ROI =Galinha X Contexto

Algures entre 1838 e 1922 John Wanamaker disse que metade do dinheiro que gastava em publicidade era desperdiçado, o problema, continuava ele, é que não sabia qual era essa metade…Hoje, com acesso a publicidade contextual, John não diria certamente a mesma coisa…

É mais fácil explicar porquê com as minhas galinhas.

Todas as minhas galinhas têm interesses diferentes dependendo do contexto em que se encontram. Por exemplo, de manhã gostam de comer do dispensador de sementes, quando o tempo está bom gostam de apanhar sol e, quando está seco, gostam de tomar banhos de pó e sacudir as asas.

Agora, imaginem que eu queria publicitar um fim de semana na Terra das Galinhas. Pedia a uma equipa de criativos que desenvolvesse uma campanha e depois a uma equipa de media que a colocasse no ar. O resultado é que as minhas galinhas, independentemente do contexto, iriam ver por todo o lado um anúncio a dizer: Vem passar um fim de semana à Terra das Galinhas.

Desinteressante, certo?

Segundo John teríamos um grande desperdício de investimento, já que a campanha só interessaria a algumas das galinhas… E é aqui que entra a publicidade contextual.

Publicidade contextual consiste em usar data signals relacionados com contextos específicos para desencadear diferentes execuções criativas. Localização, hora do dia, condições meteorológicas, etc.

Imaginem agora que a campanha da Terra das Galinhas era feita por uma equipa de criativos e especialistas de media que, em conjunto, desenvolviam uma Big Idea pensada de raiz para ser executada de forma contextual.

E que em seguida, eu programava o meu Chicken Coop DCO (DCOs são plataformas modernas de programação de media disponibilizadas pelos principais publishers) para colocar cada anúncio no contexto correspondente em função dos data signals.

Assim, quando as minhas galinhas fossem ao dispensador de comida iam ver um anúncio a dizer “As melhores sementes estão na Terra das Galinhas” e quando as condições estivessem perfeitas para os seus banhos de pó iriam ver um anúncio a dizer “Os melhores SPAs são na Terra das Galinhas” e quando estivesse sol veriam um anúncio a dizer “As melhores praias estão na Terra das Galinhas”. Tudo na mesma campanha.

Isto é publicidade contextual e é já uma realidade para algumas marcas.

Por exemplo, na campanha No Need To Fly da Deutsche Bahn, sempre que alguém viu uma paisagem internacional idílica no instagram, foi-lhe apresentado um anúncio com um destino na Alemanha visualmente idêntico.

Esta brilhante campanha foi responsável por um aumento de 850% em CTR e 24% nas receitas.

Outro exemplo foi o da Milka Tender Words, em que a marca entregou, ao longo do dia, mensagens diferentes em função de momentos e situações difíceis, aproveitando data signals como as condições meteorológicas, a hora do dia e os engarrafamentos de trânsito. Criando buzz e aumentando as vendas em 18%.

Ou seja, se John Wanamaker tivesse vivido na era da publicidade contextual acho que nos tinha deixado um citação diferente porque “As melhores sementes estão na Terra das Galinhas” converte seguramente melhor junto de uma galinha com fome do que junto de uma que acabou de comer!