Descontos personalizados trazem mais benefícios a longo prazo, aponta estudo. Decisores apostam cada vez mais nesta estratégia

Descontos personalizados aportam valor às marcas a longo prazo, aponta um estudo, que indica ainda que embora possam impulsionar as vendas a curto prazo, as promoções em massa, ou indiscriminadas, podem causar danos à marca no longo prazo. Decisores estão a apostar cada vez mais na personalização dos seus descontos e promoções, aponta o estudo.

Segundo se refere “Getting Strategic About Incentives — Building Value Through Promotions and Loyalty Programs“, encomendado pela Talon.One à Harvard Business Review, atrair um novo cliente custa cerca de cinco vezes mais do que reter um consumidor já existente, o que evidencia a importância de programas de fidelização bem construídos e de descontos personalizados na geração de benefícios para as marcas.

A análise, que inquiriu 420 responsáveis de empresas que oferecem promoções ou descontos e que estão familiarizadas com decisões sobre preços promocionais e fidelização do cliente, mostra que praticamente a totalidade dos inquiridos (94%) partilha da ideia de que a personalização de descontos gera recompensas e benefícios para o negócio.

Entre os mais de metade (56%) de inquiridos que personalizam promoções e descontos, 62% indicam que essa estratégica contribuiu para crescimentos nas vendas, enquanto 47% apontam para um aumento da fidelidade dos consumidores e 44% referem uma melhoria da experiência de cliente.

No entanto, apesar destes benefícios, quase uma em cada quatro empresas (22%) diz não ter planos de vir a personalizar promoções ou descontos. Por outro lado, 66% pretendem aumentar o seu foco em programas de fidelização do cliente (entre aqueles que já têm um programa do género) nos próximos 12 meses, enquanto 65% dos inquiridos planeia aumentar o seu foco na lucratividade das promoções e descontos.

Entre os inquiridos em organizações com um programa de fidelização, 77% dizem que os seus esforços com estes programas são extremamente ou muito importantes para a sua equipa de liderança executiva, enquanto 71% dizem o mesmo sobre promoções/descontos.

Metade dos responsáveis de empresas com um programa de fidelidade de clientes diz ainda que os seus esforços no âmbito deste programa são extremamente ou muito eficazes, enquanto 48% têm a mesma opinião sobre a sua aposta em promoções/descontos.

A aposta em descontos em massa parece também estar a estagnar à medida que a personalização cresce. Três quartos dos inquiridos dizem que as suas empresas planeiam manter (51%) ou reduzir (24%) a sua aposta em promoções em massa nos próximos 12 meses. Já 14% apontam que vão aumentar os descontos em massa, o que compara com os 50% de inquiridos que afirmam que as suas empresas planeiam aumentar a utilização de descontos personalizados.

No entanto, não é previsível que a aposta em descontos em massa caiam por completo, uma vez que estes ainda oferecem “muitas vantagens, como a facilidade de implementação, a capacidade de gerar buzz nas redes sociais e a possibilidade de serem coordenados com campanhas publicitárias”, diz Brett Hollenbeck, professor de marketing da Universidade da Califórnia, citado no estudo.

Em relação aos programas de fidelização, “a principal preocupação sempre foi a de que se poderia estar a canibalizar os lucros ou a reduzir as suas margens ao oferecer descontos aos melhores clientes, que já iam comprar de qualquer maneira”, refere Hollenbeck. “A grande questão é como usar esses programas para aumentar o número de clientes e impulsionar vendas e não apenas canibalizar as vendas já existentes“, acrescenta.

Já Neslihan Manikofski, global marketing director for retail promotions da Lego, diz que este tipo de incentivos “são mais do que preços, descontos ou vouchers”, consistindo numa “ferramenta estratégica para impulsionar o crescimento dos negócios e, ao mesmo tempo, construir valor de marca“.

“Acredito que, se os trabalharmos de forma mais estratégica — considerando o que o cliente realmente deseja — estes podem gerar benefícios significativos tanto para a empresa como para o consumidor”, acrescenta, citado no estudo.