WPP Media reduz previsão do crescimento do investimento publicitário em 2025 para 6%

A WPP Media reviu em baixa as suas previsões em relação à evolução do investimento publicitário global para este ano. Antecipa agora um crescimento do investimento na ordem dos 6%, o que traduz uma diminuição de 1,7 pontos percentuais em relação à sua última previsão, em dezembro de 2024.

Este recuo deve-se às “interrupções no comércio global” e às “contínuas pressões da desglobalização“, que acabam por afetar o investimento feito em publicidade, indica a WPP Media, que substituiu recentemente o GroupM como empresa global de meios. A WPP Media prevê então que a receita global com publicidade atinja os 1,08 biliões de dólares (que compara com os 1,1 biliões anteriormente antecipados) em 2025, e projeta um crescimento de 6,1% para 2026.

A companhia destaca que o digital continua a dominar o ecossistema publicitário, devendo a publicidade puramente digital ser responsável por 73,2% do investimento global em anúncios em 2025. Se incluir algumas extensões digitais como streaming de televisão, digital out-of-home (DOOH) e impressão digital, esta percentagem sobe para 81,6%.

Já o retail media é um dos segmentos com maior crescimento, com a WPP Media a projetar que este atinja os 169,6 mil milhões de dólares a nível global este ano, número que deve crescer para 252,1 mil milhões até 2030, passando a representar 18% de toda a receita publicitária no final da década.

A WPP Media prevê ainda que, em 2025, mais da metade da receita de publicidade conseguida através conteúdos gerados por utilizadores venha de plataformas como TikTok, YouTube, Kuaishou ou Instagram, devendo a receita deste tipo de conteúdos atingir 184,9 mil milhões de dólares este ano. Este número revela um aumento de 20% em relação ao ano passado. A expectativa é que este valor duplique até 2030, altura em que se deverá cifrar em 376,6 mil milhões.

Já a televisão (incluindo streaming) deve crescer este ano de forma conservadora, na ordem de 1%, para 162,5 mil milhões. O streaming em televisão contribui para este bolo com 41,8 mil milhões, prevendo-se que o mesmo cresça para 71,9 mil milhões até 2030.

Enquanto o investimento em publicidade out-of-home (OOH) permanece estável, com o out-of-home digital (DOOH) a representar 41% do mercado de outdoor, avaliado em 52 mil milhões este ano, a publicidade impressa continua em declínio. A previsão é que o investimento publicitário em imprensa caia 3,1% este ano para 45,5 mil milhões.

Já a publicidade em áudio também permanece estável em 26,5 mil milhões de dólares, com o crescimento no streaming a compensar um declínio de 1,7% nos formatos convencionais. O investimento publicitário em search, por seu turno, deve crescer 7,3%, para 226,2 mil milhões este ano.

Entre os maiores mercados publicitários, e em termos de crescimento do investimento, destaca-se o Brasil, que deve crescer na ordem dos 11,9%, seguindo-se a Índia, cujo investimento deve avançar 8,4% este ano.

Com uma previsão de crescimento de 5,6%, os EUA continuam a ser o maior mercado publicitário devendo o investimento alcançar os 404,7 mil milhões de dólares. Entre os maiores mercados, segue-se a China (que deve crescer 6,8% para 221,6 mil milhões) e o Reino Unido (6,5%, para 55 mil milhões).

Embora mais otimista que a WPP Media, também a WARC (World Advertising Research Center), em abril, reviu em baixa as suas previsões em relação à evolução do investimento publicitário a nível global para este ano, apontando para um crescimento global na ordem dos 6,7%, num recuo de quase um ponto percentual em relação às previsões que tinha avançado em novembro de 2024 (7,6%).

A nova análise, que à data ainda não acomodava as tarifas de Donald Trump, evidenciava que o mercado publicitário global pudesse crescer 6,7% este ano, — atingindo os 1,15 biliões — e 6,3% até 2026, o que representa, respetivamente, uma queda de 0,9 e 0,7 pontos percentuais em comparação com as previsões que tinha feito cinco meses antes e que traduz uma perda de quase 20 mil milhões de dólares em dois anos.