“Uma marca portuguesa, pode, e deve, fazer coisas diferentes”

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Preparar a marca para o futuro, para as novas geração, é o grande desafio de Andreia Vaz, desde o final de 2024 diretora de marca, comunicação e customer experience da Worten. Com a nova linha de comunicação lançada esta semana, a até ao último ano marketing & innovation director na Nespresso Portugal traça em entrevista as prioridades para a insígnia da Sonae, que vai este ano apadrinhar como naming sponsor um novo festival, de humor, o Worten Mock Fest.

Com uma equipa de cerca de 60 pessoas, Andreia Vaz vê no facto de a Worten ser uma empresa nacional uma vantagem acrescida. “Uma marca portuguesa, pode, e deve, fazer coisas diferentes. E isso na verdade foi o que me trouxe à Worten, foi pensar que a criação aqui é de raiz e é nossa”, comenta.

Os desafios da marca, as apostas de comunicação, a convivência das lojas físicas com o digita, a inovação, a criatividade e o papel das agências, em discurso direto.

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Assumiu a direção de marca, comunicação e também experiência do cliente da Worten há cerca de seis meses. O que muda com a junção destas áreas?

Na verdade, acho que isso mudou muito a minha abordagem e aquilo que eu pensava que já era a oportunidade com a marca. Tendo a experiência do cliente, há um poder muito maior de pensar de uma ponta à outra tudo aquilo que é a interação com o cliente em todos os touchpoint da marca.

Isto implica não só o momento em que estamos a pensar no cliente na comunicação – trazer awareness para uma mensagem, levar à consideração, todo o funil tradicional que se trabalha na comunicação –, mas também o que acontece depois disso.

O que acontece durante o momento em que eu estou a vender, no ponto de venda, no canal, na loja, na app, no site, e o que acontece depois disso, que normalmente sai um bocadinho da esfera da comunicação e entra, efetivamente, a esfera da experiência do cliente.

O que acho que muda, e o que tentei trazer – ainda, obviamente, é um trabalho em curso –, é como é que a marca pode unificar todos esses pontos. Não só com o seu propósito, com a estratégia que estamos a trabalhar neste momento para unificar essa experiência, mas depois o que é que muda na prática. A pessoa entra numa loja, o que é que é diferente? Vai ao site, o que é diferente?

A Worten é uma marca e uma empresa muito orientada para o cliente. Obcecada com o cliente e com a satisfação do cliente e isso nota-se em tudo aquilo que nós fazemos.

E o que é que vai ser diferente? O que muda?

Acima de tudo, sentir a marca, e a personalidade da marca, de uma ponta à outra, é o que quero que seja diferente. Ainda precisamos de fazer um caminho para chegar lá, ainda não estamos 100 por cento lá, mas acho que há um potencial enorme, porque a Worten é uma marca e uma empresa muito orientada para o cliente.

Obcecada com o cliente e com a satisfação do cliente e isso nota-se em tudo aquilo que nós fazemos, em todas as áreas de trabalho. Temos aqui um potencial grande de, com essa obsessão que já existe, darmos o próximo passo. Esse, acho, é o potencial que existe entre marca e experiência do cliente e, no fundo, estar ao serviço daquilo que é a melhor experiência possível.

Dizia, quando fizemos a notícia do seu ingresso na Worten, que se tinha questionado sobre qual seria o desafio, o que é que podia acrescenta. Agora, passados estes meses, como é que olha para a marca?

O principal desafio, a principal pergunta na minha cabeça, tem a ver com o futuro. E isso se calhar vem um bocadinho do meu histórico, daquilo que é a minha experiência da inovação. Mas aquilo que a inovação faz, na verdade, é antecipar o futuro. Quando eu lanço um produto, um serviço ou inovo numa marca, já tive que fazer isso três ou cinco anos antes, e antecipar aquilo que eu achava que o futuro ia ser. Acho que o desafio que a marca tem, que a experiência do cliente tem, é preparar a marca para o futuro.

