Moça bonita não paga, mas também não leva

Portugal é um país de sol, de mar, de peixes… e de peixeiras nos mercados. Lembrei-me disto quando no outro dia me cruzei com o que o António Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da Nos, disse numa entrevista aqui no +M/ECO.

Fuzeta da Ponte, afirmou algo como “a publicidade em Portugal podia ser menos sisuda, mais leve, menos séria”. E eu pensei: pois podia. Aliás, já foi. Muito. E poderia voltar a ser.

Porque a vida já é sisuda o suficiente, não é? Todos os dias, uma maratona de preocupações: contas para pagar, trânsito, deadlines, o telemóvel a vibrar com notícias que não queremos ler. A publicidade devia ser o oposto disso, devia ser o espaço onde o mundo sorri, onde o tempo pára, onde o freguês volta a ser “freguês” e não apenas “target”.

O próprio Fuzeta da Ponte trouxe uma imagem linda, uma metáfora da nossa atividade tirada do mundo real: as peixeiras dos mercados. Elas não vendem só peixe, vendem conversa, vendem piada, vendem a arte de transformar o banal em especial.

“Ó freguês, aproveite: hoje o carapau está a rir para si!”, quase ouço uma a dizer. “Leve três, pague dois… porque eu sou doida, mas honesta!”, complementaria uma segunda.

É o pregão como forma de poesia popular. É comunicação em estado bruto.

E, veja-se, não é só cá. Lá no Rio de Janeiro, os vendedores de rua são mestres do riso:
“Hoje, moça bonita não paga… mas também não leva!” é já um clássico. “Aproveitem: está tudo pela metade do dobro!”, é outro.

Eles entendem algo que a publicidade muitas vezes esquece: que as pessoas não compram só produtos, compram histórias, compram emoções, compram momentos.

E há ciência por trás disto, o que não faltam são estudos a mostrar que anúncios com humor são mais eficazes a gerar vendas.

Ou seja: o humor não é só um truque, pode ser uma estratégia de negócio. O grande publicitário Washington Olivetto, com a sua sabedoria de quem viu e vendeu de tudo, dizia: “A boa publicidade é aquela que vende sem parecer que está a vender.”

E é isso. A publicidade portuguesa poderia voltar a tirar o nó da gravata, deixar cair o peso dos briefings quadrados e das estratégias engessadas, mostrando gente triste a levantar bandeiras que não interessam a ninguém. Pode rir. Pode entreter. Pode encantar. Pode ser mais peixeira e menos senhor doutor.

Porque, no fim, a vida já tem problemas a mais. E um bom processo de vendas (como um bom pregão de mercado) deveria sempre começar e terminar com um sorriso.