Do fax ao TikTok ou 30 anos nas Relações Públicas

Quando em 1995 iniciei o meu percurso profissional, a assessoria de imprensa era o principal serviço que as agências de comunicação prestavam aos seus clientes. Redigíamos comunicados de imprensa, desenvolvíamos press kits criativos, organizávamos conferências de imprensa e press trips numa gestão da relação com os media, por vezes algures pelo Bairro Alto. Nós, os consultores de comunicação atuávamos como intermediários entre as empresas e os jornalistas dos media tradicionais como a rádio, a televisão e jornais, numa dinâmica essencialmente unilateral. No final, ainda fazíamos o clipping manual com tesoura, cola e os dedos com impressões da tinta preta do toner da impressão.

Era prática comum enviar os comunicados de imprensa por fax — os consultores faziam fila em frente às máquinas — e depois ligavam, por ordem alfabética, numa estratégia de follow-up constante, por vezes ou em grande parte, maçador para o jornalista.

Nestas últimas três décadas, muito mudou na área das Relações Públicas e os profissionais foram “obrigados” a reinventar-se. Impulsionada pela transformação digital, um conjunto de mudanças sociais e um público mais atento e interventivo, esta área evoluiu significativamente, deixando de ser meramente tática para assumir um papel cada vez mais estratégico para as organizações. E o saudoso e barulhento fax foi substituído pelo veloz e mais silencioso e-mail enviado por computador.

O boom da internet e, mais tarde, o crescimento das redes sociais, mudaram de forma radical as dinâmicas de comunicação das marcas e instituições. Se antes as Relações Públicas dependiam dos media tradicionais, o conteúdo atualmente pode ser distribuído diretamente aos diferentes públicos-alvo e já não depende exclusivamente dos meios de comunicação tradicionais. Influenciadores e criadores de conteúdo são fundamentais numa estratégia de comunicação global. A questão atual não é tanto se o comunicado foi publicado no maior número de meios de comunicação, mas se teve engagement e qual o seu alcance digital.

Quem diria que os Consultores de Comunicação necessitariam de dominar competências digitais, saber interpretar dados e desenvolver narrativas estimulantes para diferentes públicos? O trabalho já não se resume ao envio de comunicados de imprensa. A realidade exige de nós pensamento estratégico, criatividade e capacidade de antecipação de crises. Hoje, os diferentes públicos-alvo esperam ser ouvidos. A comunicação deixou de ser vertical para passar a ser horizontal, participativa e dinâmica. Plataformas como TikTok, o Instagram ou Linkedin tornaram-se canais essenciais para a construção e gestão da reputação e quem ouve, dialoga e responde com empatia e coerência ganha vantagem competitiva.

O consumidor atualmente quer participar, opinar, criticar, elogiar e até ser parte da construção da marca. Espera uma resposta humana, simpática e de preferência sem emojis robóticos. As marcas que interagem com humor nas diferentes redes sociais, como é o caso do TikTok, humanizam a sua relação com os públicos-alvo. Mas este diálogo não significa dizer “sim” a tudo. É também saber ouvir, explicar, assumir erros quando necessário e, sobretudo, manter a coerência com os valores da marca.

Pessoalmente aprecio a realidade atual. A evolução das Relações Públicas desde há 30 anos — comunicamos hoje “com” e não “para” — reflete um conjunto de mudanças sociais, culturais e tecnológicas. O futuro desta área da comunicação dependerá da nossa capacidade de adaptação, da aposta contínua em competências estratégicas que elevem o know-how e do compromisso com uma comunicação cada vez mais humana, transparente e relevante. A inteligência artificial já está (literalmente) à porta, mas as Relações Públicas continuarão a ser uma peça-chave na construção da reputação de uma marca ou de uma empresa.