A eterna batalha entre objetivos e estética: o desafio do briefing certeiro

A relação entre profissionais de comunicação & marketing, e designers é, há décadas, marcada por um subtil embate entre intenção e interpretação, entre atrito e ligeira tensão, por vezes, marcada por conflitos evitáveis. Enquanto os communication & marketing managers procuram resultados tangíveis, como alcance, conversão e alinhamento com a estratégia de marca, os designers estão focados na forma, na funcionalidade e na experiência visual. No centro dessa dinâmica está o briefing, uma ferramenta que deveria servir como ponte entre as áreas, mas que, muitas vezes, se transforma em um autêntico muro e barreira de comunicação.

Dados de uma pesquisa da InVision (2023) evidenciam que 56% dos designers afirmam que recebem briefings vagos ou incompletos, facto que prejudica diretamente a qualidade e a agilidade do projeto. Por outro lado, 62% dos profissionais de comunicação & marketing indicam que os designers “não compreendem a urgência e o foco comercial” das solicitações. Essa dicotomia revela mais do que um problema de comunicação: trata-se de uma desconexão entre linguagem estratégica e linguagem visual.

É comum que os marketeers se concentrem em métricas, resultados e timing, enquanto os designers buscam coerência visual, inovação e tempo adequado para criar. O problema surge quando um lado subestima a complexidade do trabalho do outro. Um estudo da Adobe (2022) apontou que 48% dos profissionais criativos sentem que as suas habilidades são “mal compreendidas” pelos departamentos de marketing. Tal realidade, alimenta um ciclo de frustração: briefings genéricos geram entregas desalinhadas, que, por sua vez, reforçam estereótipos sobre a “falta de visão” dos designers ou a “rigidez” dos marketeers.

Na mesma linha, e de acordo com dados divulgados pela InVision que detém mais de 2.200 profissionais criativos associados, 70% dos designers afirmaram que “briefings mal definidos” são uma das principais causas de retrabalho. Por outro lado, um estudo da Content Marketing Institute mostrou que 56% dos marketeers consideram “falta de compreensão do objetivo final” como um dos maiores desafios ao colaborar com designers, evidenciando assim o abismo de expectativas e a linguagem distinta entre esses dois mundos.

Adicionalmente, existe um desalinhamento na perceção de tempo e valor. Enquanto a comunicação e o marketing operam sob pressão de deadlines de negócio e comerciais, o design exige tempo para pesquisa, prototipagem e refinamento. Dados da Adobe revelam que 63% dos designers sentem que os seus prazos são “irrealistas”, o que leva à entrega de peças que atendem a objetivos mínimos, não explorando efetivamente todo o seu potencial criativo. Tal poderá traduzir-se em campanhas menos eficazes e mais genéricas, sem alma.

Na prática, o briefing é o ponto de encontro entre esses dois mundos. Contudo, muitas vezes, o briefing é visto como uma mera formalidade. Um bom briefing não é apenas uma lista de entregáveis: precisa de conter contexto, público-alvo, objetivos claros, referências visuais e até limites técnicos. Sem esses insights, os designers acabam por ser uma espécie de “adivinhos” ou demasiado “inventivos” — e, convenhamos, não é esse o papel deles. A responsabilidade de um briefing eficaz deve ser partilhada: quem solicita precisa saber o que quer, e quem executa deve ter abertura para questionar e propor. Resolver essa tensão passa necessariamente por uma evolução do briefing. Não basta ser uma lista de desejos do cliente interno — deve ser antes um documento estratégico, com objetivos claros, dados sobre o público-alvo, benchmarks visuais, restrições técnicas e métricas de sucesso. O briefing ideal é cocriado, e não imposto. É um acordo, e não um mandato. E, sobretudo, é dinâmico: evolui à medida que o projeto ou campanha se desenvolve.

Felizmente, há avanços nesse cenário. Ferramentas colaborativas como Figma, Notion e Trello têm vindo a estreitar o diálogo e a cooperação entre áreas, promovendo uma maior transparência e acompanhamento dos trabalhos em tempo real. Aliás, as equipas que adotam rituais de alinhamento (como reuniões de kick off e validações regulares) relatam uma queda de até 35% em retrabalhos, segundo dados revelados pela McKinsey (ano 2023). Tal facto, evidencia que, o problema não está na diferença entre os papéis — mas sim, na ausência de processos que valorizem a colaboração e a comunicação desde o início.

Portanto, está na hora de abandonar a narrativa da “guerra fria” entre criativos e estrategas. Ambos os lados têm objetivos legítimos — e, quando trabalham juntos desde o briefing, os resultados tendem a ser mais eficazes, criativos e dentro do prazo. Afinal, o design é uma ferramenta de comunicação, e a comunicação, por definição, exige entendimento mútuo.

Em última análise, o sucesso da colaboração entre comunicação, marketing & design não depende apenas do talento, mas da empatia, da escuta ativa e da clareza na comunicação. Um briefing certeiro economiza tempo, evita retrabalho, fortalece a confiança entre as equipas, e, principalmente, gera resultados mais criativos e eficientes.