilizadores dizem que se querem divertir na plataforma e que o entretenimento impulsiona a intenção de compra até 15%.

Além disso, verifica-se que as comunidades são centrais no TikTok. Existem as comunidades de booktok, traveltok, foodtok e as marcas precisam de se integrar nestas comunidades. A sugestão para as marcas é de atuarem como criadoras e entregarem mais valor na interação digital. Ao entreterem, inspirarem e educarem vão obter melhores resultados.

E o marketing de influência não é algo a ter em conta no TikTok?

No TikTok não falamos de marketing de influência, falamos de criadores. É uma diferença muito subtil, mas onde a principal diferença é a de que os criadores são efetivamente criadores de conteúdo. Não criam conteúdo para se promoverem, estão antes realmente focados no público e em construir uma conexão realmente significativa ao perceberem o que o público deseja ver e ao usar uma linguagem autêntica. O que ouvimos dos nossos utilizadores é que se as marcas atuarem como criadoras serão bem recebidas na plataforma.

Quais são os principais setores das marcas presentes na plataforma?

As marcas vêm de diferentes setores, desde o da alimentação, viagens, automóvel ou telecomunicações. Temos mesmo até marcas que estão a tentar recrutar pessoas através da plataforma. No caso português, a McDonald’s é uma marca que eu gostaria de mencionar, pois conseguiu construir uma grande presença orgânica, com quase 100 mil seguidores. Conseguiram construir uma comunidade enorme com conteúdo realmente envolvente, onde alguns dos seus vídeos têm cerca de seis milhões de visualizações, o que é incrível.

E ao nível de investimento? Como é tem evoluído o investimento das marcas?

Estamos muito felizes com os resultados do mercado português. Estamos a registar um crescimento fenomenal. Não posso divulgar dados concretos, mas posso dizer que no ano passado foi registado um crescimento a dois dígitos.

Claro que o elemento humano vai permanecer e continuar a ser fundamental, mas acho que agora é o momento em que a IA generativa pode realmente desempenhar um papel no espaço criativo.

O TikTok também tem projetos enquanto plataforma de e-commerce… O TikTok Shop não vai ser lançado em Portugal?

A inovação está no centro de tudo o que fazemos. Estamos constantemente à procura de quais são os comportamentos dos consumidores e a tentar inovar. Mas neste momento não temos planos de lançar o TikTok Shop em Portugal. No entanto temos uma solução, que são os anúncios de compras em vídeo (video shopping ads), que as marcas podem usar para impulsionar as vendas dos seus sites. Estes anúncios em vídeo são basicamente um catálogo de produtos que surge integrado num vídeo que aparece no feed e que redirecionam os utilizadores para o site da marca, para comprar o produto em que clicaram.

O TikTok tem equipa em Portugal? Com quantos trabalhadores?

Temos uma equipa que serve o mercado português – não posso dizer quantas pessoas -, mas também construímos uma equipa internacional, da qual eu próprio faço parte, e que apoia o mercado português.

Por onde passa o futuro da plataforma a curto prazo?

Os vídeos curtos estão cá e vieram para ficar, mas acho que os formatos de vídeo longo continuam a ser uma oportunidade. No próximo ano vamos ver marcas a criar séries no TikTok, o que é fenomenal e divertido e continuaremos a ver conteúdos de vídeos longos. No campo da inteligência artificial (IA), lançámos um conjunto de ferramentas para ajudar na vertente criativa, seja para ajudar a escrever um guião, a ter ideias ou a editar vídeos. Claro que o elemento humano vai permanecer e continuar a ser fundamental, mas acho que agora é o momento em que a IA generativa pode realmente desempenhar um papel no espaço criativo.

Toda a gente diz que o TikTok é uma rede social, mas não é. É uma plataforma de entretenimento, uma plataforma de conteúdo.

Que analisé faz ao ambiente das redes sociais atualmente, numa perspetiva de marketing?

O que está a motivar as mudanças são os consumidores, que querem ver mais conteúdos em vídeo, que sejam dinâmicos, rápidos, envolventes e divertidos, que ficam irritados com os anúncios que aparecem na web e que procuram uma interação mais positiva. E acho que é isso que coloca o TikTok num lugar único, porque somos uma plataforma de entretenimento. Toda a gente diz que o TikTok é uma rede social, mas não é. É uma plataforma de entretenimento, uma plataforma de conteúdo. São os utilizadores que ditam as tendências e este é um momento emocionante porque nos mantém a todos atentos porque precisamos de continuar a inovar. Os consumidores estão a impulsionar a mudança e nós estamos constantemente a inovar para garantir que somos relevantes e a desenvolver ferramentas que garantam que as marcas continuam também a ser relevantes.

Quais os principais desafios?

O principal desafio é acertar criativamente, mas isso não é difícil. É preciso é que as marcas percebam que só porque não estão habituadas a criar conteúdo autêntico ou a mostrarem as suas fábrica ou lojas em vídeo, isso não significa que seja difícil. Na verdade, é muito fácil, apenas é diferente. Portanto, o elemento criativo é definitivamente um desafio. Depois, a capacidade de medição de resultados é também definitivamente outro desafio, pelo que estamos a lançar um conjunto de soluções neste campo. Esses são os dois principais desafios em que estamos a trabalhar, nomeadamente no desenvolvimento de ferramentas, para que seja mais fácil as marcas criarem conteúdo, mas também para que consigam medir o impacto e mostrar às equipas de gestão que o que estão a fazer é positivo para o negócio.

E o papel das agências?

As agências são uma grande parte do ecossistema, seja uma agência criativa, de media, de tecnologia ou de relações públicas. Todas fazem parte do ecossistema porque as marcas precisam de ter uma estratégia para o TikTok. E ter uma estratégia para o TikTok é ter uma estratégia de crescimento que tenha em conta a audiência, os elementos criativos e o impacto das notícias.