E um futuro daqui a cinco anos. Hoje estamos a falar da geração Z, já temos de começar a olhar para a geração Alfa e eu já quero começar a olhar para a geração Beta. Porque a verdade é que daqui a cinco anos os Beta já vão estar a influenciar os pais, naquilo que é o gaming, a tecnologia e o digital.

E esse é o papel que eu quero trazer para a marca. Como é que a marca inova verdadeiramente no digital e na forma como nós também chegamos às pessoas?

E a inovação pode ser em muitas coisas. Começou por ser um bocadinho normalizada em produtos e serviços. Mas a verdade é que a inovação na marca, e a inovação na comunicação, pode ser feita de muitas maneiras. Na forma como eu crio uma mensagem, na forma como o out-of-home traz uma provocação ou interage como se fosse arte pública. Não sei, há várias formas de o marketing inovar.

Esse é o meu grande desafio, é como é que preparo a marca para o futuro, para as gerações daqui a cinco, dez anos.

Hoje estamos a falar da geração Z, já temos de começar a olhar para a geração Alfa e eu já quero começar a olhar para a geração Beta. Porque a verdade é que daqui a cinco anos os Beta já vão estar a influenciar os pais, naquilo que é o gaming, a tecnologia e o digital.

É possível antecipar a cinco, dez anos?

Antecipar o futuro não significa adivinhar o futuro, significa prever hipóteses do que o futuro pode ser. A inovação funciona com base em hipóteses, em “se acontecer isto, qual é que é a nossa resposta?” E acho que há várias formas de antecipar o futuro. Há formas muito mais empíricas, e com base na informação que temos e na experiência que temos, e depois já começam a existir formas mais matemáticas e mais quantitativas também de prever o futuro.

Olhamos e há várias tendências a serem partilhadas a nível mundial. Temos sempre a tendência de pensar que o nosso mercado é diferente e que os nossos consumidores agem de forma diferente, mas não é tão verdade assim.

Obviamente que haverá nichos, há comunidades que agem de uma determinada maneira e aí temos de ter atenção. Mas, no geral, as pessoas são pessoas e têm muitas necessidades universais. Nesse sentido, é muito mais fácil trabalhar aquilo que nós podemos acreditar que o futuro vai ser.

E depois, no fundo, é prepararmos planos de ação para aquilo que acreditamos que o futuro nos vai trazer e ter algumas respostas prontas para esse futuro. E há algumas respostas que nunca vão comprometer e há respostas que vão comprometer mais e essas envolvem maior risco e maior compromisso.

Lançaram esta semana a nova linha de comunicação, onde mantém o “Tem tudo e mais não sei o quê”, que utilizam há cerca de cinco anos, mas acrescentam “quando achas que sabes tudo, descobres mais na Worten”. Como é que chegaram a esta mensagem?

Acho que aí há uma coisa muito interessante e, lá está, voltamos às pessoas. Crenças… a nossa vida, no dia-a-dia, vive de crenças e a publicidade também pode ir buscar essas crenças para trazer uma verdade nova para cima da mesa.

E foi isso que identificámos. Percebemos que o ‘tudo’ é claramente um posicionamento que já vimos a trabalhar há muito tempo, que queremos continuar a reforçar, porque é claramente a forma como nos queremos afirmar no futuro: como um retalhista generalista dentro de tudo aquilo que há disponível no mercado do retalho, portanto, ir muito mais além daquilo que é conhecido na Worten.

E foi daí que surgiu essa crença de nós percebermos, até por estudos, que efetivamente as pessoas reconhecem o ‘tudo’ na Worten, mas não conseguiam identificar exatamente em quê. E muita dessa crença materializa-se no ‘tudo’ dentro da tecnologia, dentro daquilo que é a eletrónica e do que as pessoas já sabem que nós vendemos.

E foi daí que veio a ideia de, na verdade, as pessoas pensam que conhecem bem a Worten, e ainda bem, é bom para nós….

Mas não.

