“A publicidade pode ser uma arma. Assim seja permitido, porque tem que haver sempre alguém que aprova”

“A publicidade é um reflexo dos medos de uma sociedade”. A descrição é de Ana Paula Costa, há 28 anos representante do festival de criatividade Cannes Lions em Portugal. Com a contagem decrescente para o maior festival de criatividade do mundo em marcha, Ana Paula Costa acredita que o tema da inteligência artificial, “que no ano passado foi transversal a todos os seminários”, já foi interiorizado pela indústria. Agora, a questão é a criatividade em prompting, aponta.

“O grande desafio é a rapidez com que todos os players vão absorver esta nova dimensão e trabalhar com ela. Penso que no setor já não há resistências e acho que toda a gente percebe o benefício de ter uma ferramenta que [nos] pode dar mais tempo, porque liberta os profissionais das tarefas rotineiras. Mas, de facto, o grande desafio é a criatividade em prompting, é o patamar que estamos agora a atravessar”, diz em entrevista ao +M.

Com as inscrições para a competição principal ainda a decorrer, o número de trabalhos nacionais presentes este ano é ainda uma incógnita. Em 2024, Portugal fez-se representar com 151 peças e o balanço saldou-se por um bronze, da Bar Ogilvy, em Digital Craft, com o projeto “The Endangered Typeface”, e por oito entradas em sortlist.

Ana Paula Costa relativiza o resultado. “Temos que ter sempre em atenção a dimensão do nosso mercado”, diz, lembrando que se trata de um festival no qual participam 95 países e há, em média, 27 mil trabalhos inscritos. “Para dar um paralelo, os Estados Unidos têm à volta de 6.500 a 7 mil inscrições”, discrimina. “No binómio entre trabalhos inscritos e prémios ganhos, Portugal anda ali entre a 20ª e 30 posição”, aponta.

Nos Young Lions, cujo bootcamp arranca esta sexta-feira, Portugal mantém-se nos lugares cimeiros. “Nos Young Lions é sem rede, é diretamente o talento a resolver um briefing. É uma dinâmica na qual a robustez financeira que é necessária para a secção principal não se verifica e, portanto, não é comparável”, reforça.

Há quase três décadas a organizar esta competição no mercado nacional, Ana Paula Costa refere que das cerca de 170 inscrições para a edição deste ano, as categorias com maior adesão foram Digital, Imprensa/Outdoor e Design.

Em sentido contrário, a Relações Públicas apenas concorreram quatro duplas. “Esta categoria é destinada a profissionais que trabalham nas agências de relações pública. Enquanto nas outras agências o mindset está logo virado para Cannes e para os Young Lions, este setor ainda não está muito sensibilizado para para o Cannes Lions”, justifica.

“Muitas vezes é pedido uma proposta outstanding, mas depois, quando é o momento da aprovação, o medo do risco acaba por falar mais alto”. “O que precisamos também é de clientes mais audaciosos”.

“Há um fator importante, o ato de participarmos nos Young Lions é um ato de ousadia. Quem se candidata está disposto a sair da sua zona de conforto, numa competição muito dura, onde nós lhes vamos pedir inovação sob pressão. São candidatos que querem, têm a certeza do que valem, e querem ir mais longe”, refere Ana Paula Costa.

No bootcamp, recorde-se, cada marca entrega um briefing às duplas concorrentes, que têm 48 horas para o resolver e, de seguida, 15 minutos para o defender perante um júri. Ou seja, “é uma antecâmara daquilo que se vai pensar depois em Cannes”, onde as duplas dos 40 países têm não 48 mas 24 horas [exceto na categoria Filme] para apresentar resultados. “Cannes é um trampolim na carreira, tanto nacional como internacional. Quem participa, é porque quer ficar no mapa”, resume a profissional.

Quanto ao trabalho produzido em Portugal, Ana Paula Costa começa por responder que “a criatividade assume o seu verdadeiro significado quando inspira as mudanças”.

“Temos provas dadas e muitos projetos que apresentaram insights únicos e execuções até fora do comum, portanto, direi que o mercado nacional não tem tanta dimensão e não tem provavelmente a mesma robustez financeira que outros mercados, mas os profissionais estão cá”, afirma.

“Assim lhes seja dada a oportunidade, por parte dos clientes”, acrescenta Ana Paula Costa, recordando um seminário no ano passado, em Cannes, no qual o diretor financeiro mundial da McDonald’s passava a mensagem que “cada anunciante tem a publicidade que merece”.

“Muitas vezes é pedido uma proposta outstanding, mas depois, quando é o momento da aprovação, o medo do risco acaba por falar mais alto”.

“O que precisamos também é de clientes mais audaciosos”, refere Ana Paula Costa. Sobre a forma como os acontecimentos a que temos vindo a assistir a nível mundial, nomeadamente nos EUA, vai impactar a publicidade, a representante do Cannes Lions recorda que esta é um reflexo da sociedade.

“Naturalmente, esta fase também irá refletir isso. Haverá mercados condicionados, uns mais do que outros. A publicidade irá refletir, obrigatoriamente, os valores com que hoje nos confrontamos, em termos de sociedade, de atitude com o nosso parceiro, com o nosso mundo, o nosso vizinho”, diz.

“A publicidade, assim seja permitido, porque tem que haver sempre alguém que aprova, pode ser uma arma”, aponta. “Bravura” é o que pede aos diretores de marketing.

A entrevista completa pode ser vista em vídeo ou escutada em podcast.