Ajudar as marcas a redesenhar o seu futuro

Ajudar a Redesenhar o Futuro das Marcas, ajudar as marcas a reposicionar-se e a revalorizar-se é, em qualquer circunstância, uma tarefa complexa. Mais ainda quando atravessamos um período adverso e em que a nossa sociedade está em acelerada mutação e a nossa economia nem sempre tem conseguido dar a melhor resposta às necessidades e às expectativas dos nossos concidadãos.

Portugal tem atravessado, ao longo das últimas décadas, uma sucessão de crises económicas, com reflexos sociais muito relevantes e se este fado tarda em ser ultrapassado, ele tem dotado a nossa população de alguma resiliência e de uma capacidade extra de resposta que nos leva, por vezes, a ultrapassar essas dificuldades de forma algo surpreendente, sendo usual verificar que a resposta do tecido económico ultrapassa as projeções mais pessimistas que vão sendo feitas.

Se muitas dessas crises resultam da debilidade da nossa economia, da reduzida dimensão do nosso tecido empresarial e dos seus baixos níveis de capitalização, de uma menor produtividade e escassa cultura de marca e de valor, de uma exposição forte a um mercado aberto e muito competitivo, de alguma incapacidade de retenção dos nossos melhores talentos, de um Estado caro, pesado e ineficiente, é também verdade que a sucessão de eventos ocorridos nos últimos três anos – pandemia, disrupção das cadeias de abastecimento, inflação – tem uma dimensão global e um impacto que atravessa países, blocos económicos e continentes.

Tal não impede que o problema – e os seus impactos – seja fortemente sentido no nosso país e que o nosso mercado interno e as empresas que nele operam, estejam a atravessar um período de fortes dificuldades.

No caso do mercado FMCG três dados que, especialmente a partir do 4.º trimestre de 2022, ilustram esses impactos: redução das vendas em volume cada vez mais notória, elevadíssimo downtrading das compras das famílias portuguesas, muito forte e muito rápida transferência do consumo dos produtos das Marcas de Fabricante para os das marcas próprias das insígnias do moderno retalho.

Estas foram, mesmo, as principais razões que levaram a Centromarca a avançar com um amplo projeto, através do qual, com diferentes ângulos, diferentes abordagens e diferentes visões, tentamos dar resposta a um conjunto de questões que consideramos essenciais para o universo FMCG.

Queríamos, muito especialmente, identificar as limitações e dificuldades de atuação das Marcas de Fabricante no contexto atual e que permitissem melhor percecionar o seu papel no mercado, visando o seu reposicionamento e revalorização junto dos mais relevantes stakeholders, junto dos principais operadores económicos envolvidos neste mercado e, indiretamente, junto do consumidor em geral.

Tínhamos em mente tentar dar uma resposta realista, mas construtiva e inspiradora a sete questões-chave que impactam fortemente aquele universo e o conjunto das Marcas de Fabricante: Como podem as Boas Marcas continuar a merecer a preferência dos consumidores num contexto inflacionário? Como podem as Boas Marcas continuar a ser relevantes para as estratégias comerciais dos retalhistas? Como podem as Boas Marcas ser um fator positivo de diferenciação entre modelos de retalho? Como podem as Boas Marcas mitigar o crescente diferencial de preços que as penaliza perante as marcas próprias? Como podem as Boas Marcas potenciar estratégias promocionais diferenciadoras que as reaproximem dos consumidores? Como podem as Boas Marcas contrariar as estratégias de simplificação e redução de sortido dos retalhistas? E como podem as Boas Marcas afirmar-se e diferenciar-se através da inovação, da qualidade, da sustentabilidade, da responsabilidade social e corporativa ou da comunicação?

Um amplo exercício que passou pela realização de estudos económicos, de estudos de perceção do consumidor e de um processo de design thinking que envolveu mais de uma centena de longas entrevistas com stakeholders relevantes para este universo e que conduziu a um conjunto robusto de conclusões e a uma dúzia e meia de recomendações, focadas quer no seio das próprias empresas, quer no relacionamento destas e das suas marcas com os seus clientes, com os seus consumidores e com os seus públicos.

Desde o início o objetivo essencial deste projeto passou por proporcionar informação direcionada e robusta e avançar, prospetivamente, com um conjunto de recomendações que fomentassem o benchmarking e a reflexão estratégica no seio das empresas e das suas marcas e que promovessem o diálogo e a sensibilização dos retalhistas, das autoridades e de outros relevantes stakeholders, para além – claro – da opinião pública e do consumidor final.

O conjunto de conclusões é muito amplo e, a título de exemplo, deixo aqui algumas das mais relevantes: (i) o consumidor reage à crise transferindo o consumo, no seio da categoria ou via categorias complementares, para produtos de menor preço, com refúgio na aquisição de produtos de marcas de distribuidor; (ii) Se no pré-pandemia observávamos uma jornada de compra multiloja e no período da pandemia, vimos a concentração da aquisição no chamado one-stop-shopping, agora estamos perante a redução da dimensão da cesta e a multiplicação do número de actos de compra; (iii) a demografia vai ter um forte impacto na reconfiguração do mercado, via quebra da população, redução da natalidade, longevidade, envelhecimento e integração de populações imigrantes.

Acresce que (iv) a comercialização de produtos do universo FMCG continua a assentar nas lojas físicas, com participação apenas marginal e pouco dinâmica da venda online, que (v) se verifica uma aceleração da marca própria em todo o retalho (mais forte no chamado retalho de sortido longo) mas que um maior incremento da parcela de vendas da marca de distribuidor não significa mais quota de mercado das respectivas insígnias e que (vi) a reconfiguração do retalho e novos paradigmas do mercado são muito penalizadores para as segundas e terceiras marcas dada a redução de penetração e de espaço de prateleira.

Apesar disto, as Marcas, mesmo no contexto actual, mantêm um elevado nível de investimento no ponto de venda (mecânica promocional, animação de loja, experiência de compra), são um contribuinte fundamental (para muitas insígnias, sem dúvida o principal) para a equação de rentabilidade dos mais importantes retalhistas e acreditam ser um ativo essencial para a diferenciação de estratégias comerciais e de modelos de negócio no moderno retalho.

Em boa verdade, as Boas Marcas sempre apostaram na antecipação de tendências, no acompanhamento das necessidades dos consumidores, na promoção de uma maior sustentabilidade, inclusão, equidade e diversidade, na construção de novos paradigmas de comportamento e, claro, no contributo para uma efetiva alteração das mentalidades e de melhoria da qualidade de vida na nossa sociedade.

As Boas Marcas sempre se conseguiram distinguir, pela capacidade de oferecer qualidade, diversidade, sustentabilidade e responsabilidade. As Boas Marcas são reconhecidas e preferidas pelos consumidores pela sua inovação, pela sua diferenciação, pela sua reputação e pela sua comunicação.

E essa resposta agora não será – seguramente – diferente, apesar das dificuldades atuais.

Acreditamos convictamente na capacidade das Boas Marcas de superar as dificuldades que vão sendo sucessivamente colocadas no seu caminho e do nosso lado quisemos, com este trabalho, deixar um contributo relevante para a reflexão das nossas empresas e do ecossistema em que estamos integrados, mas também para a redinamização do mercado em que nos movemos e para uma melhor resposta às necessidades e expectativas dos consumidores,

Consumidores que são e sempre serão o foco e o centro das nossas estratégias, das nossas ações e das nossas preocupações.