A melhor publicidade do mundo, segundo o Cannes Lions

Terminada a 72ª edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, foram entregues, como habitualmente, vários prémios, tendo Portugal conseguido arrecadar este ano dois ouros, duas pratas e cinco bronzes. Mas as grandes estrelas do festival são as campanhas vencedoras dos Grand Prix.

Conheça os vencedores dos mais de 30 grandes prémios atribuídos este ano no mais importante festival de criatividade do mundo e as campanhas que lhes valeram a distinção.

Audio & Radio

“One Second Ads”, da Africa Creative para a Budweiser, foi a vencedora do Grand Prix na categoria de Audio & Radio. Na campanha, a marca de cerveja desafiava o público a reconhecer canções famosas através de vídeos de apenas um segundo. O conceito baseou-se na ideia de que verdadeiros amantes de música conseguem reconhecer as suas favoritas quase instantaneamente, transformando cada anúncio seu num desafio envolvente para os fãs. A marca recorreu ainda a influenciadores digitais para amplificar o engagement da ação.

Brand Experience & Activation e Digital Craft

“Caption For Intention”, projeto criado pela FCB Chicago, em colaboração com a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas, a Chicago Hearing Society e a Rakish Entertainment, foi a campanha vencedora do Grande Prémio nas categorias de Brand Experience & Activation Lions e de Digital Craft. A campanha apresenta um sistema de legendas que ajuda o público com deficiência auditiva a vivenciar não apenas as palavras, mas também a emoção, o tom e o ritmo das cenas.

Creative B2B

Na categoria de Creative B2B (business to business) a grande vencedora foi a campanha “Act Like You Know”, da Quality Meats para a GoDaddy. A campanha transformou o ator Walton Goggins num empreendedor, para provar o poder da inteligência artificial do novo GoDaddy Airo, tendo sido construído um ecossistema completo, como um site funcional, e-commerce e conteúdos nas redes sociais. O objetivo era transmitir a ideia de que a plataforma de IA GoDaddy Airo permite que qualquer empresa, por mais pequena que seja, pareça grande, mesmo sem “saber o que está a fazer”.

Creative Business Transformation e Dan Wieden Titanium

A Publicis Conseil, com o trabalho “Three Words”, para a Axa, foi a grande vencedora de duas categorias do festival: Creative Business Transformation e Dan Wieden Titanium. Na campanha, a Axa transformou uma cláusula de seguro — que ninguém lê — numa arma concreta contra a violência doméstica, ao incluir a expressão “e violência doméstica” nas apólices de seguro obrigatórias para a habitação em França. A proteção entrou de forma obrigatória em 3,5 milhões de contratos em 2024.

Creative Commerce

A ideia vencedora do grande prémio em Creative Commerce passou por dar uma nova vida aos cupões já fora de validade, permitindo aos consumidores renovar os seus descontos, caso também comprassem produtos Ziploc. A criatividade de “Preserved Promos” foi da VML New York.

Creative Data

A categoria de Creative Data destaca-se desde logo pelo facto de a campanha vencedora do Grand Prix se encontrar sob investigação por suspeitas de manipulação de dados e uso indevido de partes de reportagens que colocam em causa a sua veracidade, refere a Ad Age. Trata-se da campanha “Efficient Way to Pay”, da DM9 para a Consul, que propõe um modelo inédito de aquisição de eletrodomésticos, que vincula o seu pagamento à poupança conseguida na conta da luz conseguida através da troca por aparelhos mais eficientes.

Creative Effectiveness

A campanha da TBWA\Media Arts Lab para a Apple foi a vencedora do grande prémio em Creative Effectiveness, que usa a ideia “ridiculamente simples” de posicionar o iPhone como a única ferramenta necessária para fotografar algo incrível.

Creative Strategy e Glass: The Lion for Change

A campanha “Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self‑Esteem Movement”, da Ogilvy London para Dove, conseguiu uma distinção dupla em termos de grande prémio, ao conquistar o prémio principal tanto na categoria de Creative Strategy como de Glass: The Lion for Change. O trabalho destaca o impacto da marca na luta pela valorização da beleza real e inclusão social, ao mostrar como se tornou um ícone global no combate à baixa autoestima feminina.

Entertainment

Foi com a curta-metragem “Night Fishing” para a Hyundai que a Innocean Seoul conquistou a maior distinção do festival na categoria de Entertainment. A campanha, um thriller de curta duração filmado integralmente a partir de sete câmaras fixas instaladas num automóvel, foge aos formatos publicitários tradicionais, apresentando uma narrativa cinematográfica sem elementos promocionais diretos.

Entertainment for Gaming

Já na categoria Entertainment Lions for Gaming, foi o trabalho “Call of Discounts”, da GUT São Paulo para o Mercado Livre, a vencedora do Grand Prix. A campanha contou com Neymar, que entrou no jogo de Call of Duty com o objetivo de sobreviver o máximo de tempo possível disfarçado de objetos, enquanto os espectadores de uma live na Twitch podiam entrar e “caçar” o jogador, desbloqueando descontos reais no Mercado Livre.

Entertainment for Music

“Tracking Bad Bunny”, da DDB Latina Porto Rico para Rimas Music, foi a campanha vencedora na categoria de Entertainment for Music. O projeto conduziu os fãs de Bad Bunny a uma caça ao tesouro digital, ao substituir os títulos das suas músicas no Spotify por coordenadas. Ao inserirem essas coordenadas no Google Maps, os fãs descobriam locais icónicos de Porto Rico — país de origem do cantor — bem como a verdadeira lista de faixas do álbum “Debí Tirar Más Fotos”.

