“Uma marca responsável deve acarinhar os media, deve suportar os media e deve ser parceira dos media”

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“Liga tudo a que ligas” é o novo statement da Nos, que desta forma traduz para linguagem publicitária o propósito da marca: “Dar mais vida à vida, expandindo todas as ligações possíveis e imaginárias”.

“Os portugueses conheciam bem a Nos, conheciam bem a nossa competência tecnológica. Faltava-nos relação, faltava-nos alguma empatia, as pessoas perceberem que a Nos também sentia as necessidades dos portugueses, as alegrias, as tristezas“, enquadra em entrevista António Fuzeta da Ponte, desde o verão do último ano diretor de marca e comunicação da operadora.

A nova linguagem ganha forma na media, na criatividade, redes sociais e na música e futebol, os dois principais territórios da marca. “Sentimo-nos muito à vontade com eles, há legitimidade para estarmos neles. A marca Nos está há mais de dez anos com música, com o futebol também. É preciso ter legitimidade para falar“, aponta o naming sponsor do Nos Alive. “Já temos uma reunião marcada para a primeira sexta-feira após o Nos Alive. Acho que isto já diz muito da vontade de continuar”, ilustra Fuzeta da Ponte sobre o patrocínio.

A legitimidade dos temas escolhidos pelas marcas para o diálogo é outro dos pontos abordados. “Quando as marcas pegam em fenómenos contextuais, mas que são longe das suas áreas, pode não fazer muito sentido, a meu ver. Ainda vi algumas marcas agora com a questão do Papa. Não faz muito sentido, é só um look at me, look at me“, dá como exemplo. As linhas de comunicação típicas no Natal são outro caso.

“Diria que é um período muito crítico, por exemplo, para o retalho, porque têm que realmente fazer um push dos seus produtos. Para as operadoras de telecomunicações, instituiu-se que o Natal era importante. Mas é uma instituição que vale a pena ser questionada. Não é só no Natal que eu vou ser bonzinho. Não é só no Natal que vou demonstrar o meu caráter, o caráter demonstra-se todos os dias. Depois em janeiro voltamos a vender pacotes, mas no Natal temos que ser bonzinhos?”, questiona na entrevista que pode ouvir/ver integralmente em podcast ou vídeo.

A importância dos media, para a democracia e também para as marcas, é outro dos pontos abordados. “Se os portugueses estiverem mentalmente preparados e treinados para questionarem, e para procurarem, então as marcas boas sobrevivem. E não digo que viveremos num mundo melhor, mas viveremos num mundo com certeza mais informado em que as escolhas são feitas com boa informação”.

“As marcas responsáveis não podem danificar a democracia. Vivem em democracia e a vida corre-lhes melhor quando vivem em democracia. Por isso, devem tentar não ser irresponsáveis e, se assumirem algumas das responsabilidades de alimentar uma boa democracia, melhor. Uma marca responsável deve acarinhar os media e deve suportar os media e deve ser parceira dos media”, defende o diretor de marca da Nos, um dos grandes anunciantes do mercado.

Sobre a publicidade em Portugal, “podia ser mais fixe e as pessoas podiam não se levar tanto a sério“, resume António Fuzeta da Ponte numa frase.

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A Entrevista +M termina habitualmente com um questionário. Neste caso a ordem vai ser invertida e arrancamos com uma dessas perguntas: em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

É mais importante arriscar. Se jogares sempre pelo seguro, estás sempre a trabalhar no ano passado. E as pessoas gostam de viver no presente, gostam do futuro e gostam da projeção do futuro. Por isso, tens que arriscar. É muito mais importante arriscar.

Em “Liga tudo a que ligas”, qual foi o risco?

É o risco de ser uma linguagem nova para a marca, um statement novo da marca, não sendo um statement novo da empresa.

Como chegaram aqui?

É uma interpretação quase publicitária do nosso propósito, que é “dar mais vida à vida, expandindo todas as ligações possíveis e imaginárias”. Está muito bem formulado, mas precisava de uma formulação publicitária e esta é a formulação publicitária.

Os portugueses conheciam bem a Nos, conheciam bem a nossa competência tecnológica. Faltava-nos relação, faltava-nos alguma empatia, as pessoas perceberem que a Nos também sentia as necessidades dos portugueses, as alegrias, as tristeza.

Ou seja, é um propósito que não tem sido muito comunicado?

