A procurar dar uma consolidação maior à JLL, Madalena Pereira, na primeira pessoa

Consolidar a comunicação da JLL, tanto a nível interno como externo, é o grande desafio que Madalena Pereira encontra na função de head of marketing da JLL em Portugal, que assumiu em dezembro passado.

Depois de oito anos na JLL como residential marketing manager, Madalena Pereira assume assim a gestão de marketing de toda a estrutura, a nível nacional, da JLL, multinacional que tem uma “estrutura muito grande mas com especificidades locais”. “Já conheço muito bem o negócio B2C, agora estou a inteirar-me dos outros negócios B2B, que claro têm outras nuances, outro público-alvo. E o meu desafio é fazer disto uma única voz, para cada vez mais termos uma consolidação maior na marca JLL. Esse é o meu grande desafio para este novo cargo“, refere.

“Nós temos vários canais, um canal global, no LinkedIn, mas também temos plataformas e especificidades locais em relação à comunicação. Temos as nossas próprias páginas de residencial em social media. E o que gostaria era de ter uma linha condutora. Obviamente que o público-alvo é diferente, mas queria agregar tudo para a marca ter mais força“, explica.

E essa linha condutora passa pelas plataformas da consultora, pela sua comunicação aos media, porta-vozes e líderes. “Em termos de linha gráfica, temos de consolidar e de ter uma linha condutora, em que quem olha para a marca vê uma linha una, tanto em B2B como em B2C“.

“Acredito que unindo a marca, havendo uma consistência na sua linha gráfica e na forma como se dirige ao público, esta ganha mais força, obviamente estando sempre alinhada com a marca global. Uma marca coerente, mas que se adapta a nuances locais“, acrescenta.

A comunicação da marca em Portugal passa por campanhas de notoriedade, por networking que é fomentado ao nível de algumas áreas de negócio com “eventos específicos e estratégicos“, bem como pelas plataformas, redes sociais e parcerias da empresa.

A marca também se encontra a trabalhar para se posicionar num segmento premium, médio-alto e alto. Além disso, a JLL está também a trabalhar a componente de experiência.

“Hoje em dia o público está muito informado, já viu o apartamento na internet, já sabe o que espera, mais do que isso, queremos criar experiências. E queremos proporcionar uma experiência e a distinção do imóvel através da arte. Aliar a arte ao imobiliário, sendo que a arte pode ser uma pintura, uma escultura, uma peça de mobiliário ou até música. Já fizemos eventos de apresentações de imóveis com música, cria uma experiência imersiva com o cliente e com os parceiros“, explica a head of marketing de 51 anos.

“Traduz-se depois em materiais e conteúdos que vão depois para as nossas plataformas e que nos diferenciam em termos de posiconamento. Queremos posicionar-nos neste segmento prime através da experiência”, acrescenta.

A liderar uma equipa constituída por outras nove pessoas, Madalena Pereira conta ainda com o contributo no seu trabalho das agências Adagietto (em termos de comunicação) e White Way (no que toca à criatividade).

Foi ao fazer o curso de Línguas Estrangeiras Aplicadas, na Universidade Católica, que as cadeiras de comunicação lhe despertaram o primeiro interesse pela área, pelo que acabou por fazer depois uma pós-graduação em Marketing. A primeira experiência no mercado de trabalho foi na área de produto e de marketing de produto na Mundial Confiança, uma empresa de seguros, tendo depois passado para o departamento de comunicação e imagem da empresa.

Após cerca de dois anos, foi durante um ano marketing & commercial assistant na Atlantic Company Development, após o que ingressou no Grupo Espírito Santo, ficando responsável pelo marketing da Herdade da Comporta, quando o projeto estava ainda “muito embrionário e atrasado”. Foi depois marketing manager da Espírito Santo Property Portugal, onde fez parte do seu rebranding, e onde esteve quase 15 anos, até integrar a JLL, em 2016.

Há quase 20 anos no setor, Madalena Pereira presenciou e testemunhou vários ciclos imobiliários, considerando que hoje em dia as coisas são “muito mais rápidas e mais baseadas no digital”, pelo que teve de ir adaptando às mudanças. “Mas adapto-me bem à mudança, desde sempre“, diz.

Para isso contribuiu o facto de ter vivido muitos anos na Suíça, para onde foi aos dois anos, no pós-25 de Abril, altura em que os seus pais decidiram mudar de vida e ir para um país “mais neutro”, tendo ido viver para a cidade de Lausanne, na parte francesa.

Só regressou a Portugal, com os pais, na altura em que iria entrar no ensino secundário. Embora bilingue, uma vez que falava francês na escola e português em casa, Madalena Pereira não sabia escrever português quando veio para o décimo ano, pelo que se teve de adaptar. “Foi vir da escola para casa e ir ao dicionário. Tive muito apoio da escola. Mas também estudei muito e li muito. Foi difícil, mas consegui adaptar-me bastante bem à escolaridade portuguesa, com resiliência, trabalho e disciplina, que foi aquilo que também me trouxe a escolaridade suíça“, refere.

