Na Helexia a “dar palco” aos clientes com uma comunicação B2B, João Guerra, na primeira pessoa

Depois de cerca de 20 anos no setor das telecomunicações, João Guerra sentiu uma necessidade de mudança, aventurando-se no setor da energia e sustentabilidade e juntando-se à Helexia, empresa que trabalha no desenvolvimento de soluções integradas de energia e descarbonização para um desenvolvimento sustentável das empresas. Há cerca de cinco anos marketing & communication director da Helexia em Portugal, João Guerra explica que a sua comunicação, que é B2B2 (business-to-business), passa por “dar palco” a estas empresas que compõem o seu portefólio de clientes.

“Quem está a fazer a transformação são as empresas. Nós somos um enabler, ajudamos as empresas a descarbonizar, mas são elas que estão a fazer essa transformação. E toda a nossa comunicação vai muito nesse sentido, ou seja, de dar o palco às empresas que são nossas clientes, mostrando porque é que estão a fazer essa transformação e quais são os benefícios“, explica em conversa ao +M.

Ao mesmo tempo a marca quer “ajudar as empresas a perceber porque é que este caminho é importante e o motivo pelo qual esta transformação, até do ponto de vista competitivo, as torna mais capazes de enfrentar o mercado“, desde logo pela redução de custos que advém de uma autossuficiência do ponto vista energético através do autoconsumo solar, por exemplo.

A comunicação da Helexia e encarada por João Guerra como um desafio “muito grande” mas também “fascinante”.

“No B2C eu estou a comunicar diretamente com o consumidor final e, na maior parte das vezes, a decisão deste consumidor é muito emocional e muitas vezes rápida. Já no B2B é completamente diferente, porque não existe apenas um decisor, mas sim vários que fazem parte da cadeia de decisão, a qual é muito racional. Ou seja, não é uma decisão emocional”, refere.

“Ninguém acorda de manhã a dizer que quer autoconsumo solar na sua fábrica e que isso tem de acontecer logo nesse dia. Estas são tomadas de decisão conjuntas e que demoram tempo. O papel do marketing aqui passa muitas vezes por esclarecer quais são os benefícios desta transformação, porque é que é importante e como é que pode ser feita, recorrendo também a muitos casos de estudo e mostrando quem é que já está a fazer este caminho e o que está a beneficiar. No fundo, o marketing acaba por construir um ecossistema para que depois a venda possa acontecer“, acrescenta.

Quanto ao risco de greenwashing no que toca à comunicação das marcas sobre temas relacionados com a sustentabilidade, João Guerra defende que as empresas “têm de ser sempre responsáveis na forma como comunicam“, reconhecendo que “às vezes existe uma tendência para se exagerar o que se está a comunicar“.

“Este é sempre um jogo em que, obviamente temos que arriscar um bocadinho, temos que criar tensão no mercado para que exista a necessidade, mas ao mesmo tempo temos que ser responsáveis e nunca passar dados que não sejam reais ou exagerar benefícios que depois no fundo não são reais“, afirma.

Concedendo que “houve um bocadinho de exagero” por parte das marcas, o marketing & communication director, de 51 anos, considera que o mercado está agora a “corrigir” esse exagero. Para evitar greenwashing, é importante que as marcam tenham dados e factos: “não há nada como ter factos que sustentem a comunicação que se faz“.

Segundo João Guerra, as empresas já estão habituadas a reportar dados financeiros, mas a exigência que é feita agora passa também por reportar outro tipo de dados, nomeadamente aqueles relacionados com a forma “de como o ambiente pode afetar a empresa, mas também como a empresa afeta o ambiente”.

“É o conceito de dupla materialidade. E isto requer olhar para dados e envolver uma série de equipas, que se calhar não eram envolvidas. Mas acima de tudo, temos que basear a nossa comunicação em factos muito concretos. Acho que isso é a melhor forma de as empresas terem uma comunicação responsável“, acrescenta.

“Eu acho que as empresas e marcas que acreditam que é importante descarbonizar têm agora o momento de se mostrarem e defenderem o que realmente acreditam. Acho que há aqui uma boa oportunidade para que isso aconteça sem que seja greenwashing. Quem acredita que a descarbonização e a sustentabilidade são um tema importante, é agora que tem palco para o fazer. Acho que agora vamos começar a separar o trigo do joio“, entende João Guerra, dando até como exemplo o recuo de algumas nações — nomeadamente os EUA, que no final de janeiro anunciaram a saída do acordo climático de Paris — no caminho da sustentabilidade.

