Quando a comunicação e o marketing falham, a democracia treme

Como já é tradição neste país, os últimos acontecimentos políticos transformaram, subitamente, treinadores de bancada em gestores, contabilistas e até juízes da vida alheia. A queda do Governo liderado por Luís Montenegro não foi um simples tropeção na democracia, mas sim uma autêntica novela transmitida em horário nobre, com um plot twist digno de Óscar. O enredo? Um protagonista atolado em conflitos de interesse, uma comunicação desastrosa digna de um filme de terror e uma incapacidade estrondosa de gerir a perceção pública. Para completar o caos, a comunicação e o marketing político conseguiu fazer aquilo que melhor sabe: tanto constrói carreiras como as destrói num piscar de olhos.

Antes de analisarmos o que poderia ter sido feito de forma diferente, comecemos por um conceito básico, mas que parece estar cada vez mais em desuso na política moderna — honestidade. Nos dias de hoje, a perceção vale tanto (ou mais) do que os factos. Montenegro poderia estar repleto de boas intenções (e sim, já sabemos que o inferno está cheio delas), mas se o público e a comunicação social sentem cheiro a sangue no oceano, então não hesitam: atacam para matar. Podia tratar-se “apenas” de um conflito de interesses mal explicado ou de uma fraca capacidade de reação ao inevitável, mas a mistura explosiva destes fatores resultou num cocktail molotov que implodiu a democracia tal como a conhecemos.

A questão que se impõe é: o que é que Luís Montenegro poderia ter feito de diferente? Ora, um primeiro-ministro não é apenas um líder político, é também uma marca — e marcas, como bem sabemos, precisam de ser geridas com algum tato. Por exemplo, poderia ter-se adotado uma postura de transparência, através de notas de esclarecimento e auditorias independentes, que teriam evitado a degradação da sua imagem antes mesmo de o escândalo rebentar.

Poderia ter-se investido numa narrativa de vitimização (bem feita e bem contada, por favor) que levasse os eleitores e os media a acreditarem que toda esta polémica não passava de uma tentativa orquestrada para o descredibilizar. Poderia ter-se recorrido ao poder da emoção, dado que todos sabemos que o eleitorado reage mais ao impacto emocional do que a factos concretos. Em vez de uma resposta fria, pouco calculada e cheia de informações fragmentadas, Luís Montenegro poderia ter apelado à sua missão e ao seu compromisso com o país, tocando no lado emocional dos portugueses.

Por fim, poderia ter-se tirado partido da era digital, nomeadamente das redes sociais, para impedir que comentadores e adversários políticos ocupassem todo o espaço mediático, moldando a opinião pública e criando danos irreversíveis à sua reputação.

Agora, as consequências estão à vista de todos: Portugal está, mais uma vez, numa encruzilhada política, com eleições antecipadas e um eleitorado cada vez mais cético e desconfiado. O país precisava de estabilidade, mas o que teve foi um verdadeiro reality-show político, onde a ausência de uma estratégia eficaz não só contribuiu para a queda do Governo, como deixou a nação num estado de incerteza.

Moral da história? A comunicação e o marketing político são uma necessidade. E, por esta altura, todo o país já percebeu isso… da pior maneira.