Mas, efetivamente, há muito mais para descobrir. E essa ideia da descoberta é muito rica, e muito emocional também, porque com tudo o que temos para oferecer na Worten, e acreditamos mesmo, e eu acredito nisso, acho que as pessoas podem descobrir um bocadinho mais de si, de um desejo que estava escondido, de um hobby novo ou diferente, que efetivamente traz algo de novo. Essa ideia de o descobrir mais na Worten tem esse lado de surpresa, mas também, acima de tudo, de ajudar as pessoas.

E é isso que a campanha tenta dramatizar, indo buscar aqueles momentos do dia-a-dia, pequenas aflições que todos nós passamos, para dizer que no fundo há sempre uma solução na Worten.

Utilizaram personagens que são inteligência artificial e ao Ricardo Araújo Pereira juntaram Joana Miranda e o Manuel Rosa, com a ideia de aproximar mais a comunicação da geração Z. É assim?

Exatamente, sim. Há aqui uma intenção também de começar a preparar esse futuro. A geração Z já não é o futuro, é o presente. No fundo, precisamos de estar muito mais próximos dessa geração. E a forma como essa geração fala é um bocadinho diferente da geração dos millennials, da geração X.

São altamente nativos digitais, são muito pragmáticos a escolher e o mundo digital é altamente conveniente, mas também divertido. E por isso quisemos trazer estas pessoas, no fundo estas personagens, a Suri e o Alex, que acabam por representar esses universos um bocadinho mais jovens do digital. E, no fundo, juntar aquilo que já é muito core na marca, e que neste caso é o Ricardo.

A AI é uma forma de brincar com a cultura popular. Hoje em dia as pessoas já não vão tanto ao Google, se calhar a nossa geração ainda vai, mas a geração Z é o ChatGPT para tudo e foi uma forma de brincar.

O Ricardo (Araújo Pereira] é um grande ativo para nós. Neste momento, sempre que vemos o Ricardo em publicidade, sabemos que é a Worten.

O Ricardo Araújo é para manter, nesta campanha e este ano. Mas, no novo posicionamento, continuará a fazer sentido?

Sim, ainda faz sentido manter. O Ricardo é um grande ativo para nós. Neste momento, sempre que vemos o Ricardo em publicidade, sabemos que é a Worten. E isso também vem, obviamente, de algum cuidado até da parte dele, pessoal, de proteger aquilo que é a sua imagem, e ainda bem para nós. Portanto, sim, o Ricardo é um ativo para nós. E, obviamente, mantém-se dentro daquilo que é a nossa estratégia atual.

A ideia é reforçar a comunicação digital, vão ter uma web série, pela primeira vez, julgo. Mais comunicação digital significa também menos tradicional?

Não, não necessariamente. Em Portugal, a comunicação tradicional ainda tem um papel muito forte, a televisão tem um papel muito forte, chega a muita gente, a rádio também, o outdoor também. O out-of-home tem um reach grande e uma visibilidade grande e precisamos desses meios para continuar a chegar a todos os portugueses.

Mas também sabemos que há a tal faixa mais jovem que não está tão atenta, por exemplo, à televisão. E sabemos que estão no digital. E, portanto, vamos manter o investimento.

No digital falamos sobretudo de redes sociais?

E meios também pagos, nomeadamente vídeo online, que continua a ter uma grande reação e uma grande visibilidade. Precisamos de combinar todos esses meios para estar e chegar a muito mais pessoas. E esse é o objetivo da web series, é também trazer uma narrativa um bocadinho diferente daquilo que é a televisão, sermos um bocadinho mais provocadores.

Obviamente vamos usar as nossas redes, mas vamos usar paid media, vamos estender a reação, vamos usar os influenciadores com que trabalhamos normalmente, e queremos também trabalhar muito mais a interação no nosso site. Ainda vai acontecer ao longo do ano, usaremos elementos mais engraçados da ideia do ‘ChatoPT’ na própria navegação do nosso site.

