Ikea aposta em novo posicionamento focado na qualidade dos produtos. Diretora de marketing explica a estratégia

A Ikea avançou para um novo posicionamento em Portugal, assente na nova assinatura “A Vida Acontece em Casa”. Tendo por base insights obtidos através de um estudo e histórias de consumidores portugueses, o objetivo principal passa por destacar a qualidade e durabilidade dos produtos da marca.

No ano passado, ao celebrar 20 anos em Portugal, a Ikea aproveitou para realizar um estudo com o intuito de avaliar a relação dos portugueses com a marca. “Percebemos que a nossa história de amor com os portugueses continua muito forte, mas que havia ali uma questão menos positiva, relacionada com a perceção de qualidade dos nossos produtos“, explica Mónica Sousa ao +M.

Segundo a diretora de marketing da Ikea Portugal, a perceção de qualidade entre quem já é consumidor da marca “é muito boa”, mas “a perceção de quem nunca comprou com a Ikea é completamente diferente“.

“E isso acendeu-nos um alerta, porque estamos muito confiantes da qualidade dos nossos produtos e queremos que os nossos clientes também estejam. A nossa intenção [com o novo posicionamento] é mostrar como é que a Ikea pode estar na vida das pessoas ao longo do tempo e refletir este lado da qualidade da marca“, acrescenta.

Ainda a propósito da celebração dos seus 20 anos em Portugal, a marca lançou na altura uma campanha onde colocou as pessoas à procura das etiquetas dos seus móveis, com o objetivo de encontrar o mais antigo em Portugal. “Foi incrível, recebemos mais de 4.500 histórias e quando fomos analisar demos conta que as pessoas tinham histórias incríveis com móveis da marca que as acompanham por muito mais tempo do que o que estávamos à espera”, refere a diretora de marketing.

Agora, pensando neste novo posicionamento, a Ikea analisou novamente as histórias, tendo detetado um padrão: as pessoas diziam que os seus móveis duraram muito mais do que as relações que tinham quando os compraram, o que proporcionou o mote para a nova campanha da marca em Portugal.

“Percebemos que havia ali qualquer coisa que tínhamos de aprofundar e fazer uma analogia. E foi a partir daí que surgiu esta campanha. Aquilo que acho mais interessante é que o ponto de partida vem dos clientes e das histórias que estes partilharam. E achamos que é isso que faz com que esta campanha seja tão real“, entende Mónica Sousa.

Com criatividade da Uzina e produção da 78 Films, a Ikea dá assim corpo a este novo posicionamento ao utilizar estas histórias reais como base para uma nova campanha, presente em televisão, digital, out-of-home e rádio.

“A minha mesa durou mais do que o meu casamento”, “tomara que as minhas relações durassem tanto como a minha cozinha” ou “mudei oito vezes de casa com a mesma cómoda Malm” são algumas das frases que integram a campanha. A marca tenta assim, de uma forma “leve e divertida”, mostrar que a Ikea faz parte da vida das pessoas, independentemente da fase de vida em que estas se encontram. “É muito isso também o que queremos destacar com este novo posicionamento: as casas evoluem, as famílias mudam, crescem e encolhem, mas os nossos móveis continuam lá e adaptam-se à sua nova vida“, diz a diretora de marketing.

O objetivo passa também por atingir todos aqueles consumidores que ainda não são “Ikea lovers”, pretendendo-se inclusive desmistificar a ideia de que um móvel só por ser mais barato não tem qualidade e que no Ikea todos os móveis são brancos.

“Temos toda uma gama de diferentes móveis e cores, mas quem não nos visita não os pode obviamente conhecer. E mesmo na própria execução da campanha, tentámos mostrar isso e ir buscar produtos mais icónicos, com mais cor, precisamente para mostrar que a Ikea é muito mais do que móveis brancos“, refere ainda a diretora de marketing.

A campanha é lançada esta terça-feira, dia 2 de abril, dando início a uma “vaga muito forte” que vai decorrer durante todo o mês. Serão depois lançadas outras duas vagas nos dois meses seguintes. “E a ideia e intenção é estender esta campanha durante muito tempo”, diz Mónica Sousa.

Recordando a publicação da Ikea onde brincou com a queda de uma letra no letreiro da sua loja, a diretora de marketing aponta ainda que a marca está “muito comprometida com a ideia de tentar fazer com que as pessoas se divirtam mais e de lhes aliviar um pouco a carga [de stress e preocupações]”, vertente que este novo posicionamento também ajuda a reforçar.