Apaixonada pela beleza mas a encontrar o amor no Boticário, Maria João Santos, na primeira pessoa

Depois de ter feito grande parte do seu percurso profissional no lado das agências, mas de ter tido também uma experiência na área dos media, Maria João Santos sentia que lhe faltava trabalhar no lado do cliente. Conseguiu colmatar essa falha do “triângulo” no Boticário, grupo de que é diretora de marketing em Portugal há quase dois anos e meio e onde está a ser “extremamente feliz”.

“Eu já tinha uma grande paixão pela beleza, mas foi no Boticário que encontrei o amor. O grupo é uma marca de beleza, mas onde se tem amor tem beleza, por isso efetivamente a paixão virou um grande amor”, diz a diretora de marketing do Grupo Boticário Portugal, em conversa com o +M.

Na sua atual função é responsável por quatro áreas, desde logo pela de marketing de marca, onde o “grande objetivo é trabalhar as marcas do grupo — como O Boticário, Quem Disse, Berenice? ou Aura — e, no fundo, mostrar essas marcas aos consumidores portugueses”.

É também responsável pela área de marketing canal, atuando nos vários canais em que o grupo está presente, seja nas lojas próprias, no site ou através de parceiros, como a Wells ou a Amazon. Outra das suas funções passa por aumentar a notoriedade do grupo Boticário em Portugal: “somos um player presente em Portugal com projetos bastante desafiadores, desde o empreendedorismo até às nossas políticas muito na vanguarda do ESG [Environmental, Social and Governance], por isso é muito importante para nós falarmos sobre o nosso propósito enquanto grupo”, explica.

Além disso, Maria João Santos tem ainda à sua responsabilidade a área de arquitetura e store experience, onde o desafio passa por “gerar, cada vez mais, uma experiência inovadora e diferenciadora para quem visita as lojas” do grupo.

Em termos de comunicação do Boticário, esta tem “evoluído bastante” desde há três anos, com o grupo a fazer “um grande investimento na marca“, não só na comunicação pura e dura, mas também nas experiências que quer levar até junto dos consumidores.

“Temos uma rede com mais de 60 lojas e iniciámos exatamente há três anos toda uma remodelação das nossas lojas. Precisávamos de lojas mais modernas, mais sofisticadas e que proporcionassem uma experiência mais relevante e uma jornada mais interessante para os nossos clientes e isto é feito através de um esforço conjunto“, explica a responsável.

“Ou seja, de uma atualização das lojas mas também do nosso site, indexando a isto uma comunicação diferente. Em 2022 lançámos a nossa primeira campanha de marca em Portugal, que tinha como objetivo voltarmos a conectarmo-nos com o consumidor português e demonstrar que a fórmula secreta do Boticário era o amor. Precisávamos de voltar a conversar com o consumidor e demonstrar quais eram os nossos valores. Queremos ser uma marca atual, que responde às necessidades de beleza do consumidor português“, acrescenta Maria João Santos.

Neste sentido, a marca O Boticário lançou este Natal uma campanha onde celebra os laços familiares, naquela que é a sua “maior realização audiovisual” de sempre. Esta “grande produção” foi realizada pela equipa d’O Boticário no Brasil mas foi lançada a nível mundial, nomeadamente em Portugal, mas também nos EUA e na Colômbia, o que permitiu a “internacionalização da campanha“.

“A verdade é que O Boticário é uma marca de histórias reais, sempre foi. E esse é um território em que por vezes é difícil comunicar mas que achamos que é muito importante nós estarmos presente. Tanto no Natal como no Dia da Mãe fazemos sempre campanhas que contem um bocadinho histórias que fazem parte da vida das pessoas”, diz Maria João Santos.

Esta campanha de Natal tinha por objetivo “contar uma história de um amor muito verdadeiro“, sobre o momento em que são os filhos que começam a cuidar dos pais, “o que muitas vezes pode criar momentos de tensão nas famílias, mas em que através da compreensão e do amor é possível resolver as coisas”, explica a diretora de marketing que lidera uma equipa composta por outros 23 elementos e que conta com o apoio das agências Mindshare (em termos de planeamento de media) e da Burson (relações públicas).

