Quão a sério queremos levar a sustentabilidade?

Assegurar a sustentabilidade é imprescindível e as organizações estão, cada vez mais, conscientes desta realidade. Hoje em dia, não basta apenas que as empresas digam que têm práticas sustentáveis, é preciso demonstrá-lo. No entanto, segundo um estudo recente do Chartered Institute of Marketing (CIM), metade dos profissionais de marketing sentem-se desconfortáveis em abordar este tema, com receio do famoso rótulo de greenwashing, ou o mais recente socialwashing.

Qual a razão para este desconforto? Existem alguns motivos que podem contribuir para esta situação: o primeiro passa pelo facto dos profissionais possam não estar a par do que está efetivamente a ser feito nas organizações; outro motivo poderá estar relacionado com o facto de não conseguirem transformar essas práticas sustentáveis em produtos de comunicação relevantes; poderá ainda dar-se o caso de temerem não ser suficientemente e/ou pouco credível e, por último, por acreditarem ou saberem que não existe um processo sério por detrás. A ordem pela qual enumerei estas possíveis razões, sendo que poderão obviamente existir outras, não foi aleatória, mas sim fruto de uma classificação de mal a pior. Mas sendo que “mal” tem uma cura mais fácil.

De facto, a atual geração de marketeers que exerce esta profissão acredita, tal como eu, que não é possível construir nada sólido sobre bases frágeis. Mais do que nunca, a seriedade é muito importante para a credibilidade de uma organização e já não se trata só da credibilidade da empresa. À semelhança das regras de corrupção, todos os atores são responsáveis pelo papel que desempenham.

Atualmente, já são muitas as empresas que, num esforço de transparência, desenvolvem e partilham os seus relatórios de sustentabilidade, onde espelham as práticas desenvolvidas neste âmbito, assim como quais os principais resultados alcançados. Paralelamente, existem empresas tecnológicas que já desenvolvem ferramentas e soluções de medição de carbono para ajudar as empresas a acelerarem rumo à neutralidade carbónica, e para que possam reportar o seu impacto de forma precisa e oportuna.

Com estas ferramentas, os marketeers encontram assim uma segurança adicional para que possam incluir, nos seus planos de marketing, estratégicas em torno da temática da sustentabilidade, alicerçadas em dados concretos, e correspondendo também às necessidades dos próprios consumidores, que exigem cada vez mais transparência nesta área.

Acredito que para comunicar e fazer ações em torno das boas práticas da sustentabilidade não precisamos de ser a referência de mercado. Mas precisamos de fazê-lo bem, com seriedade, com objetivos e processo claros, e medição de resultados no curto, médio e longo prazo. Ações que possam ser acreditadas por organismos de certificação ou através da apresentação de resultados facilmente mensuráveis e de compreensão simples para todos os stakeholders.

Sem esta seriedade, o desconforto não desaparece.