É um propósito que estava muito assimilado pelas pessoas que trabalham na Nos, mas que nem sempre teve uma expressão publicitária, que nem sempre vertia para a comunicação e agora fez-nos sentido.

Às vezes as coisas precisam de um caminho e o caminho foi muito bem feito. Foi um caminho de capacitação tecnológica e de rede, as pessoas entenderam, e bem, que a nossa rede de 5G é excelente, que a nossa fibra é excelente.

Agora, depois de termos essa competência bem entendida, então podes usufruir dessa competência que é “expande as tuas ligações, usa tudo, consome os conteúdos que quiseres, liga-te a quem quiseres”. E claro, como brincadeira, quando a mãe telefona, pára tudo, desliga o que estiveres a ver e atende a tua mãe.

Fizeram um trabalho prévio de análise da marca e da sua relação com as pessoas. A que conclusões chegaram?

Foi um trabalho interessantíssimo. Começámos em setembro a perceber onde é que a marca estava, como é que os portugueses nos viam. Vimos que era uma marca vibrante, que os portugueses conheciam bem a Nos, conheciam bem a nossa competência tecnológica. Faltava-nos relação, faltava-nos alguma empatia, as pessoas perceberem que a Nos também sentia as necessidades dos portugueses, as alegrias, as tristezas. Agora tentamos endereçar isso.

E é muito importante, num mundo que está cada vez mais rápido, principalmente no nosso setor de telecomunicações, precisamos da relação. Precisamos ouvir o que os clientes e os portugueses nos dizem e precisamos de entrar em diálogo. Se calhar as marcas, mais do que as outras pessoas, têm que usar aquela proporção certa de boca e dois ouvidos, precisamos de ouvir muito.

Se calhar as redes sociais servem mais para ouvir do que para falar, por exemplo. Precisamos perceber o que é que os portugueses sentem em relação às telecomunicações e em relação ao mundo. Essa relação é muito importante, porque o mercado de telecomunicações está muito vivo, há muitas solicitações, algumas são solicitações muito imediatistas. Para combater o imediato, precisamos da duração da relação.

O que é que a nova operadora, a Digi, impacta na vossa estratégia de comunicação? Ou nessa relação?

Tem impacto. Como é óbvio, tem impacto.

Já há muito tempo que o cenário das operadoras de telecomunicações estava relativamente estabilizado. Entrar um novo operador, claro que tem impacto.

Faz um apelo muito imediato ao fator preço.

Sim. Já há muito tempo que o cenário das operadoras de telecomunicações estava relativamente estabilizado, entrar um novo operador, claro que tem impacto. Mas do que estamos a ver, do que pomos na rua, não estamos a endereçar diretamente isso.

Estamos a endereçar o mercado como um todo, o contexto como um todo. Sabemos que as pessoas são tentadas a ir por outros caminhos, mas por isso é que é tão importante mostrarmos a qualidade do nosso serviço. E às vezes há testes reais, de fogo mesmo, como um apagão, e as pessoas depois percebem a qualidade do serviço. Mas também é bom perceberem que trazemos outras coisas.

Gosto muito de ir ao Nos Alive, já gostava antes de estar na Nos. Por isso é muito bom que a marca me traga isso. Eu gosto muito de poder seguir o meu clube…

Diz que mais do que ser uma marca do país, a Nos quer ser a marca de cada um dos 10 milhões de portugueses.

Sim, acho que é legítima essa pretensão.

Como a vão perseguir?

O primeiro passo, muito anterior à minha relação com a marca, é o nome Nos. O nome Nos é uma ótima interpretação para uma marca de telecomunicações, a pluralidade é importantíssima. Sermos uma marca plural e democrática…

Aí, o “nós” é em oposição ao “meu”, da Meo.

Porventura, sim, claro. Por isso é muito bom herdar uma marca que diz “nós” e que depois passa a agir como “nós”. Não é brincadeira, é fruto de reflexão estratégica e depois também tática.

Agora temos no ar dois filmes, um sobre o Benfica e outro sobre o Sporting. Porquê? Porque interessa agora aos portugueses. Maio é o mês do Benfica Sporting em tudo, já não acontecia há imenso tempo, isto é uma marca que sabe interpretar o presente. Estamos com os dois porque podemos, e isso é bom. E a seguir vamos para o Nos Alive, porque sabemos que a música interessa às pessoas. Esta pluralidade de não estar só num tema, de tentar encontrar vários interesses, é algo que vamos continuar a perseguir.

