“O meio digital e o meio TV terão tendência para entrar num ‘braço de ferro’ pelos investimentos dos anunciantes”

Relevância. Será esta a palavra-chave, tanto para agências de meios como para marcas ou media, no ano que está arrancar. De acordo com o managing partner da Arena Portugal, a maior agência de meios do país de acordo com o ranking MediaMonitor, as agências têm que “continuar a ser relevantes para os anunciantes”, num contexto em que os tradicionais fatores de diferenciação já não são suficientes e é necessário que a esses se acrescente a capacidade de atuarem como “verdadeiros consultores estratégicos”.

Para os anunciantes o desafio “passa igualmente por ganhar relevância, junto de um consumidor, que está numa fase de mudança, junto de audiências cada vez mais fragmentadas e onde as diferenças comportamentais se têm vindo a acentuar” e para os media “mais do que a dimensão e/ou potencial de cobertura, é fundamental para os meios serem relevantes, tanto para o consumidor, como para as marcas”.

Com a publicidade a crescer cerca de 10% em 2023, Rodrigo Albuquerque mostra “algum otimismo” para este ano, no qual estima um crescimento do investimento publicitário entre os 3 e os 5%.

Sobre 2023, um pormenor que acaba por ser curioso. “Pela primeira vez desde há muitos anos, todos os meios crescem. Ou seja, o meio imprensa pela primeira vez, desde há muitos anos, não decresceu“, salienta o responsável, passando em revista a comportamento de todos os meios no último ano e também as expectativas para 2024.

A Global Media é outro dos temas abordados. “É de facto uma situação muito delicada, mas ao mesmo tempo também bastante estranha e pouco transparente. É de lamentar. Portugal precisa, hoje, mais do que nunca, de uma comunicação social forte, de um jornalismo livre, transparente e plural”, afirma.

“O que está em causa neste momento é de facto a sustentabilidade financeira de alguns meios de comunicação social, o que é preocupante, pois afeta todos os stakeholders da nossa indústria”, refere, agora num contexto mais abrangente e referindo-se às alterações no modelo de negócio dos media.

Quais são os grandes desafios das agências de meios para este ano?

A nível estratégico, penso que o grande desafio das agências de meios, tanto para este, como para os próximos anos, passa por continuarem a ser relevantes para os anunciantes, num ecossistema de meios cada vez mais complexo, com novas variáveis, novas exigências, novos intervenientes, não apenas a nível nacional, mas também global.

Os grandes fatores de diferenciação das agências de meios sempre estiveram relacionados com a sua abrangência, capacidade estratégia e capacidade de negociação. Capacidade estratégica para entregarem uma visão única, capaz de ligar, integrar, ativar e medir todos os touchpoints existentes à disposição dos consumidores, em todas as fases do funil de conversão.

Aliado a este ponto, uma forte capacidade de negociação e apoio na construção de relação e parcerias juntos dos meios.

Mas estes fatores, hoje, já não são suficientes. É fundamental para uma agência de meios hoje conseguir acrescentar a esta base, uma enorme capacidade de especialização, profundidade e domínio técnico nas mais variadas disciplinas, nomeadamente nas disciplinas digitais, devendo atuar como verdadeiros consultores estratégicos, de modo a manterem a sua relevância aos olhos dos anunciantes.

Porque assistimos hoje a um consumidor que procura cada vez mais “fugir” a publicidade, porque é cada vez mais impactado por conteúdo publicitário, os anunciantes têm cada vez maior dificuldade para surpreender e serem relevantes.

E isso exige hoje uma grande agilidade e capacidade de transformação, pois a nossa indústria está em contínuo processo de evolução, nunca existindo estabilidade.

Todos os dias temos novas plataformas a surgir, com novos touchpoints, novos formatos, novos modelos de compra, novos KPIs e novas variáveis (viewability, segurança, privacidade, fim das cookies, etc). Por isso, de modo a conseguirem atualizar-se, as agências têm de estar em permanente processo de transformação.

E dos anunciantes e também dos meios, quais os maiores desafios?

O principal desafio para os anunciantes passa igualmente por ganhar relevância, junto de um consumidor, que está numa fase de mudança, junto de audiências cada vez mais fragmentadas e onde as diferenças comportamentais se têm vindo a acentuar.

E nesse sentido, tal como nos anos mais recentes, os anunciantes deverão manter-se atualizados com as tendências do setor e focados na criação de estratégias de marketing, ao encontro com as expectativas em constante mudança por parte dos consumidores.

E porque assistimos hoje a um consumidor que procura cada vez mais “fugir” a publicidade, porque é cada vez mais impactado por conteúdo publicitário, os anunciantes têm cada vez maior dificuldade para surpreender e serem relevantes. A criação de conteúdo relevante e útil para o consumidor é crucial para atrair a atenção do público.