Foi após uma breve passagem pela área de consultoria em corporate finance que Maria João Santos aprendeu que a sua paixão estava no marketing, tendo então ido para a área das agências de media, nomeadamente para o grupo Omnicom, onde esteve cerca de uma década e onde trabalhou uma variedade de anunciantes de diversos setores, como a Unicer (agora Super Bock Group), Portugal Telecom, McDonald’s, Beiersdorf (dona da marca Nivea) ou L’Oréal.

Após dez anos na área de agências resolveu “desafiar-se” e juntar-se aos media, depois de ter surgido a oportunidade de integrar a equipa comercial do Observador, naquela que foi uma “experiência muito enriquecedora”. Mas após menos de dois anos, “a media voltou a chamar”, pelo que voltou para as agências, desta vez para o GroupM para trabalhar de novo a L’Oréal, num projeto “muito diferenciador no mercado”, tendo em conta que na altura foi criada uma agência para trabalhar, de forma exclusiva, este anunciante.

A passagem por agências e grupos de media foi “extremamente importante” para a sua atual função, desde logo pelo facto de ter trabalhado vários setores com diversos anunciantes, o que lhe proporcionou “uma experiência bastante grande” e levou a um “grande desenvolvimento” na análise do consumidor.

“As agências de media também têm uma parte muito relevante que é a grande responsabilidade de comunicar junto do target pretendido mas também de ter de cumprir orçamentos, pelo que efetivamente me deram uma experiência muito grande. Além disso, conviver com vários anunciantes também foi muito importante para me transformar na profissional que sou. Ter privado com várias equipas de marketing dá-nos uma perspetiva de atuação“, refere a diretora de marketing de 41 anos.

A viver em Lisboa com o marido e os dois filhos – um menino e uma menina, ainda pequenos – Maria João Santos diz-se uma “alfacinha de gema” e considera ter tido uma infância e adolescência “extremamente felizes” na capital, “em muito” devido à sua família.

“O meu pai e a minha mãe são os meus dois pilares. Falo com eles todos os dias e estou também quase todos os dias com eles. Foram sempre muito presentes ao longo de toda a minha vida, sempre me acompanharam, desafiaram, apoiaram, aconselharam e ajudaram nas decisões mais importantes da minha vida”, refere.

Apesar de lisboeta tem uma “costela ribatejana” (uma vez que a mãe é de Santarém) e outra açoriana (de onde é o pai), o que resulta numa “mistura engraçada”, uma vez que “em ambos os sítios se gosta muito de comer”.

“Aprendi com a minha mãe e a minha avó a cozinhar e a receber. Adoramos ter casa cheia, seja com família ou amigos“, diz, acrescentando que adora cozinhar. Se não trabalhasse em marketing, provavelmente Maria João Santos teria sido chef de cozinha, sendo que gosta particularmente de colocar em prática os seus dotes culinários através da confeção de comida tradicional portuguesa e de “comida de tacho”.

Adora fazer pratos como cozido à portuguesa, entrecosto no forno ou rojões. Mas além disso — talvez também influenciada pelo período que viveu em Milão enquanto fez Erasmus — adora também cozinhar comida italiana, como risotto de cogumelos ou linguini nero com gambas.

O que mais gosta de fazer hoje em dia é estar presente para os seus filhos e marido. “Num mundo de lufa-lufa em que estamos sempre atrasados para alguma coisa, acho que poder desfrutar de tempo em família tornou-se uma das minhas prioridades. Mas gosto também de estar com família mais alargada e com amigos, gosto imenso de ter casa cheia e de fazer convívios. Qualquer desculpa para fazer programas ao fim de semana com amigos é ótima”, diz.

Além disso, Maria João Santos gosta também muito de viagens, embora não tenha viajado tanto quanto gostaria desde que foi mãe. Entretanto desenvolveu uma “grande paixão” pela Ásia e uma “grande admiração” pelas culturas asiáticas, elegendo o Camboja como o sítio mais bonito onde já esteve.

