Banca, entre a segurança e a mudança

Há muito que os bancos colocam a comunicação ao serviço de estimular o sentimento de segurança, que por sua vez regula emoções antagónicas.

Um sentimento de segurança gera emoções positivas como alegria, confiança e gratidão, enquanto a insegurança potencia o medo, a tristeza, frustração ou inércia.

Para cumprir os seus objetivos, a banca precisa de influenciar um contexto de comportamentos positivos. Isso norteia os conceitos de campanhas que, invariavelmente, apelam à credibilidade do banco como parceiro para acompanhar os seus clientes em cada uma das etapas da sua vida.

Tudo isto assenta no triângulo cognitivo, muito utilizado na psicologia, onde

• Os pensamentos influenciam as emoções;
• As emoções influenciam os comportamentos;
• Os comportamentos reforçam ou modificam os pensamentos e as emoções.

Mas num contexto onde a atenção das pessoas está em queda e o escrutínio de cada euro investido cresce, o caminho natural é recorrer à tecnologia para personalizar em escala, permitindo adaptar a abordagem e oferta a cada um, estimulando comportamentos individuais, mas para todos.

A tecnologia tem de estar omnipresente em todos estes momentos. Contudo, o risco acontece quando a tecnologia passa a ser a conversa. O foco.

Sabemos que pode funcionar como facilitadora, mas deve ser doseada. “Just because we can, doesn’t mean we should”. Seja por questões éticas ou mesmo pelas (in)capacidades dos nossos consumidores ou utilizadores.

Mas, mais importante ainda, não nos devemos focar na tecnologia A ou B, mas sim no que queremos e na estratégia e criatividade para lá chegar. Isto numa organização como os bancos tem uma dificuldade acrescida pela estrutura e governance estratificada, acompanhada da regulação apertada.

Os interlocutores com influência e missões neste âmbito são cada vez mais e as equipas de projeto compostas por marketing, comunicação, produto, vendas, tecnologia, data, experiência, compliance,…

É aqui que as agências e consultoras, enquanto parceiros das marcas e dos negócios, têm um papel essencial. Não apenas de pensador estratégico ou criativo, e muito menos de mero implementador, mas sim de integrador.

Integrando o triângulo cognitivo com o do marketing, trabalhando sentimentos, pensamentos e comportamentos, com estratégia, criatividade e tecnologia. Tudo isto enquanto envolve e converge os vários interlocutores internos do banco.

Com esta integração e convergência, é possível evoluir de campanhas de comunicação onde se vende segurança ou conveniência, para estratégias de marketing onde se promovem ciclos de vida de cada utilizador, adaptando não apenas a comunicação, mas também a oferta.

A Banca não pode investir apenas em segurança, funcionalidade e comodidade, ou em alguns casos em abordagens mais ou menos tímidas de literacia financeira. Terá que construir todo um ecossistema de oferta e pontos de contacto personalizados para cada pessoa. Deve complementar o seu âmbito com protagonismo nos eventos de vida relevantes dos seus clientes atuais e futuros.

Vejamos o exemplo da Fidelidade, que passou de um foco de venda de seguros, para vender sentimento de segurança em todos os momentos dos seus clientes. Isso implica adicionar muitos serviços e produtos à sua oferta, não necessariamente óbvios, mas que são relevantes para as pessoas. Exemplo disso são rastreios de saúde gratuitos, manutenção de eletrodomésticos, contas poupança e até serviços de decoração e limpeza. Isto complementado com projetos de literacia financeira, literacia digital e promoção de uma vida saudável. O passo seguinte foi passar de uma visão e organização orientada à oferta, para uma centrada no cliente.

Isto começa na visão e na estratégia para se definir o caminho, e com apoio das agências e consultoras é desenhado e criado todo um novo ecossistema, processos e ferramentas de gestão e comunicação, alimentadas por dados, facilitadas por tecnologia e geridas por pessoas.

Alguns bancos estão a fazer o seu caminho mas de forma muito mais lenta e aparentemente acomodada aos resultados historicamente positivos a que temos assistido.

Para já a banca ainda tem uma slow advantage, pois o ritmo de mudança não é assim tão rápido quando comparado com outras indústrias. Contudo, a concorrência da banca não está apenas nos bancos e o futuro próximo é encurtado pelos ciclos cada vez mais curtos. Mais do que um estado de alerta, é hora de ação.