75% dos CMO responde a instabilidade com investimento, diz a Deloitte

As marcas respondem à instabilidade económica com investimentos de marketing e os líderes do setor impulsionam o crescimento através de esforços internos de sustentabilidade. A criatividade é uma força de crescimento e as tecnologias em ascensão estão a ser observadas pelos marketeers. Estas são as quatro principais conclusões do Global Marketing Trends 2023 da Deloitte.

A maioria dos empresários inquiridos vê o clima de instabilidade económica e o aumento da inflação como as grandes preocupações do ano. No entanto, em vez de responderem com uma política de contenção de custos, a tendência é reagir com uma mentalidade de investimento, aponta o estudo.

“Um total de 75% dos inquiridos indicam estar a responder ao clima de instabilidade com uma mentalidade de investimento, aumentando a capacidade das suas empresas de suportar os efeitos que uma recessão económica possa trazer. Em concreto, 38% dos inquiridos afirma estar a acelerar a mudança para novas tecnologias ou plataformas digitais; 36% consideram importante a expansão para novos mercados, segmentos ou geografias; e 36% estão a dar prioridade à implementação de sistemas ou algoritmos para melhorar a personalização do cliente (36%)”, concretiza a consultora.

Os marketeers estão a acelerar a adoção de tecnologias de inteligência artificial (IA) para ajudar a compreender melhor as expectativas e necessidades do cliente, mas o estudo deixa a recomendação de que “a ciência dos dados seja combinada com um toque humano”. “Combinar dados com metodologias centradas no ser humano pode ajudar as marcas a criar uma imagem mais completa do consumidor, evitar erros que um algoritmo nem sempre consegue detetar, e cultivar ligações significativas com o cliente”, afirma.

A sustentabilidade é outro tema prioritário. De acordo com o estudo, 86% dos profissionais de marketing inquiridos estão a implementar iniciativas de sustentabilidade a nível interno. “Mais de metade dos inquiridos (51%) dizem estar focados em melhorar a sustentabilidade das práticas de marketing interno. 47% afirmam estar a priorizar a promoção de ofertas de produtos e serviços mais sustentáveis e 45% dizem planear estabelecer compromissos de sustentabilidade a longo prazo em 2023“, prossegue o estudo.

89% das marcas de alto crescimento e rentabilidade defendem que o seu sucesso a longo prazo depende da capacidade de fomentar a criatividade. “Promover e apoiar o raciocínio criativo, a tomada de riscos e a colaboração multifuncional” são assim os objetivos mais importantes para a maioria dos inquiridos.

A responsabilidade a nível ambiental das empresas é vista como cada vez mais importante para satisfazer as exigências do mercado e também para criar uma relação de confiança com os consumidores, para quem este tema é cada vez mais central. Assim, “relativamente poucas marcas estão a transferir a responsabilidade para os consumidores, com apenas 25% a afirmarem que estão a tentar incentivar novos hábitos de consumo“, acrescenta a Deloitte.

Por outro lado, “89% das marcas de alto crescimento e rentabilidade” defendem que o seu sucesso a longo prazo depende da capacidade de fomentar a criatividade. “Promover e apoiar o raciocínio criativo, a tomada de riscos e a colaboração multifuncional” são assim os objetivos mais importantes para a maioria dos inquiridos.

Um dos elementos-chave de uma boa estratégia criativa é encontrar uma combinação de fontes de criatividade não só nos colaboradores da empresa, mas também em parceiros externos, fornecedores e clientes, prossegue a Deloitte. Os CMOs são, assim, os profissionais em situação privilegiada para identificação e ativação destas oportunidades, identifica.

O metaverso e a blockchain são ainda, de acordo com o relatório, “particularmente promissores”, tendo 84% das marcas inquiridas afirmado que irá criar experiências no metaverso nos próximos dois anos, fazendo assim a ligação entre o mundo físico e o virtual.

Embora sejam as indústrias business-to-consumer aquelas que têm vindo a privilegiar o desenvolvimento de uma estratégia para o metaverso, de acordo com o inquérito mesmo indústrias como a ‘energia, recursos e indústrias’ e ‘ciências da vida e cuidados de saúde’ estão a gravitar em direção ao metaverso – com 42% e 38%, respetivamente, das empresas inquiridas a afirmar pretender implementar estratégias nesta área.

“Os diretores de marketing devem usar o seu poder de contadores de histórias para manter a questão crítica da sustentabilidade no topo das suas agendas e usar o poder criativo para estimular crescimento, especialmente numa altura em que o clima de incerteza financeira se agrava devido a múltiplas condicionantes como o impacto pandémico, conflitos geopolíticos que ameaçam a paz mundial ou a crise climática”, aponta o estudo.

“O último ano tem sido marcado sobretudo pela incerteza. O conflito entre a Ucrânia e a Rússia, desencadeou uma subida da inflação e várias perturbações financeiras com graves consequências tanto para empresas como particulares, num período que se esperava ser de recuperação das restrições impostas pela pandemia. Mas destacamos que mesmo assim as empresas e os profissionais de topo no setor do marketing estão a responder a este clima de incerteza com investimento sustentado, o que lhes permite atingir bons resultados”, resume Cristina Gamito, partner da Deloitte, citada em comunicado.

Os dados são de julho de 2022, altura em que o inquérito Global Marketing Trends Executive Survey de 2023 inquiriu 1.015 executivos de C-suite de empresas globais nos Estados Unidos, Reino Unido, Suíça, Japão, Médio Oriente e Austrália. A amostra é constituída por executivos de marketing com funções como diretor de marketing, diretor de clientes, diretor de receitas, diretor digital ou diretor de crescimento.