Entertainment for Sport

A David New York recebeu o Grand Prix pela campanha “Haaland Payback Time” para o jogo Clash of Clans da Supercell. Reconhecendo a popularidade e veia goleadora de Erling Haaland, a Supercell transformou Haaland na primeira pessoa real a ser retratada no Clash of Clans, oferecendo aos jogadores a oportunidade de poderem derrotar o jogador.

Film Craft

Criada pela agência Bear Meets Eagle On Fire (Sidney) para a Telstra, a campanha “Better on a Better Mobile Network”, vencedora do grande prémio em Film Craft, é composta por 26 filmes em stop-motion, onde cada um apresenta versões animadas de animais das diferentes regiões australianas que são servidas pela rede Telstra.

Film

O trabalho “The Final Copy of Ilon Specht”, da McCann Paris para a L’Oréal Paris, foi o vencedor do grande prémio na categoria de Filme. A campanha presta homenagem a Ilon Specht, responsável pelo icónico slogan da L’Oréal ‘Porque Eu Mereço’.

Grand Prix for Good e Lions Health and United Nations Grand Prix for Good

A campanha “The Best Place in the World to Have Herpes”, da Finch (Sidney) e Motion Sickness (Auckland) para a New Zealand Herpes Foundation conquistou o Grand Prix for Good e o Lions Health and United Nations Grand Prix for Good. A mesma tinha como objetivo desmistificar o estigma em relação ao herpes atarvés de um supsoto vídeo de publicidade turística.

Health & Wellness e Social & Creator

“Vaseline Verified”, da Ogilvy Singapore para a Vaseline, foi a grande vencedora das categorias de Health & Wellness e de Social & Creator, ao validar cientificamente dicas engenhosas dadas por consumidores que se tornaram virais e que demonstravam a versatilidade de Vaseline.

Industry Craft

A brasileira Artplan conseguiu arrecadar o Grand Prix em Industry Craft com a campanha “Corpo Preto”, criada para o IDOMED, e que acompanha a jornada de um homem negro que enfrenta a negligência e invisibilidade no atendimento médico brasileiro.

Innovation

Na categoria de Innovation, o grande prémio foi conquistado pela campanha “Sounds Right”, da AKQA Copenhagen para o Museu das Nações Unidas. A campanha apresentou a “Nature” (ou seja, a Natureza) como uma artista, passando a ser considerada como tal no Spotify, onde conta com mais de 1.705.000 ouvintes mensais, transformando as transmissões de música (sons da Natureza) em mecanismos de arrecadação de fundos destinados à conservação ambiental.

Luxury

A Havas Play Paris foi a agência vencedora do Grand Prix da categoria de Luxo. A distinção foi obtida com o trabalho ‘The Partnership That Changed Everything’, para a LVMH. No projeto, o grupo de luxo francês, em vez de patrocinar os Jogos Olímpicos de 2024, em Paris, optou por se tornar cocriadora do evento, tendo conseguido, com várias das suas marcas, “misturar artesanato, desporto e orgulho nacional numa história singular contada por cada uma de suas Maisons”.

Media

Já na categoria de Media, a distinção máxima foi atribuída à Mindshare New York e Droga5 São Paulo pelo trabalho “Dove Real Beauty Redefined for the AI Era”. No âmbito do projeto, a Dove, depois de identificar que uma em cada três mulheres se sentia pressionada em alterar a sua aparência por causa de imagens idealizadas por IA, decidiu hackear o algoritmo do Pinterest, para substituir os resultados de buscas por imagens editadas por fotos reais de mulheres.

Outdoor

O grande prémio da categoria de outdoor foi dividido entre dois trabalhos. “Phone Break”, da VML Praga para a KitKat mostrou cartazes sem logos que espelhavam o público viciado em telemóvel, convidando-o a fazer um “break”. Já no caso da cerimónia de abertura dos Jogos Olímpicos de Paris 2024, um consórcio de agências francesas (Paname 24, Auditoire, Double 2, Obo e Havas Paris-Havas Events) apostou em instalações ao ar livre na capital francesa, transformando os próprios monumentos da cidade em veículos de mensagem, a propósito do evento desportivo.

Pharma

“Make Love Last”, da Ogilvy Shanghai para a Viagra, arrecadou o grande prémio em Pharma. A campanha, que procurou humanizar o tema da disfunção erétil, misturando vídeo, fotografia time-lapse e depoimentos de casais reais que convivem com este problema, conseguiu escapar aos limites da regulação ao transformar o ato sexual em silhuetas desfocadas.

PR

Na categoria de PR, a grande vencedora foi campanha “Lucky Yatra”, desenvolvida pela FCB India para a Indian Railways. Para incentivar à compra de viagens de comboio, tendo em conta que 41% dos passageiros na Índia viajam sem pagar, cada bilhete de viagem ferroviária foi “transformado” num bilhete de lotaria.

Print & Publishing

Já em Print & Publishing, o galardão máximo foi entregue à campanha “Price Packs”, desenvolvida pela Serviceplan Germany para a Penny. Numa altura em que a inflação subiu de forma intensa, a loja de descontos alemã Penny concentrou-se em manter alguns produtos a preços estáveis. A forma de comunicar isso passou por alterar a identidade visual dos produtos, passando as próprias embalagens a mostrar os preços.

Sustainable Development Goals

“The Amazon Greenventory”, da Africa Creative para a Natura, conseguiu o grand prix em Sustainable Development Goals depois de, recorrendo a drones e inteligência artificial, ter mapeado cerca de 400 km² da Amazónia (área equivalente a 100 mil campos de futebol), contribuindo depois para práticas de extração sustentável.