No desenvolvimento do seu trabalho, o marketing & communication director da Helexia conta com outras três pessoas, duas designers e uma pessoa de gestão de marca. No entanto, a empresa trabalha também com dois freelancers (em termos de vídeo e fotografia), bem como com duas agências, que são uma “extensão da equipa”, a The Square (comunicação) e a Bardo (marketing).

Nascido em Lisboa, João Guerra morou durante os seus primeiros cinco anos de vida em Troia, uma vez que o pai trabalhava no complexo petroquímico de Sines, onde brincou muito na rua e no campo. Com seis anos mudou-se com a família para Lisboa, com o profissional a considerar ter tido a “sorte” de ir morar para o bairro de Alvalade.

“Na altura que eu morei lá, havia muitas crianças e como aquilo eram ruas sem saída e com pouco trânsito, acabei por conviver muito também com crianças da minha idade, a brincar na rua. Esta parte social sempre me influenciou muito e acho que isso depois teve muita influência na minha forma de ser“, refere.

E tal veio a verificar-se com a sua opção de ir viver para a vila ribatejana da Chamusca, no distrito de Santarém, terra natal da mulher e onde mora há 25 anos, numa mudança que considera que lhe trouxe uma qualidade de vida “muito, muito grande”.

“Eu tenho dois filhos, a Maria de 23 anos e o Vasco de 15 anos. E na Chamusca eles puderam crescer num ambiente que é seguro e que lhes proporcionou um contacto social muito grande. Cresceram a brincar e a conviver na rua, e isso é possível nestes sítios onde ainda sentimos segurança e onde as pessoas se conhecem. Foi uma opção de vida de que não estou nada arrependido e estou super contente“, refere.

De início, no entanto, a mudança foi difícil, uma vez que continuou sempre a trabalhar em Lisboa o que implicou muitas vezes passar algumas semanas ou grande parte da semana em Lisboa. No entanto, atualmente, com a tecnologia, “mas acima de tudo com a mudança de mentalidade”, já reparte os seus dias de trabalho entre casa e Lisboa.

“Mas eu gosto deste modelo híbrido porque gosto de sentir a calma do campo, mas também preciso da adrenalina da cidade. Não consigo cortar com a adrenalina da cidade, também sabe bem“, refere.

Além de gostar muito de andar de bicicleta, tanto de estrada como BTT, faz trekking, principalmente de montanha, e mergulho. “Vou alternando essencialmente aqui entre estes desportos, mas gosto muito de tudo o que são desportos de natureza”, diz.

“Entretanto a minha mulher deixou de mergulhar, mas eu continuei e adoro. Adoro mergulhar e agora é engraçado porque até o meu filho também já mergulha comigo. É a sensação mais perto que temos de estar no espaço, mas também é fantástico ver o que existe no oceano e isso também acaba por ser uma motivação muito grande para preservar o planeta e fazer a ligação ao setor onde estou”, afirma sobre uma paixão que o leva inclusive a dizer que, se não fosse o marketing e comunicação, seria biólogo marinho.

Mas, verdade seja dita, que o seu percurso não começou nem pela comunicação e marketing nem pela biologia, sendo a sua formação de base tecnológica. Depois de se formar em informática de gestão e de trabalhar na área, acabou por ser desafiado para ir para marketing. “Isto porque estava a tomar conta de uma equipa que fazia suporte ao cliente e passava a vida a fazer sugestões às equipas de marketing que tomavam conta dos produtos a um ponto tal que me disseram para ir trabalhar para essa área. E foi aí que mudei a minha carreira e descobri uma paixão“, recorda.

Quando acabou os estudos, em 1996, as empresas de telecomunicações estavam em revolução, com a possibilidade de mobilidade das comunicações, tendo João Guerra iniciado a sua carreira na Telecel (hoje em dia Vodafone), permanecendo no setor das comunicações móveis durante cerca de 20 anos. “Acompanhei desde o início até o mercado ficar bastante maduro“, refere.

Na Telecel ainda trabalhou em Espanha durante dois anos, regressando em 2000 a Portugal “quando estava a haver toda aquela liberalização das comunicações móveis”, tendo trabalhado na Oni Comunicações e depois na Optimus, onde esteve durante 15 anos, acompanhando também o processo de fusão que deu origem à Nos.

