A querer que a BP seja “a primeira escolha” do cliente, Joana Pedroso, na primeira pessoa

Na BP, que se afirma como uma “empresa de energia integrada”, o objetivo da estratégia de comunicação e marketing passa por fazer com que a marca seja a “primeira escolha do cliente a nível de mobilidade e de conveniência, agora e no futuro”, descreve a marketing manager, Joana Pedroso.

“Isto quer dizer que queremos ser uma escolha consciente do cliente. O objetivo é que o cliente nos escolha de forma consciente pela oferta diferenciadora que temos no mercado. Efetivamente temos uma oferta diferenciadora ao nível da qualidade dos combustíveis, dos nossos serviços de convenience e do nosso programa de fidelização”, diz a responsável em conversa com o +M.

Apesar de muito ligada aos combustíveis, a marca conta com uma oferta que vai além. “E por isso mesmo, falamos sempre de uma forma mais integrada, apesar de muitas vezes nos ligarem apenas aos combustíveis — sabemos e temos consciência disso –, cada vez mais temos de trazer a vertente de convenience para a conversa”, aponta.

Presente há 96 anos em Portugal, a marca conta com uma “história muito relevante” no país, nomeadamente ao nível da inovação. “Fomos a primeira estação de self-service em Portugal ou a primeira a trazer combustíveis aditivados, por exemplo. Temos uma heritage de inovação muito forte e tudo aquilo que fazemos é para garantir que estamos a contribuir para esta construção de marca, no agora e no futuro. Queremos honrar aquilo que fizemos no passado e garantir que nos vamos manter aqui por muitos e bons anos“, avança Joana Pedroso.

Para cumprir esse objetivo, a marca aposta numa “comunicação pessoalizada“, na qual os clientes se revejam. “É uma comunicação muito relacional. Apostamos sempre numa comunicação muito relacional e de relevância, queremos sempre mostrar a nossa oferta, não só pela sua qualidade, mas também pelos benefícios que traz para o cliente. Colocamos a comunicação sempre do ponto de vista do cliente“, explica a responsável.

No desenvolvimento deste trabalho ao nível da comunicação e marketing, Joana Pedroso conta com outras seis pessoas na sua equipa e com as agências VML, em termos de criatividade e por alinhamento internacional, e com a WYcreative, ao nível de social media.

Antes de trabalhar na BP — onde entrou há três anos como marketing business partner advisor, tendo depois assumido a direção de marketing há cerca de um ano e três meses — Joana Pedroso integrou a equipa de trade marketing e projetos especiais do Lidl.

Ainda antes disso trabalhou no setor automóvel, onde construiu “grande parte” da sua carreira. Depois de ter integrado o marketing pós-venda da Renault Portugal, fez parte da equipa do Mercedes-Benz Group durante cerca de 14 anos. Aqui foi, inclusive, responsável pelo marketing da Smart, tendo acompanhado sua transição como primeira marca automóvel que fez a passagem para 100% elétrico e que foi “um dos projetos que mais gozo” lhe deu.

“Sou uma sortuda que conseguiu fazer toda a carreira na área que adora e onde se formou. Nem toda a gente consegue e tem a sorte de poder dizer o mesmo“, acrescenta.

Se não tivesse seguido uma carreira no marketing, gostava de ter sido arquiteta especializada na reconstrução de casas antigas. “Adoro tudo o que tem a ver com construção, com criar e ver acontecer, por isso acho que se não trabalhasse em marketing, teria ido para arquitetura. Faço imenso até um paralelismo entre a construção de uma casa e de uma marca“, explica.

Quanto à publicidade em Portugal, Joana Pedroso considera que “para grande desgosto dos publicitários” nacionais “muitas vezes há um medo de arriscar do lado do cliente”.

“Acho que muitas vezes é mais do lado do cliente do que do lado da agência. Há grandes campanhas, não digo o contrário, e algumas coisas que têm saído ultimamente — da Ikea, por exemplo — têm sido espetaculares. Acho que estamos num processo de mudança, que vai acontecer em paralelo com as novas gerações. Já se vão vendo alguns vislumbres, de marcas que já vão arriscando mais, e de alguma publicidade que já sai da casca“, acrescenta.

A viver desde sempre em Lisboa, Joana Pedroso autointitula-se “alfacinha de gema“, com pais e avós já oriundos da capital, o que lhe trouxe algumas agruras na infância. “O que mais me entristecia na infância era ouvir todos os meus colegas a dizerem que iam para a terra, e eu não tinha terra para onde ir porque toda a minha família era de Lisboa e morava num raio de dois quarteirões”, recorda, agora com um sorriso.

Viajar é para si uma paixão, que está também a tentar incutir nos filhos (duas filhas, uma enteada e um bebé), uma vez que adora e acha importante “conhecer novas culturas, descobrir novas formas de fazer as coisas e que faz bem abrir os horizontes”.

