Porque gosta o marketing de prémios?

Estou certo de que todos já ficámos a olhar para aquele pequeno selo que “invadiu” a embalagem do produto que estávamos a procurar comprar. E chegaram com diversos formatos e mensagens. São selos, medalhas e prémios que nos tentam convencer que aquele produto é de facto muito superior a todos os outros. Os nomes não podiam ser melhores: “Escolha do Ano”, “Medalha de Ouro”, “Prémio Internacional” e por aí fora. A sua intenção é clara, ajudar o consumidor a decidir num contexto de elevada concorrência. Mas o seu efeito final pode ser exatamente o oposto. Quando recorremos a terceiros para que nos validem uma escolha, estamos também a delegar a relação de confiança que consumidor e marca devem construir. É como pedir à sogra que valide o filho… É parte interessada!

Grande parte destes galardões existem porque têm modelos de negócio associados. Vendem livros, presenças em certames e, mesmo, recomendações. Muitas vezes basta pagar uma simples inscrição para o obter. Noutros, a metodologia está longe de ser robusta. Mas o resultado será sempre o mesmo, a diluição da relação entre a marca e o consumidor, porque substituímos a confiança direta por uma lógica de validação social, aquilo que outros acham que é melhor para mim.

Esta tendência atinge áreas como a publicidade, onde os prémios também são uma obsessão. E estivemos agora na altura da “caça aos Leões” em Cannes. Mas esta pressão para ganhar prémios gerou distorções conhecidas: campanhas que foram feitas para serem exibidas no festival — apesar de cumprirem todos os critérios de veiculação — casos cuidadosamente preparados para impressionar jurados e ideias que nasceram sem briefing, são alguns magníficos exemplos. Os chamados “ghost works” não são mais do que um rótulo — bem disfarçado de criatividade — onde se procura legitimar o talento de uma agência sem qualquer validação real e do mercado. Também aqui, procuramos que nos escolham, não pelo que fizemos, mas porque outros disseram que fizemos muito bem (e num único trabalho muitas vezes invisível!)

Tudo no fundo segue a mesma lógica: Confiar mais na chancela e nos que os outros dizem do que nos nossos próprios critérios e valores. Confiar mais no prémio no que na relação ou na performance. Acreditar mais num selo do que na substância das coisas.

Mas isto não quer dizer que ache que os prémios não têm utilidade. Porque têm. Quando servem para reconhecer, distinguir e inspirar com critérios objetivos e transparentes, têm uma relevância insubstituível e prestam-nos um serviço. E esses devem ser verdadeiramente reconhecidos e aplaudidos.

A confiança demora uma eternidade a ser construída e destrói-se em segundos. Obriga a consistência, repetição, entrega e dedicação. Não é nada fácil de ser conseguida e ainda mais difícil de ser reforçada. Um prémio pode ajudar nesse reforço, mas nunca a deve substituir. E se hoje temos marcas e agências que parecem mais preocupadas em colecionar medalhas e rótulos do que em gerar impacto real, talvez seja o momento de regressarmos ao básico: criarmos valor para aqueles que temos de servir. Sem rótulos, sem fantasmas e sem falsas ilusões.