Teor(IA) da evolução do marketing

A cada nova vaga tecnológica (metaverso, alô?), há sempre quem anuncie o fim de alguma coisa. A Inteligência Artificial (IA), claro, não fugiu à regra e tem sido “responsável” por uma verdadeira revolução laboral: matou os criativos, reformou os estrategas, automatizou os marketeers, enfim, tem sido uma limpeza! Um dia, com sorte, ainda vai tornar obsoletos os artigos que começam com “A IA veio para ficar”.

Mas e se estivermos a olhar para isto tudo ao contrário?

Durante séculos, a humanidade procurou respostas para a sua origem. Charles Darwin deixou-nos uma pista valiosa: não sobrevive o mais forte, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta. Darwin não falava de algoritmos, mas sabia que a sobrevivência dependia da capacidade de adaptação ao ambiente. E o ambiente das marcas é feito de cultura, de contexto, de timing, de emoção. Coisas que a IA ainda não entende. Pode simular. Pode prever. Mas não sente. E, por isso, não decide com intenção. Adaptar-se, no marketing, não pode ser apenas correr atrás da última tecnologia. É preciso saber usá-la com propósito.

A IA é uma mutação interessante no ecossistema do marketing. Pode acelerar processos, gerar imagens, personalizar mensagens, prever comportamentos. Mas, tal como na natureza, uma mutação só é vantajosa se fizer sentido no ambiente em que é aplicada. Uma IA sem estratégia é como um pinguim com asas: tecnicamente impressionante, mas pouco útil para voar.

A IA, no fundo, é um espelho. Amplifica o que já existe. Se uma marca tem uma estratégia clara, a IA pode ser um catalisador. Se não tem, vai apenas tornar mais visível o vazio, a falta de propósito. E o mercado (leia-se, o consumidor), como a natureza, não perdoa o vazio.

Podemos vir a assistir a uma espécie de seleção natural das marcas. As marcas que tratam a IA como um fim em si mesmo (ou pior, como um atalho para parecerem inovadoras) podem entrar numa lenta e demorada (ou nem tanto) extinção, soterradas em conteúdos genéricos e nada diferenciadores, campanhas sem alma nem propósito, e conceitos que parecem ter sido criados por quem nunca falou com um consumidor real.

Já as que sobrevivem? São as que percebem que a IA não substitui o pensamento, apenas o acelera. Que não decide, mas pode ajudar a decidir melhor. Que não cria propósito, mas pode amplificar um que já exista. São as que continuam a fazer perguntas antes de gerar respostas. As que sabem que a tecnologia é um meio, não um destino.

Porque no fim, não é a IA que vai decidir o futuro das marcas! São as marcas que decidem o que fazer com a IA, e nesse processo, há coisas que a tecnologia não pode substituir: instinto, empatia, visão, estratégia.

Sem elas, a IA é só ruído. Com elas, pode ser evolução!