Green! Nem washing nem hushing

A comunicação é uma habilidade poderosa. É o que nos permite partilhar ideias, construir visões comuns e coordenar ações entre pessoas que, muitas vezes, não se conhecem. Sem comunicação, não há alinhamento. Sem alinhamento, não existe cooperação verdadeira. E sem cooperação, os grandes objetivos ficam fora de alcance.

Mais do que transmitir informação, comunicar é criar ligações. É o que sustenta a confiança entre membros de uma equipa, dá coerência a uma organização e reforça o sentido de pertença numa sociedade. Num mundo em constante mudança, onde os desafios exigem agilidade e colaboração, saber comunicar não é apenas útil — é essencial.

Comunicar também é uma responsabilidade. Cada vez que partilhamos uma mensagem, influenciamos quem a recebe — e esse impacto pode ser positivo ou negativo. Ao longo da história, a comunicação foi usada tanto para manipular e espalhar o medo, como para inspirar e transformar. Regimes autoritários recorreram à propaganda para impor o terror. Mas também houve palavras que elevaram a condição humana e mudaram o rumo da história. Basta lembrar: “I have a dream…”.

E num momento em que enfrentamos desafios globais, construir pontes através da comunicação tornou-se quase tão vital como respirar. Vivemos um tempo de tensão e de transição, que exige uma mudança de mentalidades. É fundamental sensibilizar cada vez mais pessoas para a urgência de repensar o modelo de desenvolvimento e encontrar um equilíbrio real entre economia e ecologia.

As marcas abraçaram este desafio. Mas, por vezes, foi um abraço com força a mais — com entusiasmo excessivo e alguma dose de exagero. Algumas, por desconhecimento. Outras, por não quererem ficar de fora da tendência, usaram (e abusaram) de palavras como “sustentabilidade”, “eco” ou “verde” sem um verdadeiro compromisso por trás. O consumidor não anda distraído e apercebeu-se do ruído das promessas vagas e discursos vazios que acabou por produzir desconfiança. O greenwashing surgiu para chamar à atenção que a sustentabilidade não se faz de palavras bonitas, mas de ações concretas.

Mas também não podemos cair numa armadilha em que existe medo da crítica ou da exposição. O mundo do green hushing.

Quando as marcas deixam de partilhar o que estão a fazer de positivo, perdem a oportunidade de inspirar outros, de mobilizar os seus públicos e de reforçar a transparência. O desafio, hoje, não é falar mais ou falar menos — é falar melhor. Com consistência, com provas, com humildade e com intenção. Porque comunicar a sustentabilidade não é um risco a evitar — é uma responsabilidade a assumir.