Onde aparece o nosso chat, por exemplo, brincar também com essa ideia do ‘ChatoPT’, levar essa ideia muito mais ao longo da linha, through the line, numa série de outros elementos de interação com a campanha.

E, portanto, a web series é uma forma, a maior eu diria, dentro do digital, mas queremos inovar e trabalhar também noutros elementos. Alguns ainda vamos descobrir, outros já sabemos mais ou menos como é que vamos fazer.

São dos maiores anunciantes do país. Vão manter-se nessa linha?

Sim, o investimento para nós é fundamental para comunicarmos diariamente com as pessoas.

Fazem quantas campanhas por ano?

Estamos 365 dias no ar. Não contamos à campanha, porque estamos sempre no ar. Temos vagas diferentes de comunicação. O nosso produto core está constantemente na televisão, depois temos outras vagas de produtos ou de campanhas, por exemplo, associadas a novos universos. Por exemplo, uma vaga de desporto, uma vaga onde fazemos casa e decoração.

Nos serviços, que é outra área que também estamos a trabalhar e que vem muito de encontro ao ‘tudo’. No fundo, uma panóplia 360 que nos ajuda a viver a vida, desde aquilo que é o mais essencial àquilo que é o mais divertido e mais de estilo de vida.

Os serviços são outra área fundamental, em que também estamos a trabalhar com vagas de comunicação, muito à volta das reparações, porque sabemos que esse é um tema importante para os portugueses.

Sabemos que há oportunidade também no mercado, no dia-a-dia, e até por uma mensagem também importante para nós de circularidade. Não precisamos estar sempre a substituir todos os equipamentos, muitos deles têm arranjo e, é uma área que também queremos desenvolver muito mais do ponto de vista corporativo da marca.

E em termos de eventos e patrocínios. Vamos ter novidades?

Uma das áreas que para nós é fundacional é o humor. E a Worten já se tem associado ao humor há quase 30 anos, há 28, para ser precisa, e continua a funcionar bem para nós enquanto marca.

O Ricardo é claramente também uma escolha e uma aposta nesse sentido, não é? E, por isso, este ano demos prioridade a um projeto que para nós tem um carinho muito especial, porque é precisamente o primeiro festival de comédia e humor em Portugal, o Worten Mock Fest, português.

Somos naming sponsor deste festival dedicado ao humor. São três dias puramente dedicados ao humor e à comédia em agosto, e para nós é uma aposta estratégica. É um festival que vai acontecer no centro de Lisboa, no São Jorge, três dias, com comediantes, inclusivamente com três grandes nomes internacionais.

E depois há outras áreas importantes. O gaming continua a ser uma área importante, principalmente para chegar também às novas gerações, onde sabemos que a diversão, o entretenimento é fundamental. Sabemos que o positivismo é algo que esta geração procura, infelizmente, por vezes, o que circula à nossa volta que não é assim tão positivo.

Têm cerca de 200 lojas. Quanto é que representam as lojas e o online?

As lojas ainda representam muito mais do que o online. Começamos a ver o online a crescer, principalmente nos novos universos, porque efetivamente nas lojas não temos todo o portfólio de produtos físico que temos disponível no site.

Mas as lojas ainda têm um peso muito grande e acho que vão continuar a ter sempre uma importância relativa, não só nos portugueses e na população em geral, mas acho que, inclusivamente para as gerações mais novas, as lojas físicas continuam a ser importantes.

Ainda são importantes e vão continuar a ser importantes?

Sim, acho é que vão ter um papel diferente. Enquanto as gerações mais velhas vão à loja para comprar, as gerações mais novas vão querer ir às lojas físicas para demonstração, para sentir o produto, para ter a experiência sensorial, seja de um produto ou seja da própria marca. E o online será o seu recurso para a conveniência e para a eficiência.

No futuro, vamos ter que pensar no equilíbrio. Em como é que equilibramos o papel da loja física com o papel do online na compra e na experiência da marca com o cliente.