A marca Nos está há mais de dez anos com música, com o futebol também. É preciso ter legitimidade para falar.

Futebol e música são definitivamente os vossos territórios?

São definitivamente os nossos territórios. Sentimo-nos muito à vontade com eles, há legitimidade para estarmos neles. A marca Nos está há mais de dez anos com música, com o futebol também. É preciso ter legitimidade para falar. Abrimos há pouco tempo um canal de transmissão de música no nosso Instagram e lançámos o “Nos canta outro e não ao mesmo”.

É preciso legitimidade e nós estamos lá no meio, gostamos de ouvir música, gostamos de falar sobre música, respeitamos todos os tipos de música e queremos que os portugueses tenham acesso a isso. Porquê? Porque hoje em dia é através das telecomunicações que eu consumo mais música.

O patrocínio ao Nos Alive é para manter?

É. Ainda temos mais dois anos de patrocínio, em contrato. Já estamos a trabalhar na edição de 2026. É uma ansiedade muito gira, estamos a trabalhar a edição de 2025 e a pensar “agora não vou conseguir fazer isto, guardo já para ativar em 2026”. Já temos uma reunião marcada para a primeira sexta-feira após o Nos Alive. Acho que isto já diz muito da vontade de continuar com o Nos Alive.

São um dos grandes anunciantes do país. Os níveis de investimento são para manter?

Este ano é claramente para manter, ajustando.

É muito importante ver os media como parceiros, entender os negócios deles, como estão a formatar o seu negócio, e estar em diálogo, até mesmo para os estimular e dizer “dá-me mais disto, precisamos mais de formatos mais curtos ou precisamos de formatos com mais conteúdo”.

Ajustando é revendo em baixa?

Não sei se é revendo em baixa. Por exemplo, a questão da SIC. É um investimento maior, para estar em formatos mais premium. Isto tudo balança. O importante é chegar às pessoas e que a mensagem passe. Se a televisão continuar a assegurar isso, ótimo.

O digital, com certeza que o faz, e nós estamos lá. É muito importante ver os media como parceiros, entender os negócios deles, como estão a formatar o seu negócio, e estar em diálogo, até mesmo para os estimular e dizer “dá-me mais disto, precisamos mais de formatos mais curtos ou precisamos de formatos com mais conteúdo”.

Começámos esse diálogo e falamos com muita frequência com muitos dos grupos editoriais e dos grupos de media para isso mesmo. O nosso diálogo não é só de negociação de espaço publicitário, é um diálogo de formatação do espaço.

E os media estão a responder bem?

Estão. Também é fruto de uma necessidade, acho que os media também precisam mesmo de se renovar, também estão a olhar para o futuro. Se olhar para a minha agenda, desta semana, da passada e da próxima, tenho reunido com os principais grupos de media, não só para discutir o plano da semana que vem, mas para discutir formatos e como é que conseguimos ser mais relevantes.

O Playce, que era uma nova forma de estar em televisão, foi descontinuado. Que impacto vai ter? Pergunto na dupla perspetiva, de anunciante mas também sendo a Nos promotora do projeto.

Posso falar como anunciante. Estávamos no Playce, gostamos do Playce, acho que os espectadores também gostam, acho que os media também gostam, acho que é bom segmentar.

Por exemplo, sei de marcas de retalho que utilizavam o Playce de forma segmentada, geográfica, para suportar aberturas de loja, o que é muito interessante. Quando está para abrir uma loja em Santarém, não preciso estar a comunicar isso às pessoas da Abrantes, não vale a pena. Por isso, para as marcas e para os publicitários, é muito útil.

Não há muito mais a dizer, o processo ainda está dinâmico, por isso gostava de reservar até ao final do processo para ver. Mas, representando uma marca, gostava muito que o Playce continuasse, porque permite essa segmentação e permite não ser invasivo e chegar às pessoas.

O investimento que deixa de ser alocado ao Palyce vai para onde?

Se fizesse assim um wild guess, diria que porventura pode, não no nosso caso, mas pode ir muito para meios digitais de plataformas internacionais.

Acho que é fácil perceber para onde é que irá no digital, mas não é a mesma coisa. O consumidor português tem uma boa relação com a televisão e com o ecrã de televisão, e o Playce isso assegurava.

Representando uma marca, gostava muito que o Playce continuasse, porque permite essa segmentação e permite não ser invasivo e chegar às pessoas.

