AB InBev reestrutura equipa de marketing depois de polémica com influencer transgénero

Uma quebra de 1% do volume global de negócio na venda de cervejas nos EUA, uma “reestruturação” na equipa de marketing e o triplicar do investimento com publicidade no verão. São estes os principais estilhaços da polémica decisão da AB InBev em promover a sua cerveja Bud Light através de uma influencer transgénero.

Em abril, a influencer transgénero Dylan Mulvaney colocou um vídeo no Instagram a abrir uma lata de Bud Light, na qual estava desenhado o seu rosto, enviada pela empresa como parte de uma campanha.

As reações não se fizeram tardar e atingiram a marca pelos dois lados: se parte do mercado dos EUA – principalmente a faixa populacional mais conservadora – reagiu negativamente à parceria, o mesmo aconteceu com os clientes que a ação pretendia alcançar, que criticaram a falta de apoio da marca à influenciadora, depois das críticas.

Michel Doukeris, CEO da InBev, minimizou o impacto negativo destas reações e do boicote que se seguiu. Referindo que ainda é muito cedo para comentar o impacto total, o CEO revelou que as vendas da marca nos EUA, nas primeiras três semanas de abril, tiveram uma quebra equivalente a 1% do volume global da empresa, cita a Bloomberg.

Embora tenha referido que o impacto do boicote americano à Bud Light é gerível e que não é previsível que afetem os resultados anuais, Doukeris concorda que até 1% do volume da maior produtora de cerveja mundial é significativo, refere a Marketing Week.

No entanto, de acordo com o Beer Business Daily, o volume de vendas da marca (fora de restaurantes, cafés e bares), em relação ao ano anterior, caiu 21,1% na segunda semana de abril e 26,1% na terceira, ao passo que as marcas concorrentes – como a Coors Light e Miller Lite – viram as suas vendas subirem.

O CEO da AB InBev quis também deixar claro que a situação se refere a “uma lata, uma influenciadora, um post e não uma campanha”, revelando ainda aos investidores os resultados positivos do primeiro trimestre.

Nos primeiros quatro meses do ano, a AB InBev – que também detém outras marcas de cerveja como a Corona ou a Budweiser – vendeu um total de 140,548 hectolitros (+ 0,9% face ao período homólogo) e aumentou a receita em 13,2%, face ao mesmo período do ano passado, alcançando a marca de 12 mil milhões de euros. O lucro também cresceu 12,4%, para um total de 6,57 mil milhões de euros.

A polémica acarretou também mudanças na equipa de marketing. Conforme divulgou o The Wall Street Journal, perto do final do mês de abril a Anheuser-Busch, empresa americana subsidiária da AB InBev, confirmou que Alissa Heinerscheid, vice-presidente de marketing da Bud Light que supervisionou a campanha, e o seu chefe, Daniel Blake, diretor de marketing das marcas da Anheuser-Busch’s, foram afastados da empresa.

Segundo Michel Doukeris, a empresa encontra-se num processo de “reestruturação” para que os seus profissionais seniores de marketing estejam “mais intimamente conectados com todos os aspetos das [suas] marcas” e vai ainda triplicar os gastos em media com a marca neste verão, num “esforço para reavivar o apoio à marca”, refere a Marketing Week.

Segundo este meio, o CEO da AB InBev afirmou o grupo sabe que as suas marcas têm um bom desempenho quando se focam em desporto, música e na conexão com os consumidores. A marca Bud Light é habitualmente promovida em eventos desportivos.

Segundo a Marketing Week, a AB InBev diz que aprendeu “grandes lições” com este boicote. No entanto, nas atuais circunstâncias, as marcas do grupo não pretendem fazer nada e manter-se-ão em linha com os planos previamente traçados, à semelhança da abordagem adotada pela Corona durante a pandemia.