Passados 20 anos nas telecomunicações, e estando já “um bocadinho cansado do setor” quis mudar. “E tive sorte porque apanhei um setor, que estava também em transformação, que é este setor da energia. Na minha carreira tive essa sorte de acompanhar dois setores numa fase inicial e de grande transformação e de impacto no mundo“, refere.

No setor da sustentabilidade trabalhou primeiro na ZEEV, que “foi pioneira na mobilidade elétrica”, passando depois pela Magnum Cap — que produzia carregadores para a mobilidade e que foi depois comprada pela italiana Scame Parre — até chegar à Helexia, onde está há já cinco anos.

A fazer um mestrado em Gestão de Impacto e Sustentabilidade na Católica, João Guerra defende a aprendizagem em contínuo a importância de se ser curioso, “principalmente para quem trabalha em marketing”. “Temos que ser curiosos, temos que continuar a aprender, temos que ser humildes“, refere.

Numa fase mais avançada na sua carreira gostava inclusive de transmitir, de alguma forma, um pouco da experiência e conhecimentos que foi adquirindo. “Vejo-me a terminar a minha carreira a dar formação ou eventualmente a colaborar com universidades. Fascina-me muito o ensinar, porque o ensinar é também enriquecermo-nos muito, uma vez que estamos a transmitir conhecimento mas, ao mesmo tempo, também estamos a absorver conhecimento”, diz.

“Esse é um desafio que eu tenho. Não para agora, acho que ainda tenho uma vida ativa pela frente , mas mais tarde, quando tiver perto da reforma, gostava de ligar-me ao ensino de alguma forma“, acrescenta.

João Guerra em discurso direto

ㅤ

1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Em termos nacionais, uma das primeiras campanhas da Telecel, o famoso “Tou xim;” com o pastor a atender o telemóvel (na altura, uma novidade). Foi a junção perfeita entre tecnologia e ruralidade, numa clara mensagem de que a inovação é para todos, independentemente do contexto. Já a nível internacional, a campanha “Think Different” da Apple, por colocar o propósito das marcas em primeiro plano. Não se tratava apenas de vender produtos, mas de desafiar o status quo e celebrar aqueles que mudam o mundo com a sua visão. Uma campanha intemporal, que reforçou a identidade da Apple e inspirou gerações.

ㅤ

2 – No (seu) top of mind está sempre?

A competitividade. Para sermos competitivos, temos de compreender as necessidades do mercado e antecipar soluções, sempre com excelência. Significa identificar os fatores críticos de sucesso e responder com inovação, qualidade e agilidade.

ㅤ

3 – O briefing ideal deve…

Ter informação sobre o contexto, sobre o que se pretende atingir mas que deixe muita liberdade à criatividade. Deve inspirar, orientar e desafiar, garantindo que há espaço para inovação e soluções inesperadas.

ㅤ

4 – E as agências ideais são aquelas que…

São aquelas que caminham connosco, atuando como uma extensão da equipa. Desafiam-nos a ver além do óbvio, trazem novas perspetivas e, quando necessário, têm coragem para colocar o dedo na ferida. Mais do que prestar um serviço, são parceiros essenciais para a evolução e melhoria contínua.

ㅤ

5 – Em comunicação é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

O equilíbrio é essencial, mas arriscar tem de fazer parte do jogo. A comunicação que realmente marca é aquela que desafia convenções, gera conversa e cria impacto. Jogar pelo seguro pode evitar erros, mas também impede grandes conquistas.

ㅤ

6 – Como um profissional de comunicação deve lidar e gerir crises?

Vou cair num chavão mas tenho que mencionar, encara-las sempre como uma oportunidade. Depois da “tempestade” passar, existem sempre lições que nos ajudam a crescer e melhorar.

ㅤ

7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Não era para mim. Eu gosto de orçamentos limitados, obriga-me a utilizar a “massa cinzenta” e a decidir prioridades.

ㅤ

8 – A comunicação/publicidade em Portugal, numa frase?

Forte na narrativa e na emoção.

ㅤ

9 – Construção de marca é?

É um privilégio. A marca é um ativo da empresa e ajudar na construção do seu propósito, é um desafio continuo que exige coerência, visão e capacidade de criar conexões autenticas, tanto internamente, como no mercado.

ㅤ

10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação/marketing?

Eu adoro mergulhar, é entrar em outra dimensão, é o mais parecido a estar no espaço. Talvez fosse biólogo marinho.