Falávamos, antes da entrevista, sobre a importância dos media, da informação. Para as pessoas, mas também para as marcas.

Sim, é importantíssimo, é mesmo muito importante. Por isso é que estava a dizer, com gosto, que nos reunimos e trabalhamos com os media, porque valorizamos a relação que temos com os portugueses. Como marca e como marcas, e aí posso falar até pelos meus colegas, temos de estar em relação com os portugueses e essa relação, muitas vezes, passa pelo canal dos media.

E é importante que os media estejam saudáveis. É muito importante que, estando saudáveis, possam fazer a sua atividade fulcral, que não é passar publicidade, é levar aos portugueses coisas de que eles gostam. Mas é preciso que sejam saudáveis. Se estiverem saudáveis, podem fazer a sua atividade muito bem, dando ótimo entretenimento e ótima informação.

E é muito melhor ter um país com consumidores informados do que não informados. Por isso, se me relaciono com os portugueses numa relação que é comercial, em que eles consomem os meus serviços, eu gosto de ter do lado de lá pessoas que são informadas, que gostam de se informar, que gostam de saber porque é que o meu serviço é bom, porque é que é menos bom, não ficam logo na primeira explicação mais aparente das coisas.

Porque estou convicto que o meu serviço é mesmo profundamente bom e que é feito de boa-fé para entregar uma coisa boa aos portugueses. E se os portugueses estiverem mentalmente preparados e treinados para questionarem, e para procurarem, então as marcas boas sobrevivem. E não digo que viveremos num mundo melhor, mas viveremos num mundo de certeza mais informado, em que as escolhas são feitas com boa informação.

E os media têm esse papel, de porem as pessoas a pensar, de informar, de saberem questionar, de saberem procurar, até nos media. É bom fazer zapping quando não estamos a entender ou não estamos a concordar com uma coisa que um dos media nos está a trazer, para ir buscar outras fontes de informação.

Se os portugueses estiverem mentalmente preparados e treinados para questionarem, e para procurarem, então as marcas boas sobrevivem. E não digo que viveremos num mundo melhor, mas viveremos num mundo de certeza mais informado em que as escolhas são feitas com boa informação.

E os media têm cumprido bem esse papel?

Acho que têm. Podemos ser uns eternos insatisfeitos e dizer “este tipo de debates não funciona, são debates muito curtos, não se consegue ouvir ninguém”. Podemos sempre criticar e a crítica construtiva é boa. Mas, no geral, como português, e não falando agora tanto em nome de Nos, acho que temos bons media. Se acho que temos de estar alerta para continuar a ter bons media? Diria que temos de estar muito alerta, porque é muito importante.

Os resultados das empresas de media são públicos e não são famosos. O que está em crise é o modelo de negócio dos media ou é também o jornalismo?

Pode ser também o jornalismo. Mas, as marcas responsáveis não podem danificar a democracia. Vivem em democracia e a vida corre-lhes melhor quando vivem em democracia. Por isso, devem tentar não ser irresponsáveis e, se assumirem algumas das responsabilidades de alimentar uma boa democracia, melhor.

Uma marca responsável deve acarinhar os media e deve suportar os media e deve ser parceira dos media, porque os media trazem informação.

E acreditamos que uma sociedade saudável é melhor com bons media, preferimos trabalhar e levar o nosso serviço às pessoas em ambiente de democracia e de paz social.

Voltando ao questionário, agora já perto do final, qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

A nossa vida é intensa, mas não temos decisões muito difíceis. Por vezes temos dois ou três caminhos por onde ir e temos que escolher um. Mas, difícil é conseguir gerir o tempo para pensar. Digo sempre às minhas agências: “Têm que perceber que eu não sou muito inteligente e que demoro tempo a assimilar”. Preciso pelo menos de uma noite.

Preciso de ter tempo, porque as pessoas que estão a trabalhar connosco vão trabalhar propostas criativas, pensam muito sobre o assunto, são processos muito imersivos, e temos que resistir àquela facilidade do “gosto”, “não gosto”. Não interessa do que eu gosto, não interessa mesmo nada, interessa se serve o propósito da marca.

Digo sempre às minhas agências “têm que perceber que eu não sou muito inteligente e que demoro tempo a assimilar”. Preciso pelo menos de uma noite. Temos que resistir àquela facilidade do “gosto”, “não gosto”. Não interessa do que eu gosto, não interessa mesmo nada, interessa se serve o propósito da marca.

