Tarifas de Trump impactam o investimento publicitário. Anunciantes procuram “flexibilidade”

As novas tarifas anunciadas esta quarta-feira pelo Presidente norte-americano estão a abalar o mundo e a sua economia, provocando fortes reações dos mercados financeiros e das principais potências mundiais e trazendo incerteza para governos e consumidores. Também o investimento publicitário irá, provavelmente, ser afetado.

Mas, mais do que as consequências diretas das tarifas, os anunciantes mostram-se preocupados com a incerteza económica provocada pela volatilidade de Donald Trump e das suas políticas, pelo que têm procurado flexibilidade. A pressão por acordos mais flexíveis, onde as marcas e empresas consigam ajustar orçamentos mais rapidamente ou mudar o seu foco para outras vertentes de marketing tem assim sido o foco das conversas nos últimas tempos entre as empresas de media e os anunciantes.

“Neste período de incerteza, estamos a assistir a uma mudança significativa em direção a modelos de publicidade mais flexíveis e baseados em desempenho que permitem que as marcas ajustem os investimentos rapidamente se as condições mudarem“, refere Jonathan Gudai, CEO da Adomni, plataforma de publicidade programática em vídeo, citado pela CNBC.

O setor precisa assim de pensar mais estrategicamente sobre como responder a esta nova adversidade. “O marketing precisa demonstrar a sua agilidade e capacidade de adaptação. O momento realmente enfatiza a necessidade de agilidade, de flexibilidade e de se evitar muitos compromissos de longo prazo que fazem suposições sobre o futuro económico“, afirma Andrew Frank, vice-president analyst for marketing leaders da Gartner, citado pela The Drum.

Jonathan Miller, CEO da Integrated Media, empresa especializada em investimentos em media digital, corrobora que há agora “muito mais procura por flexibilidade” e que, embora não se verifique uma recessão no setor publicitário, é notória uma “ligeira contenção”, o que significa um recuo de alguns pontos percentuais na taxa crescimento para este ano. “O suficiente para ser sentido“, aponta, citado pela CNBC.

Isto porque a instabilidade económica costuma significar uma efetiva redução do investimento publicitário por parte das empresas. As tarifas, em concreto, podem ter um “impacto duplo” no investimento publicitário, uma vez que o aumento dos custos de produtos podem “comprimir os orçamentos de publicidade“, mas também acarretam uma “maior necessidade de publicidade direcionada, pois as marcas competem em fatores além do preço”, aponta também Jonathan Gudai. Segundo o CEO da Adomni, a televisão linear deverá ser um dos meios mais vulneráveis ​​aos cortes nos orçamentos para publicidade e marketing.

Também Jay Pattisall, vice-presidente e analista principal da Forrester, observa, citado pela The Drum, que o mercado publicitário é suscetível aos efeitos cascata das tarifas de Trump, assim como acontece com as cadeias de fornecimento de outros setores, como o automóvel. “Se as tarifas e os consequentes aumentos de preços persistirem, haverá um impacto no investimento durante o segundo trimestre de 2025“, diz citado pela The Drum.

Ainda em fevereiro, 94% dos anunciantes norte-americanos já se mostravam preocupados com o impacto que a eventual aplicação destas tarifas poderiam ter sobre o investimento publicitário, segundo dados do Interactive Advertising Bureau (IAB). Quase metade (45%) avançou mesmo que tinham a intenção de reduzir os gastos com anúncios.

O IAB apontou ainda que o mercado publicitário deve efetivamente enfrentar constrangimentos este ano devido ao aumento da incerteza económica, sendo que esse impacto deverá ser mais percetível a meio do ano, com os setores do retalho, eletrónica e media a serem os mais afetados.

Estas perspetivas são também abordadas numa nova previsão da World Advertising Research Center (WARC), que reviu em baixa as suas previsões em relação à evolução do investimento publicitário a nível global para este ano, para um crescimento de 6,7%, o que representa um recuo de quase um ponto percentual em relação às previsões que tinha avançado em novembro de 2024 (7,6%) e uma perda de quase 20 mil milhões de dólares.

Segundo as previsões da WARC, os setores que poderão ser mais afetados pelas políticas de Donald Trump são também aqueles onde o recuo no investimento publicitário é mais evidente. A nova análise, que ainda não acomodava as tarifas anunciadas esta quarta-feira por Trump, estimava, por exemplo, que o investimento publicitário no setor automóvel sofra uma queda de 7,4% este ano, enquanto o retalho deve recuar 5,3%. Já a indústria de tecnologia deve registar um crescimento de 6,2% no investimento em publicidade este ano, o que representa uma queda significativa em comparação com a previsão de 13,9% avançada em novembro.

Perante as novas tarifas, que também incidem sobre a China, é esperado que as grandes plataformas chinesas de e-commerce (como a Temu ou a Shein), que investem massivamente em anúncios digitais, reduzam significativamente a sua publicidade. Só a Temu gastou dois mil milhões de dólares em 2023 com anúncios na Meta (dona do Facebook e Instagram), recorda o The Wall Street Journal.