Os novos desafios dos chief marketing officers

Tal como o ChatGPT nos veio mostrar, vivemos tempos de mudança. No espaço de pouco mais de um ano, a inteligência artificial democratizou-se e entrou pelas nossas vidas sem pedir licença. É apenas um exemplo que demonstra como os ciclos de transformação são atualmente muito mais curtos do que eram no passado. Isto obriga as empresas, as marcas e os marketeers a serem mais ágeis, mais flexíveis e mais capazes de acompanhar a evolução do mundo e dos comportamentos dos consumidores.

Explosão da oferta e de alternativas

De resto, os clientes são hoje muito mais exigentes do que alguma vez foram; têm acesso a mais informação, têm mais qualificações, oferta e ferramentas de comparação, o que faz com que os tradicionais domínios de qualidade, preço, acessibilidade e posicionamento não sejam suficientes para diferenciar produtos ou serviços. É por isso que os clientes procuram cada vez mais personalização, conveniência, experiência, proximidade e muitas outras dimensões intangíveis, que tornam menos linear o sucesso das estratégias de marketing.

A pluralidade de públicos-alvo e a satisfação do cliente emergente

Além disto, em 2026, e pela primeira vez na história, vamos ter seis gerações de consumidores no mercado – os tradicionalistas, os baby boomers, a geração X, a geração Y, a geração Z e a Alpha -, com aspirações, comportamentos e preferências diferentes, que tornam as funções dos chief marketing officers (CMO) e das suas equipas, ainda mais exigentes.

Multiplicação da concorrência

A pluralidade de públicos-alvo e a abundância de oferta são terreno fértil para o surgimento de concorrentes; daí que as empresas estabelecidas ou incumbentes tenham agora de conviver no mercado com gigantes de outras indústrias, mas também com start-ups e empreendedores individuais, que disputam o mercado, sobretudo, no ambiente digital onde cada vez mais os consumidores se movem.

Novas formas de comunicar

O próprio ecossistema de comunicação evoluiu. Apesar da estratégia e da criatividade continuarem a fazer a diferença, a utilização dos formatos mudou. Se é certo que a televisão e a rádio continuam a ser meios de massas, e que a imprensa e os suportes de publicidade estática continuam a ter o seu espaço, a verdade é que o digital está a cativar cada vez mais investimento. E não apenas por causa dos modelos tradicionais de publicidade, das redes sociais, dos influenciadores digitais ou do marketing de afiliados. Através de soluções tecnológicas (martech), o digital proporciona aos anunciantes uma comunicação mais dirigida e menos forçada, mas, acima de tudo, dados, que permitem aos marketeers ajustar, antecipar e até hiperpersonalizar os seus esforços para otimizar as jornadas dos clientes, as experiências que proporcionam e, finalmente, o funil de conversão.

Evolução tecnológica exige novas competências

Tudo isto representa um grande desafio para os departamentos de marketing, que têm de manter um espírito aberto e curioso, mas também uma grande predisposição para experimentar e aprender com o processo. Especialmente porque, como dizia de início, estamos num tempo de mudança, no princípio de uma grande transformação que será motivada pela inteligência artificial, mas não só. Também a realidade aumentada e virtual antecipa um novo mundo de possibilidades, que o mais recente produto da Apple, o Vision Pro, demonstra estar cada vez mais próximo. Isto explica porque analistas como a Gartner e a Forrester antecipem que os marketeers são dos profissionais que mais vão procurar competências tecnológicas.

Flexibilidade e multidisciplinaridade

Em resumo, a prática de marketing está a mudar e a acompanhar a transformação do mundo e da evolução do comportamento dos consumidores. Como os ciclos são mais rápidos, os CMO e as suas equipas têm de estar muito atentas ao contexto, ser flexíveis para ajustarem o planeamento às circunstâncias, mas têm também de se rodear de equipas e parceiros multidisciplinares – porque o marketing envolve cada vez mais especialidades -, para que a conjugação de diferentes competências e pontos de vista contribua para a superação dos desafios e para o sucesso.