O Velho e o Mar(keting)

Existe um potencial de negócio com os mais velhos (ou idosos, ou seniores, ou terceira idade), que representarão 5,7 biliões de euros na economia europeia em 2025.

Algumas marcas já têm a consciência da importância do mercado sénior que lidera o crescimento da população mundial. Mantém-se, porém, a aposta global no público entre os 18 e 34 anos. Como reflexo deste foco, as marcas investem 2,5 vezes mais em publicidade para os jovens do que para os mais velhos – nos EUA, chegam a investir seis vezes mais. Aliás, uma pesquisa do instituto norte-americano AARP verificou que apenas 5% dos entrevistados com 50 anos ou mais se sentiam bem representados na publicidade.

Em Portugal, de 28 idosos por cada 100 jovens (1961), o cenário evolui para 183 idosos por cada 100 jovens (2021). Representavam 8% da população e hoje são 25% dos portugueses.

A crescente esperança média de vida, atualmente nos 81 anos, traduz-se em duas décadas de consumo após os 60, onde é possível criar valor e gerar negócio.

Esta oportunidade pode ser explorada potenciando produtos e serviços existentes, ou criando novos modelos de negócio que respondam às necessidades e desejos desta população.

É um público-alvo muitas vezes negligenciado e distante das preocupações dos decisores: as estruturas de apoio aos idosos e às suas famílias são objeto de notícias pelos piores motivos e temos uma esperança de vida cada mais alta, mas sem qualidade.

Há uma lacuna na promoção do envelhecimento ativo e saudável, pelo que as iniciativas das marcas são especialmente valorizadas, construindo fidelidade e disponibilidade para pagar mais por produtos e serviços que respondam às suas necessidades específicas.

Para isso, o marketing para a terceira idade tem que valorizar a experiência de vida deste target de forma consistente: apostar numa comunicação clara e simples, focar na qualidade de vida, na luta contra a solidão, e fazer da acessibilidade um ponto central.

Num mundo digital, impulsionados pelo contexto da Covid-19, também os idosos quebraram a barreira tecnológica e superaram a desconfiança que tinham face ao comércio eletrónico e aos pagamentos online. Assim demonstram os dados da plataforma KuantoKusta, onde triplicaram os consumidores com mais de 65 anos que acederam à plataforma em 2020, gastando quatro vezes mais do que na pré pandemia.

O marketing sénior contribui para o resultado das marcas, mas também contribui para uma sociedade mais inclusiva e justa.

A velhice, afinal, não é sobre morrer, mas sim sobre viver.