O que mais estranhou na mudança foi a diferença entre culturas. “Os suíços são mais frios, mais distantes, e o facto de as pessoas se tocarem, se abraçarem, rirem, e toda esta nossa cultura e forma de falar é diferente. Alguns amigos que ainda tenho na Suíça dizem que parece que estamos a discutir. Temos uma forma de exteriorizar e de expressar as nossas emoções diferente da deles. E isso fez-me alguma confusão no início”, recorda.

Mas, de forma geral, considera que todo este processo a ajudou a ser uma “pessoa aberta à mudança”. “Consigo adaptar-me bastante bem às mudanças, em muito por causa desse meu percurso de infância, que me ajuda a que seja bastante adaptável às mudanças que vão surgindo, seja nas empresas, no mercado imobiliário, nas pessoas, em tudo“, considera.

Concluiu também o conservatório de violino, o que teve impacto na sua vida, tanto a nível pessoal como profissional. A música, na verdade, faz parte da sua vida desde a altura em que ainda estava na barriga da mãe, tendo em conta que Maria José Falcão era a primeira violoncelista da Orquestra Gulbenkian. “Já oiço música desde os primórdios da minha existência”, recorda.

Madalena Pereira tem uma irmã gémea, que também deu alguns passos no mundo da música, nomeadamente tocando violoncelo. Nenhuma das irmãs, no entanto, trilhou o caminho da mãe em fazer da música vida. “Eu não segui porque, quando completei o conservatório de violino, já estava na universidade e tive que escolher entre essas duas vidas. E quando olhei para a vida da minha mãe, que era muito difícil com duas filhas e a ter concertos, recitais e viagens… pensei que se calhar não era bem para mim. Gostava muito de violino, ainda hoje faz parte de mim e toco nas horas vagas, ainda me refugio um pouco no violino e vou muito a concertos, mas não me revi muito nessa vida“, explica.

Para lá da música, as viagens são outra paixão, sendo que “todas elas são diferentes e têm um caráter especial”. Fazendo questão de viajar com os filhos, a viagem deste verão foi precisamente à Suíça, para lhes mostrar onde viveu e estudou. Além disso, também gosta muito de cinema, apontando “O Discurso do Rei”, “A Teoria de Tudo” ou “O Jogo da Imitação” como alguns dos filmes preferidos.

Atualmente vive em Campo de Ourique, em Lisboa, com o marido (que concilia a vida familiar com um emprego em Espanha), com o filho com 18 anos e a filha de 13.

O grande desafio da sua vida está relacionado precisamente com um dos filhos e teve lugar em março de 2020, quando o seu filho foi o primeiro caso entre crianças com síndrome pós-covid. “Foi o grande desafio da minha vida e hoje ponho tudo em perspetiva“, diz Madalena Pereira, ao relembrar o episódio da sua vida em que teve o filho hospitalizado, sem ninguém saber o que se iria seguir.

Madalena Pereira, em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível nacional gostava de ter aprovado a campanha de Natal da Vodafone de 2022 “O primeiro passo”. Já entre as campanhas a nível internacional vou pela “Think Different”, da Apple. Esta é uma campanha icónica que ajudou a posicionar a Apple como uma marca inovadora em todo o mundo.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

A decisão mais difícil para um marketeer é equilibrar a inovação com resultados mensuráveis. Inovar é essencial, mas garantir que as estratégias gerem resultados concretos é fundamental.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

A resposta às necessidades do mercado e aos desejos dos clientes, sejam eles internos ou externos. Compreender o público-alvo é a base de qualquer estratégia de marketing eficaz.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser claro, conciso e inspirador, fornecendo informações suficientes sem limitar a criatividade da equipa de criação.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Atua como uma extensão da equipa interna, compreendendo profundamente a marca e colaborando de forma proativa para atingir os objetivos.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar, com inteligência. A inovação e a coragem frequentemente levam à diferenciação e ao sucesso.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Oferecer experiências personalizadas e imersivas, permitindo que os clientes “explorem” propriedades de formas inéditas. No entanto, um orçamento limitado pode direcionar o foco e estimular a criatividade, resultando em comunicações mais claras e eficazes. Assim, mesmo com recursos abundantes, manter o foco é crucial para garantir que a mensagem ao cliente seja impactante e precisa.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Em constante evolução, cheia de potencial criativo e inovação, mas ainda com espaço para mais diferenciação e ousadia.

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9 – Construção de marca é?

Um compromisso contínuo com a entrega de valor consistente e relevante, criando uma ligação emocional com os clientes, potenciais clientes e admiradores da marca.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Seria violinista. A música é uma paixão desde a infância e é uma parte essencial de quem sou. Concluí o conservatório de violino, mas optei por não seguir a profissionalização no instrumento.