Um dos grandes desafios para as marcas passará também pela autenticidade da sua comunicação, junto de um consumidor cada vez mais consciente das questões ambientais e sociais.

Os anunciantes continuarão a enfrentar desafios ao comunicar suas práticas sustentáveis e responsáveis de maneira autêntica, evitando a chamada “lavagem verde” (greenwashing).

No que respeita aos meios o grande desafio passa também pela relevância. Mais do que a dimensão e/ou potencial de cobertura, é fundamental para os meios serem relevantes, tanto para o consumidor, como para as marcas. Para o efeito e tendo como objetivo dar resposta ao que as marcas também procuram, terão de facto o grande desafio de continuar a inovar, criando conteúdos e soluções de diálogo e interação com os consumidores, que possam apoiar as marcas nas suas estratégias de comunicação.

Como antecipa o investimento publicitário em 2024?

2023 acabou por ser um ano bastante positivo, com um crescimento de aproximadamente 10%, acima de todas as previsões iniciais, o que é de facto muito significativo e penso que reflexo do bom momento de vitalidade que a nossa indústria atravessa. Ainda para mais, se tivermos em consideração a atual situação económica, e o contexto político internacional, com a Europa a assistir neste momento a duas guerras.

Esta performance deixa-nos assim bons indícios e transmite-nos algum otimismo para 2024, um ano que será também um ano de grandes eventos, que tradicionalmente acabam por impactar a aposta em comunicação de muitas marcas. Por um lado, grandes competições a nível de desporto, com o Europeu de Futebol, a realizar-se na Alemanha e os Jogos Olímpicos de Verão em França, bem como a realização do Rock In Rio em 2024 – evento bienal – que a juntar aos outros grandes festivais de música anuais, irão certamente impactar os investimentos de muitas marcas em 2024.

Assim, estimamos novamente um crescimento para 2024, ainda que mais moderado. Pode situar-se entre os 3% e os 5%.

Mais do que a dimensão e/ou potencial de cobertura, é fundamental para os meios serem relevantes, tanto para o consumidor, como para as marcas.

Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? Porquê?

Para responder a esta questão é importante analisarmos o comportamento do mercado em 2023, onde se destacou a excelente performance do meio OOH, com um crescimento perto de 26%. Já não estávamos de facto habituados a ver um meio a crescer acima do digital.

Ainda assim, o digital continua o seu caminho de crescimento, muito acima da média do mercado (18%). De salientar ainda Pay TV com um incremento de quase 18%, equilibrando a performance menos positivo de TV FTA e conseguindo garantir um crescimento no meio TV como um todo.

2023 tem ainda um aspeto muito curioso, pela primeira vez desde há muitos anos, todos os meios crescem. Ou seja, o meio imprensa pela primeira vez, desde há muitos anos, não decresceu.

Os crescimentos mais acentuados são o resultado de algumas evoluções relevantes nos respetivos meios, nomeadamente a transformação em curso nos parques de OOH das principais cidades do país, com uma modernização e digitalização das novas redes (DOOH), e uma consequente evolução no próprio produto OOH. O crescimento da aposta em programmatic connected TV; o crescimento de PayTV, este último com grande peso de Playce.

Acredito assim que este comportamento do mercado possa ter continuidade em 2024, e nesse sentido que a evolução referida no meio OOH possa continuar a contribuir para o crescimento do investimento neste meio.

No que respeita ao digital, e apesar deste ter atingido um share de aproximadamente 30%, estamos ainda longe do share digital dos principais mercados, pelo que é expectável que continue a crescer a um ritmo forte, até porque diariamente continuam a aparecer novas soluções de comunicação.

Penso que o retail media poderá dar alguns passos importantes no próximo ano. De referir, no entanto, que 2024 é o ano anunciado para o fim das third-party cookies, o que pode irá trazer novos desafios às marcas. Será interessante ver como as mesmas reagem e se adaptam a esta mudança.

No que respeita a TV, o recente aparecimento das novas soluções, seja a connected TV, como a publicidade em novas plataformas (streaming), trazem-nos novas soluções de presença neste meio, que poderão vir a consolidar-se em 2024.

2023 tem ainda um aspeto muito curioso, pela primeira vez desde há muitos anos, todos os meios crescem. Ou seja, o meio Imprensa pela primeira vez, desde há muitos anos, não decresceu.

Com o OOH em crescimento, estando o investimento em imprensa já num valor abaixo do qual não será expectável descer mais e mantendo o meio Rádio a estabilidade verificada nos últimos anos, e que resulta igualmente da estabilidade do seu consumo, o meio digital e o meio TV terão tendência para entrar num “braço de ferro” pelos investimentos dos anunciantes.

