“Será necessária uma abordagem mais ágil para captar oportunidades de investimento”, alerta Bernardo Rodo

A OMD prevê para 2025 um crescimento moderado do investimento publicitário, ligeiramente inferior a 2024. “Devemos continuar a assistir a uma transformação tecnológica acelerada, com maior fusão entre os formatos digitais e tradicionais“, antecipa Bernardo Rodo, managing director da maior agência do Omnicom Media Group. Este contexto de transformação vai exigir um esforço adicional na formação de equipas e atividade regulatória, acrescenta o responsável, dando nota de que “num mercado fragmentado, com segmentações cada vez mais sofisticadas, será necessária uma abordagem mais ágil para captar oportunidades de investimento”.

Aos anunciantes, o responsável da OMD recomenda que equilibrem “a integração de tecnologias avançadas nos seus processos de decisão com uma abordagem que mantenha a autenticidade da marca e a proximidade com os consumidores”.

Bernardo Rodo recorda que o setor dos media está num ponto de transição. “A inovação deve equilibrar-se com a preservação de valores como a transparência, integridade e credibilidade“, aponta, sendo que “a capacidade dos media, em Portugal e no mundo, de prosperar dependerá da conjugação inteligente de novas tecnologias com uma abordagem ética e culturalmente relevante“.

“As redes sociais surgem como intermediárias principais, com algoritmos a desempenhar uma função central na disseminação de conteúdos. Este progresso tecnológico suscita preocupações como sejam a dependência de algoritmos no controlo editorial, polarização e desinformação“, alerta.

Para as agências de meios, o grande desafio é “acompanhar a evolução tecnológica, particularmente com a aceleração da inteligência artificial (IA), e a necessidade de assegurar que a criatividade e pensamento crítico estão no centro das recomendações estratégicas”.

Quais são os grandes desafios das agências de meios para o próximo ano?

As agências de meios enfrentam o desafio de acompanhar a evolução tecnológica, particularmente com a aceleração da inteligência artificial (IA), e a necessidade de assegurar que a criatividade e pensamento crítico estão no centro das recomendações estratégicas. A fragmentação das audiências, com introdução de plataformas que concorrem diretamente com televisão, e os ciclos de inovação cada vez mais curtos exigem uma cultura de adaptação contínua. Um dos aspetos críticos continuará a ser a capacidade de atrair e reter talento.

E dos anunciantes e também dos meios?

Os anunciantes deverão equilibrar a integração de tecnologias avançadas nos seus processos de decisão com uma abordagem que mantenha a autenticidade da marca e a proximidade com os consumidores. Será importante entender como os algoritmos influenciam as perceções e o consumo de informação e assegurar uma comunicação coerente e ética. Nos meios, o principal desafio está na sua capacidade de diversificar fontes de receita, navegar no espaço digital controlado pelas plataformas globais, e capacidade de construir uma oferta para públicos habituados a interações rápidas e personalizadas.

Como antecipa o investimento publicitário em 2025?

Prevemos um crescimento moderado, ligeiramente inferior a 2024. Devemos continuar a assistir a uma transformação tecnológica acelerada, com maior fusão entre os formatos digitais e tradicionais. Este contexto de transformação vai exigir um esforço adicional na formação de equipas e atividade regulatória. Num mercado fragmentado, com segmentações cada vez mais sofisticadas, será necessária uma abordagem mais ágil para captar oportunidades de investimento. Apesar da predominância do digital, meios como televisão e rádio continuarão relevantes. A convergência entre digital e offline será importante para maximizar o impacto das campanhas e relevância local. Com a possibilidade de desaceleração económica em alguns mercados, alguns anunciantes deverão privilegiar estratégias mais flexíveis.

Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? Porquê?

Os meios digitais, como redes sociais, plataformas de streaming e podcasts, têm maior expectativa de crescimento devido ao aumento do consumo online e personalização oferecida pelas tecnologias de IA. Estas plataformas terão desafios específicos entre si, como por exemplo a transferência de pesquisa de produtos dos motores de pesquisa para as redes sociais e plataforma de commerce.

Por outro lado, os meios tradicionais que não se adequarem à convergência digital poderão enfrentar quebras.

A televisão continuará relevante, permitindo a construção de cobertura rápida e efeito de simultaneidade, contudo terá de competir com mais oferta de vídeo.

No último ano assistimos a diversas novidades no setor dos media. Como olha para o setor?

2024 foi um ano animado, com o lançamento de novos meios de rádio e televisão, reorganização do out-of-home, novas ofertas de connected TV e streaming e expansão de plataformas de retail media. Estas alterações são a resposta às exigências de novos hábitos de consumo e uma tentativa de explorar flancos de mercado. São representativas da capacidade de adaptação do setor, que enfrenta desafios como a sustentabilidade económica dos meios tradicionais e a dificuldade de concorrer com as plataformas globais no digital.

A integração da inteligência artificial e compra programática estão a redefinir não apenas a forma como os conteúdos são distribuídos, mas também como são criados. As redes sociais surgem como intermediárias principais, com algoritmos a desempenhar uma função central na disseminação de conteúdos. Este progresso tecnológico suscita preocupações como sejam a dependência de algoritmos no controlo editorial, polarização e desinformação.

O setor dos media está num ponto de transição. A inovação deve equilibrar-se com a preservação de valores como a transparência, integridade e credibilidade. A capacidade dos media em Portugal e no mundo de prosperar dependerá da conjugação inteligente de novas tecnologias com uma abordagem ética e culturalmente relevante.

Recuando a 2024, que pontos destaca como os mais positivos e negativos do último ano?

Como pontos positivos destaco a aceleração da digitalização e uma integração mais robusta entre canais online e offline, com novas iniciativas em rádio, televisão e plataformas digitais e a utilização crescente e mais consciente de IA, permitindo maior personalização de campanhas e eficácia na comunicação.

Ainda a expansão do diálogo direto entre marcas e consumidores, facilitado pelas redes sociais e novas ferramentas de interação digital e a inovação nos formatos publicitários, como retail media e connected TV, demonstrando a adaptabilidade do setor.

Nos pontos negativos, a persistência de desafios éticos relacionados com a manipulação de algoritmos, desinformação e polarização de conteúdos e também a crescente ansiedade social e impacto negativo da validação digital, exacerbados pela necessidade de interação física.

Há ainda a questão da sustentabilidade económica dos meios tradicionais, pressionados pela concorrência com plataformas digitais globais, e a fragmentação das audiências e a necessidade de equilibrar inovação tecnológica com valores éticos e credibilidade mediática.