Fez natação desde os três até aos 18 anos (tendo praticado de forma federada durante cinco anos) e jogou futebol de cinco feminino, no período em que esteve na escola. Adora ler livros policiais, gostando particularmente do autor Tom Clancy.

“Estar presente nos momentos que interessam e são relevantes e estar presente na vida daquelas pessoas de quem eu gosto e que gostam de mim” é o desafio da sua vida, até tendo em conta que às vezes “é muito difícil conseguir conciliar tudo”. “Mas também nunca deixar de sonhar e acreditar que tudo é possível“, conclui.

Maria João Santos em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Gostaria de ter participado na campanha “Quanto mais depressa, mais devagar”, uma campanha de 2001 de prevenção rodoviária promovida pela Direcção-Geral de Viação (DGV) e Prevenção Rodoviária Portuguesa (PRP). Eram cinco histórias reais de pessoas que viram as suas vidas mudarem após trágicos acidentes de viação. Foi uma campanha inquietante, que não deixou ninguém indiferente, onde durante mais de um minuto as pessoas executavam com extraordinária dificuldade as tarefas mais banais do dia-a-dia como virar a página de um livro ou abotoar um botão de uma camisa, ao som de Aimee Mann. Foi uma campanha que despertou emoções fortes e é uma das campanhas que gostaria de ter estado envolvida, uma vez que não deixou ninguém indiferente.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Inovar sem perder a identidade da marca. Encontrar o equilíbrio entre inovação e manutenção da identidade da marca é muito desafiador. Novas campanhas, novos produtos ou novas abordagens que atraem novos consumidores, mas que ao mesmo tempo preservam os valores e a essência da marca, exige uma avaliação cuidadosa. Essas decisões geralmente envolvem a necessidade de equilibrar riscos e recompensas, avaliar tendências do mercado e a evolução do comportamento do consumidor, e encontrar resultados concretos enquanto se mantém a fidelidade à visão e aos valores da marca.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O consumidor! E digo consumidor, por termos de pensar tanto nos clientes como nos potenciais clientes, dada a importância de os conhecer, analisando as suas necessidades. As expectativas requerem confiança e empatia e para isso temos de desenvolver uma comunicação transparente para dar resposta à suas necessidades e gerar uma ligação emocional.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser claro, inspirador e abrir portas para a criatividade. Ter a capacidade de gerar boas histórias sobre a marca, os seus produtos e serviços; histórias que geram inspiração, energia e contam os valores da marca, levando também a uma ligação emocional com os consumidores.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Comunga dos nossos valores, mas que simultaneamente nos desafia, questiona e nos procura surpreender.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar, sempre. O que é seguro raramente é memorável. O tema é: só sendo verdadeiros é que conseguimos o efeito “wow” dos consumidores. Temos de ser seguros na transmissão dos valores, mas simultaneamente assumir um pouco de risco na comunicação da marca e dos seus produtos, com uma ousadia calculada que faz a diferença.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Venho da área de gestão e finanças pelo que parto sempre do princípio de que “não existem almoços grátis”. Contudo, diria que procurava realizar uma campanha para expandir a marca com uma aposta na inovação tecnológica que permitisse uma experiência interativa e conectassem a marca ao público de forma inesquecível.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Portugal é um terreno fértil de criatividade, temos excelentes criativos que, todos os dias, apresentam campanhas dinâmicas e geram emoções, combinando tradição e inovação.

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9 – Construção de marca é?

Criar um legado. É transformar valores em ações, produtos em experiências e consumidores em embaixadores.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Seria chef de cozinha, para além de gostar muito de cozinhar, acho que a comida é algo muito tradicional português, que dá conforto e deixa as pessoas felizes. E não é muito diferente do marketing: precisamos conhecer o nosso público-alvo, conhecer os seus interesses e gostos, criar um produto que gostem, comunicá-lo e apresentá-lo da forma mais criativa possível, criando sempre uma ligação.