Navegar por entre o fim das cookies

Com o fim eminente das cookies assistimos a uma mudança significativa no panorama da publicidade digital que faz emergir a procura por outras soluções que permitam aos profissionais da área e às empresas redefinir as suas estratégias de comunicação e negócio de forma ainda mais eficaz.

A verdade é que os cookies desempenharam até aos dias de hoje um papel fundamental na evolução da publicidade digital. Permitiram aos anunciantes compreender o comportamento dos utilizadores a uma nova escala e, dessa forma, fornecer conteúdos altamente personalizados e medir em tempo real a eficácia das campanhas.

No entanto, o seu papel tem trazido também ao de cima questões menos favoráveis. Ao mesmo tempo que ofereciam a possibilidade desta publicidade direcionada, suscitavam consequentemente preocupações relativamente à privacidade dos utilizadores, o que levou a um maior escrutínio público e a consequentes ações regulamentares, despertando nos utilizadores um cada vez maior sentimento de recusa em relação à autorização para a recolha destes dados no contexto de uma navegação e consumo de conteúdos digitais.

Todo este contexto tem vindo a causar impacto no mercado publicitário. Num ambiente altamente competitivo e dinâmico, é essencial uma rápida adaptação a uma nova realidade onde a atual principal fonte de dados, insights e de ativação de campanhas digitais de e para os consumidores, poderá desaparecer tal como a conhecemos.

Sem a possibilidade de continuar a apostar inteiramente nesta estratégia de rastreamento, a first-party data surge em grande medida como resposta a esta necessidade, baseando-se seja em dados de registo de utilizadores, informação de clientes efetivos ou dados transacionais, emergindo como uma alternativa com um potencial muito significativo de qualificar as audiências que as marcas procuram atingir e impactar positivamente os resultados de negócio.

Neste contexto, os modelos de negócio que conseguem disponibilizar estas fontes de dados primários, fontes valiosas de informação sobre os seus utilizadores, continuando a possibilitar uma experiência personalizada e direcionada aos seus próprios ecossistemas, estão numa posição de vantagem sobre os restantes. Mas tenhamos em conta que estes ecossistemas, apesar de valiosas fontes, carecem por vezes de escala e pertinência para certos verticais de negócio. Surge por essa razão também, cada vez mais, a ideia da necessidade de ambientes colaborativos de partilha de dados, onde as empresas encontrem uma multiplicidade de informação pertinente e complementar aos diferentes desafios de negócio das marcas.

É nesta nova perspetiva que o retail media surge como resposta e inaugura a que é já designada como a terceira vaga da publicidade digital. Os retalhistas, proprietários de um vasto conjunto de dados primários, detêm um ativo ainda mais valioso a partir do momento em que se tornam os principais detentores de informações sobre os seus consumidores. Esta mudança irá permitir aos retalhistas serem a parte principal de uma colaboração com as marcas no mercado de dados dos consumidores e da publicidade digital em termos globais.

Certamente nada existe sem os seus próprios desafios. Os anunciantes, as plataformas e os reguladores têm agora de trabalhar em conjunto para estabelecer novas normas que deem prioridade à privacidade do utilizador e, ao mesmo tempo, promovam uma publicidade eficaz. Porém, a ascensão da first-party data significa uma oportunidade de redefinir a publicidade digital para um futuro mais ético e centrado no utilizador, onde os retalhistas podem deter uma posição muito importante no desenvolvimento da indústria ao mesmo tempo que abrem novas formas de negócio e geração de valor para as empresas que conseguem disponibilizar dados a um mercado que dependerá cada vez mais desta informação para continuar a crescer e desenvolver-se.