Neste período da Páscoa a família ruma ao Brasil durante 15 dias. Em termos de viagens em família, a que mais gostou foi uma road trip pelos Estados Unidos, até ao Canadá, passando por locais como Nova Iorque ou Boston.

Mas a diretora de marketing de 42 anos também adora “passear cá dentro”, aproveitando inclusive uma casa que os sogros têm na costa alentejana, em Vila Nova de Mil Fontes, para explorar toda aquela zona, preferindo fazer caminho por fora da autoestrada. “Eu tive uns anos no setor automóvel, foi onde eu conheci o meu marido, portanto há toda esta paixão também por carros e pela estrada, e também nos aventuramos e gostamos de passar assim os fins de semana“, refere.

Além disso, Joana Pedroso é também uma apaixonada por concertos e festivais. “É o meu lado B. E se calhar ninguém diria, pelo meu ar super certinho, mas tenho de facto um outro lado que é ser amante de festivais. E acho que estou também a criar festivaleiras. Desde o Festival Panda que levo as minhas filhas a concertos, e em junho lá estaremos no Nos Alive para ver a Olivia Rodrigo”. Para lá do Nos Alive, o Rock in Rio é aquele festival “imprescindível”, ao qual tem sempre de ir.

Definindo-se como uma pessoa muito positiva e prática, tanto a nível pessoal como profissional, Joana Pedroso diz que é preferível haver um foco na solução e não nos problemas e ver-se o lado positivo das coisas, recordando uma frase dita na sua bênção das fitas: “Estarmos preocupados é estarmos pré-ocupados com alguma coisa. E não vale a pena estarmos ocupados por antecipação“.

“E acho que é muito isto. Nós não temos de estar preocupados por antecipação, temos é de nos focar sempre no lado positivo e tentar arranjar soluções para aquilo que poderá ter solução. O que não tem solução, solucionado está, e para a frente é que é caminho“, conclui.

Joana Pedroso em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível internacional destaco a Dove Beleza Real. Uma campanha que marcou uma mudança, muito necessária, não só num setor, mas na sociedade. Imagino que tenha sido necessária muita coragem na altura para a aprovação (e muito arrojo na proposta).

Em termos nacionais, a campanha da Alface do Lidl. Eu considero-me uma marketeer muito prática e acho que as campanhas têm, em primeiro lugar, de satisfazer uma necessidade do negócio – e esta campanha é um ótimo exemplo disso. De uma forma muito criativa, mas muito pragmática, passaram a mensagem que era necessária para o negócio: a frescura da sua oferta. Com o add-on magnífico do claim super-catchy que ficou na mente do consumidor. E isto sim, é uma campanha verdadeiramente eficaz. Em todos os sentidos.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Saber quando “pull the plug”, quando admitir que uma ação não resultou, que temos de voltar atrás, assumir o investimento e repensar a estratégia. Nesta era mais data-driven, em que temos cada vez mais dados disponíveis e mais ferramentas para pré testar ações e campanhas, conseguimos minimizar o risco, mas chega sempre aquele momento em que temos de parar de analisar e testar, e avançar. E depois monitorizar.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

A tríade: consumidor – equipa – negócio. Tudo o que fazemos no marketing tem de ser relevante para o consumidor e o consumidor tem de estar no centro das nossas decisões. Não obstante, em momento algum posso aprovar projetos que venham a pôr em causa o bem-estar da minha equipa, a nível de workload e wellbeing, ou a sustentabilidade do negócio.

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4 – O briefing ideal deve…

Ter objetivos claros e toda a informação e contexto necessários para os atingir. Como é que a agência consegue trabalhar uma campanha se não sabe o que o cliente pretende atingir com ela? E é muito mais fácil trabalhar para um objetivo se se perceber o que está por trás desse objetivo, por isso contexto e informações de suporte são igualmente fundamentais (e aqui incluo desde contexto de negócio, até público-alvo da campanha, entre tudo o resto).

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Funciona como uma extensão do cliente. Que percebe as verdadeiras necessidades o seu cliente e que consegue perceber quando é que faz sentido uma campanha mais conceptual ou uma campanha mais tática e straight-to-the-point.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Há momentos para tudo. Há momentos para arriscar, para testar, para ir mais além. E há momentos para jogarmos pelo seguro, para seguirmos a estratégia que sabemos que vai funcionar, que nos garante (ou que achamos que vai garantir) resultados.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Apostaria mais em ativações de marca, em marketing de guerrilha, em marketing direcionado. Cada vez mais temos de estar onde o consumidor está, de uma forma que seja relevante para aquele consumidor em específico. Infelizmente, muitas vezes limitações de budget obrigam a um tipo de comunicação mais massificada.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Criatividade world class, mas muitas vezes presa no medo de arriscar.

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9 – Construção de marca é?

Consistência e relevância.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Arquiteta – e tem tudo a ver, não tem?