Estamos aqui no centro de Lisboa, mas temos lojas em muitos pontos mais inacessíveis do país e aí uma loja da Worten acaba por ser um ponto de confiança e um apoio para muitas das pessoas que precisam de comprar e muitas vezes não têm acesso, ou destreza, para se informar de uma forma mais profunda.

Qualquer decisão que tomemos tem que ser obcecada em satisfazer o consumidor, em entregar naquilo que é a mais última expectativa do consumidor. E isto parece um bocadinho óbvio, porque é o trabalho do marketing, mas a verdade é que muitas vezes descentramos um pouco daquilo que é o nosso objetivo.

Publicamos à segunda-feira o perfil de um responsável de marketing, que termina com um questionário. Aproveito para colocar algumas das questões. Para um marketeer, qual é a decisão mais importante?

Acho que a decisão mais importante é se entrega no desejo do consumidor.

O que quer dizer ao certo?

Que qualquer decisão que tomemos tem que ser obcecada em satisfazer o consumidor, em entregar naquilo que é a mais última expectativa do consumidor. E isto parece um bocadinho óbvio, porque é o trabalho do marketing, mas a verdade é que muitas vezes descentramos um pouco daquilo que é o nosso objetivo, enquanto marketers, e às vezes focamos noutras coisas porque já é um trabalho regular.

Mas a verdade é que a obsessão com o cliente, e com o insight do cliente, para mim é a lente principal de tudo. Se eu tomo uma decisão, está a entregar na tensão que nós identificamos que o cliente tem ou o consumidor? Sim ou não? Esse para mim é o filtro constante. A coisa mais importante na decisão do marketing é essa.

E a agência ideal, qual é?

É uma agência que provoca. Que me desconforta, que me põe a pensar e a dizer ‘ok, amanhã volto e falamos nisto outra vez’.

O que é que se espera hoje de uma agência? De criatividade, de comunicação, de uma agência digital?

Acima de tudo, o que espero é uma agência que seja uma extensão da minha visão, da visão da marca e isso constrói-se dia a dia, com a parceria da agência. Também é preciso ter as pessoas certas daquele lado, que queiram fazer essa jornada. Mas, acima de tudo, a parceria da visão. E que seja uma extensão dos meus olhos, porque eles vêem coisas que eu não vejo.

Eles vêem criatividade de uma maneira que eu não vejo. Eu vejo o negócio e vejo o que é importante e quais são os problemas dos consumidores, ou dos compradores, e a minha missão é resolvê-los com a marca, com a melhor resposta que a marca pode dar.

A forma como eles adicionam valor é essa provocação criativa, de como é que a marca se expressa. Essa extensão da visão da marca, para mim, é o essencial numa agência.

E muitas vezes com isso tem que vir a provocação, porque eles veem muitas outras coisas, muitas outras marcas, que eu não vejo, veem muitas outras ideias que eu não vejo, discutem muitos outros temas que eu não discuto, porque a natureza do meu trabalho e da minha equipa é diferente, e por isso, quando falamos quero ouvir e quero sentir essa provocação.

Acho que as agências precisam de provocar os seus clientes e tirá-los às vezes um pouco daquele papel mais seguro. É uma campanha competente, mas é original? Vai contagiar as pessoas? No fundo essas perguntas, que também nós temos de fazer a nós próprios, mas eu acho que eles também têm esse dever de connosco fazer as mesmas perguntas.

A verdade é que a maioria dos clientes também não procura essa provocação, diria eu, e os clientes também têm que dar espaço às agências para essa provocação existir.

E fazem tanto quanto seria desejável?

Começam a fazer muito mais e acho que nós próprios, enquanto clientes, também temos que criar espaço seguro para que essas provocações existam. Porque a verdade é que a maioria dos clientes também não procura essa provocação, diria eu, e os clientes também têm que dar espaço às agências para essa provocação existir.

Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar. E atenção que arriscar não é sem noção do risco. Quando falamos em arriscar nos negócios, e isso acontece muito na inovação, não é um arriscar desmedido. É arriscar com propósito, é arriscar com ponderação das hipóteses em cima da mesa.

