A marca e a margem

É possível ter um bom negócio sem ter uma boa marca? Sim.
É possível ter uma boa marca com um mau negócio? Também.

Esta dicotomia gera alguma confusão na cabeça dos decisores sobre qual o papel da marca e do marketing na sua organização. E é uma dúvida muito legitima. Se tenho um bom negócio, praticamente sem investir em marketing e comunicação, então para que serve aumentar os custos de operação e investir na marca?

Ao longo dos mais de 20 anos que trabalho nesta área, sempre vivi esta dificuldade de valorizar a marca e a comunicação de uma forma objetiva. Gostava de tentar contribuir para que este tema ficasse mais claro na cabeça de todos, principalmente dos decisores e investidores.

Uma ideia que deve ser clara, a marca é tanto mais relevante quanto maior for o contexto competitivo em que opera. Se estivermos sozinhos, com um produto ou serviço diferenciado pelas suas características, é simples e, para começar, basta. Mais à frente, será certamente necessário revisitar este tema.

Num contexto competitivo, com uma indústria indiferenciada, em que as mesmas fábricas, muitas vezes, produzem para empresas concorrentes, e em que as soluções são facilmente copiáveis, a marca é o vetor chave de criação e valor e diferenciação.

As marcas são, assim, uma garantia de futuro. Ao trabalharmos o brand equity, estamos a promover a confiança e isso pressupõe que o esforço do negócio diminui à medida que a equity aumenta. Tal como nas relações, a confiança aumenta com tempo – ou seja, a marca capitaliza o negócio a longo prazo – e, no futuro, o esforço de criar extensões de produto e novos segmentos de negócio será muito menor.

Interessa vincar que a marca não é só um nome que se dá a uma empresa, produto ou serviço. Também não deve ser confundida com um logótipo de design bonito. A marca é uma identidade, uma dimensão conceptual, visual e verbal, uma personalidade, uma atitude, uma nova vida que se cria e se alimenta com um posicionamento, um tom de voz, iniciativas, comunicação, e que fortalece a oferta do serviço ou produto que suporta.

Para além disso, as marcas são integradoras de uma visão partilhada por um conjunto de pessoas. Uma marca não é só um elemento exterior do negócio que comunica para fora. A marca comunica para dentro, é integradora da cultura que se materializa na marca e no employer branding que as aproxima e orienta. Ou seja, uma marca bem construída cria equipas mais alinhadas, motivadas, facilita a tomada de decisão e visão estratégica e isso tende a refletir-se num melhor negócio.

Então e as pessoas escolhem marcas ou produtos?

Ambos, mas se nos ficarmos pelo produto seremos uma marca branca, sem diferenciação e sem capacidade de comunicação e persuasão.

Então, e para ser mais explicito, a marca tem de ser encarada como o principal caminho para melhorar a margem futura do negócio e é através da conquista da preferência latente que vamos conseguir maximizar os resultados. Caso contrário, estaremos condenados a “lutar” apenas na equação pelo melhor preço, numa dinâmica de escassez e da otimização operacional, e ficaremos sem margem para contratar os melhoress. E isto, esperando que a nossa concorrência não consiga ter o mesmo produto ou serviço a um preço mais baixo.