Estamos a assistir a uma situação muito delicada no grupo Global Media. O último ano marcou, por outro lado, o fim do impasse sobre a venda da Cofina, agora Medialivre. Como analisa o setor dos media?

Relativamente à Global Media, é de facto uma situação muito delicada, mas ao mesmo tempo também bastante estranha e pouco transparente. É de lamentar.

Portugal precisa, hoje, mais do que nunca, de uma comunicação social forte, de um jornalismo livre, transparente e plural. É absolutamente essencial em democracia. Sobretudo num período em que o mundo enfrenta a nível global enormes desafios e, particularmente em Portugal, atravessamos um contexto político complexo, onde é essencial a existência de meios de comunicação social de qualidade e independentes, capazes de informar e esclarecer os portugueses de forma clara, livre e transparente.

Por outro lado, relembro nos últimos anos, devido às dificuldades para manter o modelo de negócio, devido à redução do consumo de imprensa e consequente quebra de vendas em banca e de receitas publicitárias, fecharam bastantes títulos em Portugal.

Atualmente subsistem apenas quatro jornais diários em Portugal, sendo que metade desta oferta, dois, são detidos pelo Global Media (DN e JN).

No que respeita à solução encontrada para a compra da Cofina, penso foi muito positiva a solução a que se chegou, que garante a continuidade e independência dos respetivos órgãos de comunicação social, não prejudicando o pluralismo que, como referi, Portugal precisa hoje mais do que nunca.

Penso que os media em Portugal atravessam um grande desafio, devido à transformação dos hábitos de consumo de meios dos últimos anos, geradas pelo crescimento das plataformas digitais.

De certa forma as dificuldades enfrentadas pela Global Media, bem como outros meios, são o reflexo de desafios mais amplos que o setor da media enfrenta, não só em Portugal, como em todo o mundo. Portugal não é exceção.

Os consumidores procuram cada vez mais notícias, bem como entretenimento, através do canal online, no entanto este é dominado pelas grandes plataformas digitais, o que é de facto um enorme desafio para os meios nacionais, na “competição” por receitas publicitárias.

A transição de modelos de negócios baseados em publicidade tradicional para modelos mais diversificados é um desafio comum. O que está em causa neste momento é de facto a sustentabilidade financeira de alguns meios de comunicação social, o que é preocupante, pois afeta todos os stakeholders da nossa indústria.

Recuando a 2023, que pontos destaca como os mais positivos e negativos do último ano?

O ano de 2023 foi extremamente desafiante, pelo contexto adverso que a Europa e o mundo vivem em termos políticos e económicos, e que não deixa de impactar inevitavelmente a nossa economia e o nosso setor.

Apesar de tudo, o mercado publicitário continuou a crescer em 2023, o que, aliado à transformação que temos vindo a operar na Arena Media e no Grupo Havas, ao longo dos últimos anos, se refletiu numa performance extremamente positiva em termos de negócio para a agência.

Por um lado, as marcas que trabalhamos encontram-se em setores chave da nossa economia, extremamente concorrenciais, e em que é fundamental manterem uma ligação forte e próxima com os (seus) consumidores. Por outro lado, foi um ano extremamente interessante em termos de novo negócio, conquistando algumas marcas muito relevantes do nosso mercado que nos confiaram a sua comunicação já durante o ano de 2023.

Foi também um ano de consolidação do processo de transformação digital que temos vindo a fazer, para responder aos desafios que têm sido colocados ao mercado, fruto do crescimento do digital em termos de investimento, do aparecimento contínuo de novos players e de inúmeros desafios estratégicos que o digital nos trouxe ao nível de viewability & attention, privacy & brand safety, social commerce & retail media e o desaparecimento das cookies entre outros.

Em termos de visibilidade foi também um grande ano para a agência, resultado do trabalho efetuado em parceria com os nossos clientes e do ADN desta fantástica equipa, na procura das melhores e mais eficazes soluções de comunicação para os nossos clientes.

Conquistámos inúmeros prémios durante o ano de 2023, dos quais destacaria o Grande Prémio, nos Prémios à Eficácia, juntamente com sete outros Prémios Eficácia, bem como os vários prémios de marketing da revista Meios & Publicidade conquistados incluindo o galardão de Agência de Meios do Ano. Fomos ainda 15º, no Ranking Global Warc Effective 100 (Best Effectiveness Agency), a nível global.

E como as empresas se fazem de pessoas, não menos importante a distinção da Arena como a 2ª Melhor Agência no ranking do “Best Agency to Work For” da Scopen, fruto da aposta que fazemos diariamente junto das equipas, na criação de bem-estar e aposta no seu desenvolvimento em termos de formação e projeto de carreira.

Finalmente, terminámos o ano com a boa notícia de que a Arena terá conquistado o 1º lugar no ranking de investimento publicitários referente ao total ano de 2023.