É “o que é que eu tenho a perder se for por esta rota em vez desta?” Para mim esse arriscar está muito mais no DNA, até pela inovação, do que ir sempre por aquilo que é o mais esperado ou que acreditamos que vai funcionar bem.

O ideal é quando as duas coisas se juntam e sabemos que vai funcionar bem, mas também sabemos que há um lado que pode provocar um bocadinho mais. Sou mais do lado de tentar arriscar um bocadinho mais e de receber provocações das pessoas que trabalham connosco.

Acho que no geral fazemos boa publicidade… Mas às vezes um bocadinho mais conservadora. Competente, boa, serve o propósito, trabalha as marcas, mas acho que podemos esticar um bocadinho mais os desafios e as preconceções dos nossos consumidores.

A publicidade em Portugal, numa frase?

Temos publicidade genuinamente incrível. Temos marcas portuguesas que têm feito publicidade consistente e marcante há muitos anos. A nossa cabeça criativa, dos portugueses, é efetivamente uma cabeça que sobressai quando olhamos para o mundo inteiro.

Temos de confiar mais em nós próprios e temos que ter confiança de que a nossa criatividade é tão boa ou melhor do que a internacional e arriscar mais e candidatarmo-nos mais aos prémios internacionais.

Se eu dissesse uma coisa que pode ser trabalhada mais, ou que eu gostava de ver mais, é um bocadinho mais de desafio, mais provocação. E acho que algumas marcas fazem mais isso do que outras. Acho que no geral fazemos boa publicidade…

Mas?

Mas às vezes um bocadinho mais conservadora. Competente, boa, serve o propósito, trabalha as marcas, mas acho que podemos esticar um bocadinho mais os desafios e as preconceções dos nossos consumidores. É um desafio também para mim, obviamente. Com a Worten, daqui para a frente, como é que garantimos essa evolução da marca, mas como é que trazemos um bocadinho também de provocação à sociedade?

Que é também o papel da marca… Provocar, ter alguma intervenção na sociedade?

Sim. Provocar essa intervenção e muitas vezes alertar. No fundo, trazer para a vida algumas das preocupações sociais ou simplesmente celebrá-las. Porque as marcas também não têm que estar sempre a resolver todos os problemas sociais. Acho que há muitas marcas cujo propósito é entreter, é divertir e é trazer o lado positivo da vida.

E isso é outra coisa que a geração Z procura muito nas marcas. Marcas que não são aborrecidas, que não estão sempre a falar dos problemas, mas que efetivamente também celebram as coisas boas da vida.

Eu sou daquela vaga que acredita que a marca tem um propósito social e o propósito social não é sempre salvar o mundo. O propósito social pode e deve ser também servir as pessoas naquilo que mais importa para elas naquele momento. E por isso eu acho que sim, acho que as marcas têm esse potencial.

Na verdade, foi uma das razões que me levou ao marketing. É precisamente porque acho que as marcas têm o poder de agir numa escala que as pessoas sozinhas não têm e podem fazer a diferença em muitas áreas da nossa vida.

E o que a levou à Worten?

O que me trouxe à Worten foi também um pouco disso. É uma marca portuguesa, tem vindo a fazer o seu caminho e a transformar-se. Passou de uma insígnia para uma marca, uma marca que fala com as pessoas, que comunica, que diz coisas às pessoas, que está na vida das pessoas todos os dias, a toda hora. E tive essa vontade de pegar nesse desafio, que já lá estava, e levá-lo. No fundo, evoluir aquilo que a marca já tinha feito.

Uma marca portuguesa pode, e deve, fazer coisas diferentes. E isso na verdade foi o que me trouxe à Worten, foi pensar que a criação aqui é de raiz e é nossa. Nas multinacionais é um bocadinho diferente. Há muitos desafios giros nas multinacionais, mas a criação de raiz é um desafio menos comum.

Assistir à entrevista completa:

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