E a agência ideal?

Tenho três agências ideais. A nossa agência de media é a Arena, é uma agência ideal, mesmo. E O Escritório e a Havas são agências ideais, naquilo em que têm estado a trabalhar connosco.

A Havas é a vossa agência há muitos anos e entretanto o Escritório começou a fazer algumas campanhas. E trabalhavam também com a BBDO. Como se gere esta relação com as agências?

A BBDO trabalhou o mercado empresarial, o B2B, com muito sucesso, as pessoas reconhecem se calhar o spot “As Primas”. Mas terminamos a relação com a BBDO, só porque acreditamos que não é bom ter uma dispersão grande de parceiros. A BBDO entendeu, foi muito bem explicada. Eu também já fui agência, é muito importante estarmos sentados na mesmo mesa e temos temos que explicar qual é o nosso negócio e por onde nós vamos, e a nossa capacidade estrutural de trabalhar com parceiros.

É difícil ter uma equipa que trabalhe com três agências, a certa altura temos mais esforço em gerir a relação com a agência do que o próprio projeto, a própria marca. Agora, não é mau ter duas agências, é bom. Partilhamos com elas os nossos objetivos. E depois, com muita sinceridade e muita honestidade… eu nunca fui treinador de futebol.

Mas, se fosse, quando escolhesse a equipa que joga, tinha que dizer porque joga e o que espero deles. E quem não joga e está no banco conta para mim, mas tenho que lhe explicar porque é que fica no banco nesse jogo.

É difícil ter uma equipa que trabalhe com três agências, a certa altura temos mais esforço em gerir a relação com a agência do que o próprio projeto, a própria marca. Agora, não é mau ter duas agências, é bom.

Porque é que neste jogo, nesta nova linha de comunicação, foi a Havas, a agência habitual, a ficar no banco?

Porque pedimos uma demonstração do jogo a cada um deles. Fizemos um pequeno pitch entre O Escritório e a Havas para interpretarem esta nossa vontade e, segundo o nosso critério, O Escritório saiu vencedor. Ao mesmo tempo, continuamos a trabalhar todos os dias com a Havas, em projetos de comunicação de loja, em projetos de design, em projetos de produto e de serviços.

Nós somos uma máquina de comunicação, temos imensos canais, um dos pontos muito fortes desse jogador Havas é essa resiliência de nos acompanhar e de fazer todos estes projetos connosco. O planeamento semanal com a Havas é pesado, são muitos, muitos projetos, por isso é de louvar a capacidade que tem de ainda nos atender o telefone, para fazermos uma enésima alteração ou para lançar mais um enésimo projeto.

O Escritório não tem tanto essa capacidade, a nosso ver, e teve a capacidade de nos surpreender com esta campanha, que eu acho que surpreende também os portugueses.

Sentir-me confortável com as coisas às vezes não é nada bom, porque se não me sentir desconfortável não vou para caminhos novos. Quando ouço alguém da minha equipa, da minha empresa ou das minhas agências a dizer “estamos confortáveis”, já fico mesmo desconfiado.

E a publicidade em Portugal, numa frase?

A publicidade em Portugal podia ser mais fixe e as pessoas podiam não se levar tanto a sério.

Levam-se demasiado a sério?

Levam-se demasiado a sério. Há muitos preconceitos que interferem nas decisões, há muitos preconceitos pessoais. “Eu não gosto disto”, “cuidado com aquilo”… Basicamente, a publicidade tem uma função, que é uma função de pregão. As peixeiras perceberam isso muito bem. A peixeira que tiver o melhor pregão vai captar a atenção e o pregão tem que entreter. E é isso que a publicidade faz.

A publicidade entretém e, ao entreter, chama a atenção. Mas, se nos esquecermos que a publicidade tem que entreter, o chamar só a atenção é muito chato.

E arrisca-se pouco?

Às vezes arrisca-se, mas arrisca-se pouco, sim. Já passei por várias empresas e, em muitas empresas, há uma expressão que serve para aprovar projetos, ou para fazer projetos de futuro, em que um dos parâmetros é “sentir-me confortável”. Sentir-me confortável com as coisas às vezes não é nada bom, porque se não me sentir desconfortável não vou para caminhos novos.

Quando ouço alguém da minha equipa, da minha empresa ou das minhas agências a dizer “estamos confortáveis”, já fico mesmo desconfiado.

Assistir à entrevista completa:

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